本书将企业成功营销的七大要素系统的思维观、正确的财务观、有吸引力的产品观、颠覆性的营销观、流程化的销售观、朋友式的客户关系、伯乐式的人才观，通过真实的案例展现给各位读者，对营销中的新五感营销(货、环、人、客、资)等重要环节进行拓展，稍加整理就可以当作企业内部的培训教材。

★营销实战专家历时数年心血力作，“新五感营销”进行拓展，营销的“七大要素”深度解析，直击营销痛点，跳出思维陷阱，助企业实现业绩倍增！

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閤先强，营销实战专家。长期致力于企业营销的理论研究，并从事企业营销管理十余年，有丰富的企业咨询、营销实战经验。有很强的商业洞察力，充分理解企业营销人员培养的难点，在企业内部长期实施逻辑、行业知识、与客户交朋友这三类知识的培训，效果显著。曾担任原TOC中国资深咨询顾问，北京格物思电子有限公司创始人，历任深圳市芯航国际电子有限公司运营总监、总经理、合伙人。用十年时间把TOC营销的理论和传统的营销的实践结合起来，独创性地提出了成功营销的七大要素，并将这些要素工具化、简单化。立志为企业营销人员打造精品培训教材，帮助立志在销售行业奋斗的普通人实现老板梦。

第一章　系统的思维能力

P、Q测试  /  002

智慧的所罗门  /  009

令人沮丧的UDE  /  027

逻辑的基石  /  030

 

第二章　财务会计的误区

稻盛和夫的财务视角  /  040

错误的成本观  /  045

错误的库存观  /  054

走偏的预算  /  061

 

第三章　产品的打造

用户的需要是产品的源泉  /  066

颠覆式创新及规避  /  070

产品的定位  /  072

产品的销售渠道  /  083

价格与价值  /  092

 

第四章　如虎添翼的企业营销

形象化的营销与销售定义  /  098

最好的财富载体  /  102

客户数据库的建立  /  106

决定性竞争优势  /  125

经营哲学  /  138

 

第五章　工厂化的销售流程

本山大叔成功卖拐的套路  /  146

销售就像是在剥洋葱  /  153

工厂化的六层抗拒突破  /  155

 

第六章　朋友客户

销售要放在销售工作之外  /  176

客户初印象  /  179

客户拜访与交流  /  186

坚持与客户交往  /  194

 

第七章　成长型的组织

绩效新认知  /  210

组织的核心价值观  /  222

合适的人干合适的事  /  226

给予正确的工作方法  /  230

极具竞争力的激励方式  /  241

系统的思维能力

 

P、Q测试

 

常言道：“学历是铜牌，能力是银牌，人脉是金牌，思维是王牌。”我们看到，成功的企业往往都有一个好的商业模式。近几年互联网行业的“后起之秀”频频登场，譬如今日头条、滴滴、小红书、摩拜等，它们也正是因为有自己独特的商业模式，才获得了快速的崛起。然而，好的商业模式也是思维力的重要体现。很难想象一个公司通过数据化的转型后，经过千辛万苦取得了营销的数据，却不会分析，甚至分析出一个根本错误的结论是什么样的场面。

有的读者可能不太理解具体应该如何执行。首先，让我们一起做个案例测试吧。

 

假设有P、Q两种产品，我们从市场上拿到的数据是：P产品售价是90元，需求是每周100件；Q产品售价是100元，需求是每周50件；生产P、Q产品的可用资源有A、B、C、D各一个，每周工作5天，每天8小时，每周2400分钟，固定成本每周6000元。注意：为了简化决策，需求的意思是只要能生产出来就确定可以售出。具体的加工方法和加工的时间如图1-1所示。

那么，问题来了：

（1）如果你是公司的负责人，你决定如何生产以获取最高的利润？

（2）假设员工甲提出花3000元把A设备升级将A处理零件的时间减少2分钟；员工乙提出花3000元将B设备加工原料Ⅱ的时间减少1分钟但C设备增加2分钟。这两种截然不同的建议，你会听从谁的以获取更高的利润？

有的朋友是这样进行计算的：P的成本是45，售价90元的话售出100个的利润就是（90-45）×100=4500元，Q的成本是40元/个，售价100元的话利润则为（100-40）×50=3000元，于是可以赚的钱为：4500 3000-6000=1500元。然而，这是根本不可能的。

亏了300元

A、B、C、D所有的工序最长时间为2400分钟，2400分钟以内能保证把P产品和Q产品生产完吗？我们算一下，如果把P产品和Q产品全部生产完，各个工序需要多长时间：

A：15×100 10×50=2000分钟。

B：15×100 （15 15）×50=3000分钟。

C：（10 5）×100 5×100=2000分钟。

D：15×100 5×100=2000分钟。

由此我们得出结论，无法在2400分钟以内把P和Q产品同时生产完。那么，先把哪个生产完比较好呢？有人立即发现了Q产品一个可以赚60元，P产品一个可以赚45元，当然先做赚钱的那一个啊，看起来很正确是吧。那我们来算一下：

Q产品的利润为：（100-40）×50=3000元

那Q产品做好之后，还能做多少P产品呢？

Q产品在B工序花费了（15 15）×50=1500分钟，B工序还有900分钟可以用来生产P产品，可以生产：900÷15=60个。

P产品的利润为：（90-45）×60=2700元

于是，本周工厂的利润为：3000 2700-6000=-300元，于是大家可以看到，这样的话就亏本了。由此我们看到，在有准确的数据，确定性的市场环境下，我们如果分析得不对，就可能会导致我们亏本。通常在实际经营中，我们一个产品的需求可能是上述事例中的一万倍，甚至十万、百万、千万倍，所以我们更需要清晰地思考。

赚了300元

那我们再看看先生产P会得到什么结果。

P产品的利润：（90-45）×100=4500元。

P产品在B工序花的时间为15×100=1500分钟，B工序还有900分钟可以用来生产Q产品，可以生产：900÷（15 15）=30个。

Q产品的利润：（100-40）×30=1800元。

于是，本周的利润为：4500 1800-6000=300元，这样就已经赚钱了。为什么同样的企业，换了一种决定就由亏本变成赚钱了呢，这个我们大家可以先思考一下，后面会有问题的答案。有人可以质疑是不是数字错了，我可以肯定地告诉你，数字完全没有任何问题，计算的过程中也没有改变任何条件。

以上我们回答了第一个给负责人的问题，那就是最多可以赚300元。

画蛇添足的提议

下面，我们看第二个问题。按照甲工程师的方案，我们花3000元把A工序进行改造使A工序的时间减少2分钟，看下A工序的总时间。

A：（15-2）×100 （10-2）×50=1700分钟。

其他的工序时间不变。

B：15×100 （15 15）×50=3000分钟。

C：（10 5）×100 5×100=2000分钟。

D：15×100 5×100=2000分钟。

那么，此时我们还是不能完全地生产完P产品和Q产品，按照第一个问题我们还是只能先去生产P，最后得出300元的利润，花了钱，也没有得到预期的效果。在实际的经营当中，我们其实犯了很多类似的错误。

正确的建议

按照乙的提议，花3000元将B设备加工原料II的时间减少1分钟但C设备增加2分钟，看下B、C工序的时间。

B：（15-1）×100 （15-1 15）×50=2850分钟。

C：（10 5 2）×100 （5 2）×100=2400分钟。

其他的工序不变。

A：15×100 10×50=2000分钟。

D：15×100 5×100=2000分钟。

那么，此时我们还是不能完全地生产完P产品和Q产品。按照第一个问题，我们还是只能先去生产P。然而，我们的利润为：

P产品的利润：（90-45）×100=4500元。

P产品在B工序花的时间为（15-1）×100=1400分钟，B工序还有1000分钟可以用来生产Q产品，可以生产：1000÷（14 15）≈34个。

Q产品的利润：（100-40）×34=2040元。

于是，本周的利润为：4500 2040-6000=540元。对比下改变前，可以得出一个结论，小小的1分钟可以将利润提高80%，可见数字化的正确的思维方式带来的威力。

当我们在企业的经营管理中接受员工提议的时候，往往把类似于乙的提议看作为复杂的方案，感观上认为不可取。其实是我们自己没有清晰地思考，才导致企业产生了损失，造成了有正确提议的优秀员工得不到重用甚至流失。

聚焦于瓶颈的产出

回答了第二个问题，我们再回到问题一当中去思考，我们为什么要先生产P产品后生产Q产品。首先要给大家提到TOC（Theory of Constraints）理论即瓶颈理论。我们经过计算可以得出B是不可能完成的工序，也就是案例企业的瓶颈所在。我们应该按照瓶颈的单位产出来选择先后顺序，看似P产品的利润要低，但B工序的平均每分钟的产出为：（90—45）÷15=3元/分钟，而Q产品的利润看似要高，但B工序的平均每分钟的产出为：（100—40）÷（15 15）=2元/分钟。所以，在此案例中先生产P的总体效益高。

而在企业改善的过程当中，为瓶颈工序节省的每一分钟都会提高企业的产出。由此我们得出本书的第一个思维模型TA（有效产出会计），TA即为瓶颈点的销售额（S）减去变动成本（VC），于是T＝S－VC。请注意，与传统的成本会计相比较，TA聚焦于瓶颈点的产出。

聚焦五步骤

我们试着复原一下本案例，去认识一下“TOC理论”中的聚焦五步骤。

1.首先定义目标，本例中公司的目标是一周内获取最大的利润。

2.第1步：找出瓶颈，计算出每个工序的时间，和总时间对比，本例中是固定的2400分钟，我们实际的经营中可能就是货物的交期。

3.第2步：挖尽瓶颈，本例中我们的瓶颈时间是最大化的，也就是默认挖尽了的，实际我们的经营中的瓶颈工序的时间还可以充分挖尽，比方说瓶颈工序人员轮流，但机器不休，瓶颈工序用更熟练的工人，在瓶颈工序前加入质检。

4.第3步：迁就瓶颈，本例中默认所有的工序都是迁就瓶颈的，但在实际的经营中就需要保证，瓶颈工序所要的物料不能缺料。

5.第4步：打破瓶颈，本例中工程师乙是有打破瓶颈的动作的，但最后还是没有打破。如果他把瓶颈工序的时间除到2400分钟以内，就意味着他打破了瓶颈。

6.第5步：回头，实际的企业经营中随着瓶颈的打破，我们会发现随之瓶颈转移到别的工序去了。然后就需要重新定义目标，再来找新的瓶颈，然后重复以上步骤，从而不断地提升企业业绩。用互联网思维来说，就是不断地更新迭代。换句话说，迭代的过程就是不断地找出瓶颈，并打破的过程。如果我们在内部找不到瓶颈，就比如说，我们能随时满足客户的一切交期，我们缺的是订单，就意味着瓶颈转移到外部了。营销这时则变成了瓶颈，改善营销，即意味着提升了公司的整体业绩。完成了聚焦五步骤，我们得出了本书中的第二个思维模型F5。F5作为一个能带来持续改善的思维模型与PDCA（戴明环）这个持续改善的思维模型相比，主要的区别是F5是聚焦于瓶颈点的持续改善。我们前面通过工程师的选择已经证明了，如果改善的不是瓶颈，可能只会徒增费用，而不会产生丝毫的效果。所以，F5会带来更直观的效果。

在此案例中，我们把市场当成了理想的市场。在实际的企业经营当中，特别是贸易类型的企业通常它的瓶颈在销售部门。所以，企业负责人要力争所有的部门去配合销售部门，为销售部门提供最好的服务，节省最多的时间，从而提高公司的整体效益。

 

智慧的所罗门

 

综观当今社会的发展，我们知道，在过去 50 年人类在物理、技术、医学、基因、工程等领域取得了惊人的进步。然而，人类在社会发展、素质教育、政府调控、社区发展、粮食生产、企业管理等方面总是那么不尽如人意，随着全球的战争、冲突等因素所导致的资源分配不公、执权部门腐败、效率低下等现象时有发生。细心的人们会发现，如果我们对以上的领域进行分类概括的话，大概可以归纳为自然科学和社会科学两大类，进步的总是自然科学一类的，不好的总是社会科学一类的。这是什么原因导致的呢？

原因是人们在研究自然科学的时候总是遵循严格的因果逻辑，不断地用数据、用试验去得到正确的结果，去提供确定性十足的方案。而社会科学主要与人相关，人们通常会认为，人的行为不可预测且没有定式，所以会凭直觉去对事物做出判断。这也是通常所说的直觉思维，直觉思维在人类还是原始人类的时候就已经植根于人类的大脑中，也正是直觉思维的快速决策才让人类得以在野兽横行、茹毛饮血的恶劣环境下也能绝处逢生并不断地繁衍到今天。而到当今社会，我们就需要更多的理性思维来做出正确的决策，这也是人类科技发展的原动力。

我们既然说到了理性思维，就不得不提到数学中的充分必要条件，这大概是逻辑的基础（图 1-2）。

 

图 1-2

学会用火是原始人类能变成新石器人类，并不断战胜恶劣环境的很重要的一项技能。他们也许不懂什么叫充要条件，但当时想要成功点燃一堆火，也必然是要费一番工夫的。后来，他们发明了钻木取火，其实就是满足了生火的充要条件。现在我们去分析这个充要条件，我们知道要人为地生一堆火，就必须有火种（适宜的温度）、燃料、氧气以及会点火的人。管理学上有个热炉法则，意思就是当人用不加保护的手去碰烧得很烫的炉子就一定会烫伤。用热炉法则给人员划定一个底线让所有的人来遵守，这样可以起到一视同仁、没有例外的效果；只有这样，这个底线才具有意义。其本质也是提供确定性（充要条件）。

有了基本的逻辑，我们也要具备系统的逻辑观。譬如说，我们试着去判断以下A、B两个系统（图1-3），哪一个更简单。

 

图 1-3

通常我们普通人一眼看上去都会觉得A系统简单，因为是清清楚楚的，B系统那么多箭头，那么多关系看起来好复杂。事实上，科学家研发人员看待系统的方式是用维度来区分的，很明显A系统有4个维度，B系统只有一个维度，维度越多可控性越差。

因此，理性的思维方式和直觉的思维方式就会造成不同的选择。我们要学会用科学家的思考方式，从而去得到正确的结果。

 

所罗门是古犹太王国的国王，刚被立为王的时候，还是个十几岁的青少年。他深爱耶和华，并且听从父亲大卫给他的良好忠告。耶和华也很喜欢所罗门，于是一天晚上，上帝在梦中对所罗门说：“所罗门，你想我赐给你什么？”

所罗门回答说：“耶和华，我的上帝啊，我还年轻，不知道该怎样治理国家。所以，求你赐给我智慧，以正当的方式统治你的子民。”

耶和华很喜欢所罗门的请求，就对所罗门说：“既然你求智慧，不求长寿也不求财富，我就赐给你智慧，超过世上的所有人。你没有求的财富和尊荣，我也赐给你。”

不久，有两个妇人为了一个棘手的难题来见所罗门。其中一个妇人解释说：“这妇人和我同住一个房子，我生了一个男孩。两天之后，这个妇人也生了个男孩。后来有一晚，她的孩子死了。但她趁我睡着的时候，把她死了的儿子放在我身旁，然后抱走我的婴孩。我醒来的时候细察这个死了的孩子，才发觉他并不是我所生的。”

这时，另一个妇人说：“不！活的孩子是我的，死的孩子是她的！”第一个妇人回答说：“不！死的孩子是你的，活的孩子是我的！”两个妇人就这样争辩不休。所罗门会怎样做呢？

他差人拿一把剑来。剑拿来的时候，他说：“把活的孩子劈成两半，给每个妇人一半。”

那真正的母亲呼喊说：“不！求你不要杀这孩子。把孩子给她吧！”但另一个妇人说：“这孩子既不归我，也不归她，把他劈开吧。”

最后，所罗门说：“不要杀这孩子！把他给第一个妇人吧。她才是真正的母亲。”所罗门知道她是真正的母亲，因为真正的母亲一定很爱自己的婴孩。她宁愿把自己的孩子给另一个妇人，也不愿孩子被杀。人民听见所罗门这样解决了难题，都很高兴有这么英明的君王。

所罗门统治期间，上帝祝福以色列人，使土地长出许多小麦、大麦、葡萄、无花果等。人民都丰衣足食，安居乐业。

 

我们试着用B系统去还原所罗门的断案过程（图 1-4）。

 

图 1-4

1.101两个女人都非常想要这个孩子，且102我找不到解决争执的方法（我无法判断该给谁），于是带来的负面效应是104有两个女人向我哭泣；

2.103孩子被这些喧闹弄得很不开心（害怕）且102我找不到解决争执的方法（我无法判断该给谁），于是还带来另外一个负面效应是105有一个哭泣的孩子在我的手中；

3.104有两个女人向我哭泣（很大声）且105有一个哭泣的孩子在我的手中（孩子哭得更大声），于是很多人听到哭泣声都知道了这件事（无法隐瞒）；

4.106我在外面的声誉是非常有智慧的且107人们往往认为非常有智慧的人是可以解决任何争执的，但现在102我找不到解决这个争执的方法，并且很多人已经知道了这件事，于是108我非常有智慧的声誉受到了很大的威胁。

从所罗门的角度来看，如果这件事不解决，他的声誉就会受到影响。所以，这也是他解决这个案件的动力的来源（图 1-5）。

 

图 1-5

我们可以这么来解读此冲突图：

从冲突图的上端开始，为了正直公平地解决这个争端，必须正直公平，为了正直公平，我就必须不把孩子给任何一个女人（因为一旦给错就不公平了）；冲突图的下端，为了正直公平地解决争端，我必须把孩子给其中一个女人（因为如果不给就永远解决不了），而不把孩子给任何一个女人和把孩子给其中一个女人这两个执行方法是相冲突的，如何拨开云雾呢（图 1-6）？

 

图1-6

让我们从执行端往前去质疑，推测不把孩子给任何一个女人是不是正直公平的充要条件。要做到正直公平就必须不把孩子给任何一个女人吗？显然这是不一定的。如果我能找到真正的妈妈，识别出骗子，人们也会认为我做到了正直公平。我假装建议把孩子分成两半，孩子的真正妈妈一定会不同意，骗子可能会同意（图 1-7）。

 

 

图 1-7

所罗门假装建议把孩子切成两半分给两个母亲，于是注入这个条件，我们一起来推理一下。

1.我们都知道100真正的母亲对孩子的爱比另一个嫉妒还要强烈，且我建议把孩子切成两半分给两个母亲，但是102真正的母亲宁愿把孩子给骗子也不愿孩子死掉；

2.101骗子的嫉妒心比母亲对孩子的爱要强烈，且我建议到孩子切成两半分给两个母亲，于是103骗子宁可孩子死也不愿给真正的母亲（我得不到，你也别想得到）；

3.102真正的母亲宁愿把孩子给骗子也不愿孩子死掉，于是104我知道了谁是真正的母亲；

4.103骗子宁可孩子死也不愿给真正的母亲，于是105我知道了谁是骗子；

5.104我知道了谁是真正的母亲，且我把孩子给了真正的母亲，于是106真正的母亲高兴了；

6.104我知道了谁是真正的母亲，且105我知道了谁是骗子，于是107所有人都知道我正直公平地解决了争端；

7.105我知道了谁是骗子，且我告诉骗子如果不立即离开则判刑入狱，于是108骗子离开（怕入狱）；

8.109所有人都认为我无法真正地解决争端，而我却让107所有人都知道我正直公平地解决了争端，于是110我有智慧的声誉得到加强（好的效应）；

9.106真正的母亲高兴，且108骗子离开，于是111喧闹停止；

10.111喧闹停止，于是112女人不再对我大喊大叫（好的效应），113孩子不再哭泣（好的效应）。

通过初步的推理，好像能破解冲突，但是一定可以解决吗？如果骗子也模仿真正妈妈的行为假装也会关心孩子，该如何判断（图 1-8）？

 

图 1-8

1.我建议将孩子分成两半分给两个母亲，NB-01骗子可能会模仿真正母亲的行为；

2.NB-02于是我无法区分真正的母亲与骗子的行为；

3.NB-03从而我无法区分真正的母亲与骗子；

4.NB-04于是又回到开始的负面效应。

必须解决这些副作用，才能保证真正地解决问题。所谓解决，就是要让这些副作用不会发生。想要后面的副作用不发生，就必须确保副作用NB-01不发生（图 1-9）。

 

 图 1-9

副作用切除

1.我建议把孩子切成两半分经两个母亲，NB-01骗子可能会模仿真正母亲的行为，嫉妒比孩子的幸福更能刺激骗子，但我必须找到区分嫉妒与真正的关心孩子这两者的方法；

2.我提出将孩子分两半的同时附加1000元钱，真正的骗子会在巨额现金的诱惑下，被这个提案吸引；

3.骗子会接受我的建议，至少在听到我的建议后犹豫不决，因为骗子对得到半个孩子的尸体并不感兴趣；

4.一旦发现有人接受我的建议，或听到我的建议后犹豫不决，我就知道了谁是骗子；

5.100真正的母亲对孩子的爱比骗子的嫉妒还要强烈，于是102真正的母亲宁愿把孩子给骗子也不愿让孩子死掉；

6.104于是我知道了谁是真正的母亲。

还有副作用吗？虽然我能找出谁是骗子，但刽子手动作都很快，他们可能一不小心就真的把孩子切成两半，宫廷上的祭司也可能对我提出把孩子切成两半的意见表示反对，让我起不到突然的恐吓的效果（图 1-10）、（图 1-11）。

 

图 1-10

 

 

 

图 1-11

1.开始行动，解散祭司，让他们临时处理其他事务；

2.101祭司在临时事务上必须听从我的命令，102我需要在处理孩子的事情祭司离开法庭，我作出了解散祭司，让他们临时处理其他事务的命令；

3.104于是祭司不来干涉我，105王室的刽子手不参与这个计谋，103刽子手可能在我阻止他之前就把孩子砍成了两半，我必须让刽子手不参与我的恐吓，因为有可能知道的人越多会走漏风声，于是王室的刽子手就不参与我的恐吓，他们也不知道我为什么恐吓；

4.提前召集刽子手，让他们准备好剑，但秘密地告诉他们无论如何也不要伤害孩子，于是刽子手开始在庭上磨剑，制造紧张的气氛；

5.106两个女人不知道我的恐吓是为了什么，于是108我宣布我的决定时会有最大的戏剧性效果；

6.所有的准备工作做好了之后，我就开始宣布我的决定，建议把孩子切成两半，并补偿1000元。于是结果便能顺着预期的那样往下走，我就能知道谁是骗子、谁是真正的母亲，把孩子给真正的母亲，把骗子下狱，我的智慧的声誉于是得到了加强。