精准营销：更低投入，更高回报（管理咨询机构富兰克林柯维公司头部营销策略 30个挑战，30次赋能）_斯科特·杰弗瑞·米勒；中青文出品_9787515369938

这是一本精准营销指南。在本书中，富兰克林柯维公司高级顾问，作者斯科特·杰弗瑞·米勒介绍了在品牌营销中可能遇到的30个职业挑战，并提供了天花板级别营销人员转危为安的真实案例，教你在各类场景下的营销困境找到突破口。界定有效利基市场营销不是一个部门在战斗把噱头留给好莱坞等30个宝贵建议与每个挑战一一对应，无论你正在为利基市场寻找好的直接营销策略或品牌定位，还是正在混沌的数字营销中寻找方向，本书提供的职业经验将为你的事业和公司的收益保驾护航。

《从管理混乱到领导成功：30个领导力挑战，成为你想追随的领导者》是我的首本著作。刚开始写这本书时，我并不知道它会引起怎样的反响，也不晓得它会对我的生活产生怎样的影响。我写书的初衷其实很纯粹，亚马逊购物平台陈列着10万多种与领导力相关的书，其中满是关乎学术的沉思、带有原则性的洞见（由来自不同领域的人士讲述，如企业首席执行官或者前海军海豹突击队成员）以及各种理解和驾驭人类情感的新方法。这些书的内容精彩纷呈。我花了大量的时间采访相关作者，并向他们求教。我真的钟爱且推崇其中的一些主题，但它们都不是我自己想写的那种类型。
回顾自己从业多年的心路历程，我的内心涌起一股强烈的冲动，我想开诚布公地讲一些自己的经历。对于很多人来说，此举或许过于开放，因为这样做，意味着我要承认并揭露自己职业生涯中的种种过失，那些策划不周、假设不当，甚至是一败涂地。那时候，这种开诚布公的热望尚未具体化，我还没有确定混乱这个主题。如果我只是讲述一些我职业生涯中的本垒打（高光时刻），就没有真正做到开诚布公。为了如实地表述自己的经历，对于那些在职业生涯中打出的界外球和出现的接发球失误，我也不能避讳。为什么呢？因为细细想来，正是这些让我收获颇丰，成长飞速，培养了我的职业敏感性，让我能够更好地察觉到一路上的困局和成功。正是依靠这种洞察力，承认自身困局这个主题
才初具雏形。然而，甚至在那个时候，我仍然不知道这个概念会引起多少共鸣。
我有幸以嘉宾的身份参加过一些播客节目，也曾在一些公开场合和私人聚会做过主讲嘉宾。几乎毫无例外，我被问及颇多的是，我怎么会如此不遗余力地劝导能力出众的专业人士暴露自身的弱点，承认并坦白自身的困局？有时我也会怀疑自己是否挖掘到了真材实料，是否切实深入到了人们的现实生活中。这个时候，一场演讲就足以让我坚持自己
内心的想法；在南卡罗来纳州查尔斯顿举行的雷切尔·霍利斯的崛起（Rise）商业活动上，面向近7000名与会者，我做了这场演讲。这是一个庞大的受众群体，演讲结束后，听众们一遍又一遍地齐声高呼承认自己的困局（Own your mess）。这是一种掷地有声的认可。我们每个人都要面对众多困局，如果刻意逃避，我们非但不能从中吸取教训，而且还会对
我们的事业、人际关系甚至自我的真实认知都会造成不良影响。或许，更为重要的是，当领导者承认自身的困局时，其他人也能够毫无顾虑地承认他们的困局。这是一种人人都想参与其中的企业文化。
另外，现在我正在撰写破解混乱，实现成功系列的第/二本营销主题的书，可能有人会问：斯科特，你自己制造了多少困局呢？或者，沿用我的棒球类比理论，我是否将自己的角色设定为电影《小熊成军》（The Bad News Bears）中的熊孩子？我的简短回应不仅是否定的，而且是绝对否定的。困局是实践过程中的必然产物。著名小说家尼尔·盖曼（Neil Gaiman）曾对此做出过完美的表述：如果你正在犯错误，说明你正在创造。去尝试新事物，去学习，去生活，逼自己一把，改变自己，改变世界。你正在做自己以前从未做过的事情，更重要的是，你正在做事情。所以，去承认自己的困局吧，因为它们是你在实践过程中的必然产物，证明你正在历经生活、成长和冒险，为自己设定目标，走出舒适区，在这个世界留下你的足迹。因此，我承认自身的困局并心存感激。当然，这也包括我在营销方面遇到的一些困局。
在我担任一家大型跨国上市公司的首席营销官时，一位同事曾指责我对营销一窍不通。这个人是我特招进来的，我还曾四处奔波，帮助他们筹集项目资金。为了避免大家产生疑惑，我要说明一点：他对我的这一指责并不是在私人聚会上的酒后吐槽，而是当着4名公司经理的面说的，这4名经理还都是我的下属。
你什么也不懂A，斯科特·米勒。
究竟造成了多少市场营销的困局才能让我受到如此责难呢？可以肯定的是，不止一个，或许很多很多。所以，在本书中，我精挑细选了30种普遍的营销困局（也可称之为潜在的成功因素），不论岗位等级、公司规模或业务类型如何，营销方面的专业人士经常会陷入这些困局之中。当然，这些并非都是我的亲身经历，也有一些是别人的故事，包含了我30年的正式和非正式营销职业生涯中的所见所闻。本书谈及的许多困局要么源自我的亲身经历，要么是我亲眼目睹且以某种方式卷入其中的困局。因此，你可能会发现本书也可以视为一本市场营销的职业指南，你这样想也没什么问题。但是，本书不是市场营销学的4P【产品（Product）；价格（Price）；渠道（Placement）；推广（Promotion）】理论手册，也不会教你适应新的营销工作。如果你在寻找这一类指导性的书，那你不仅读错了书，而且还找错了工作。如果你买这本书的目的，只是为了用作书的护封，用它来遮住飞行旅途中聊以消遣的言情小说或者在绩效评估时读的哲理书，那么请自便。
破解混乱，实现成功系列首本书的主题是管理，后来我之所以将主题转向了营销，是受到了我的一位教练的启发。她告诉我，我总是处于一种想要说服他人的模式，总是试图说服和影响别人，让他们像我一样思考，跟随我的领导，相信我所相信的东西，或者做我想让他们做的事。颇有讽刺意味的是，，她意在批评我的行事风格和个性，而我却将其当作一种恭维（我在对她表示感谢时，她不由自主地翻了翻白眼）。但这让我意识到，说服（即让某个人或某个群体去接受你所相信的事实）才是营销的真正意义所在。在理想状态下，这种说服可以转化为个人或群体接受你的服务、加盟你的品牌、支持你的事业、给你的候选人投票或购买你的产品。如果他们会按照你的意愿去做，那么说明你的营销工作做得很好，如果不会，那就是你的失职。欢迎来到营销的世界。
当我在富兰克林柯维公司（FranklinCovey）A担任首席营销官时，我参加过许多全/球发布会，包括主持专题小组，管理和基金投资，实施质量检验，设计新标识，构思品牌口号，核准字体，开展广告宣传活动，准备新闻稿，制作广播节目、出版物和数字广告，举办现场活动，等等。我也曾参与过以下方面的工作：制作演示文稿文件、工作手册、赠品和伴手礼；负责电子邮件营销、网站、横幅广告、点击付费、赞助活动、搜索引擎优化、营销自动化、直邮广告、文稿审校、贸易展览会（数量众多）、网络广播、播客、各种篇幅和格式的纸质、数字和有声图书、杂志专栏、主题演讲、卫星下行信道传输、面向全/球观众的直播活动……各种工作内容不胜枚举。我写过的文案比大多数麦迪逊大道B的执笔者还要多，校
对过的目录和通讯文稿比老成历练的编辑还要多。如果你是一个量化主义者，想用时长来衡量我在市场营销领域摸爬滚打留下的伤疤印记，我的经历已经远超1万小时的专家级别，比这多10倍也不止。所有这些并不是吹嘘我的营销工作做得有多出色，经历有多么丰富，而是为了说明我这一路躬行实践，并非纸上谈兵。如果你在自己的营销领域耗费同样的功夫，你也能获得类似的洞见和直觉，或许你可以从阅读这本书开始，领先别人一步。就我个人而言，我更推荐后者。
鉴于破解混乱，实现成功系列首本书《从管理混乱到领导成功：30个领导力挑战，成为你想追随的领导者》的影响，本书沿用类似的编排，系统地整理了30个挑战，方便你根据主题，随时选择阅读自己想迫切了解的内容；或者，你也可以按照顺序，逐一翻阅。这30个挑战可以整合到你的月计划表里（如果你觉得合适，每天一个也可以），并按照每个挑战后面的总结破解困局，实现成功的提示实施行动。这本书专为你而创作，为你所属，所以你可以给你喜欢的内页折角，在段落下面画线，你可以每次只读一小部分，也可以一口气读完。
正如前文所言，我在本书中提出的营销挑战不仅是承认我自身的困局，而且是去掌控它们。这意味着你要去研究，去反思，并从中梳理出一些原理，终会从中获益。也许重要的是，你可以慷慨地与他人分享这些挑战。因为正如你从自己的困局中获益一样，领导者所拥有的真正才能，是让其他人也可以从他们的困局中获益。这里所谓的获益是一种洞察力，它不仅可以丰富你前行的方式，而且还可以提高你预见未来的能力。我们可以把它想象成《猜歌名》（Name That Tune），这是一个老派的游戏竞猜类电视节目，参赛选手会根据听到的音乐线索，并回应需要多少个音符才能够猜出某一首歌曲的名字，以此来赢得积分。每次选两名选手对战，逐渐减少播出音符的数量，进行一对一的对抗赛，直至一名选手猜出歌名，并宣布：好了，我已经猜到了！因此，对方选手通常需要在一两秒钟内识别出某一特定歌曲。那么，需要多少营销的音符，你才能说出自己的困局呢？如
果你勇于接受挑战，去掌控自己的困局，并能从我分享的困局中有所收获，你会在音乐（即你的营销职业生涯）结束之前，发现这些隐患。

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