一、本教材的编写背景
　　随着科学技术与社会经济的发展，企业之间的竞争日趋激烈，经济全球化和互联网经济的浪潮席卷世界的每个角落，人类正步入一个崭新的信息经济时代。中国经济迅速发展，与国际市场大范围快速接轨，越来越多中国企业逐渐登上世界经济舞台的中央，受到各种竞争力量的关注。党的二十大报告指出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，“必须完整、准确、全面贯彻新发展理念，坚持社会主义市场经济改革方向，坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。①目前，国家之间的竞争直接表现为企业之间的竞争，面对全球竞争对手咄咄逼人的攻势，顺应需求变化，把握瞬息多变的商机，持续开拓境内外市场，实现企业可持续发展，是摆在每个企业面前的艰巨任务，需要营销人持续学习和创新。
　　从微观上看，互联网、物联网、AI（artificial intelligence，人工智能）、大数据等新技术的广泛应用改变了人们的生活，市场正发生前所未有的变化。体现在网络原住民“90后”“00后”身上的变化更为明显，营销人不能无视这种变化，它将带来营销的革命。
　　第一个变化是消费者主权彰显，消费者角色多元化。互联网时代消费者拥有主动选择权，网络突破了时空的限制，让消费者可以在众多品牌和渠道中做出主动选择。消费者具有广泛的评价权力，可利用社交媒体对产品与服务随时做出评价，也可以通过第三方平台进行点评，影响更多的人，给企业施加压力。消费者具有更为广泛的知情权，互联网让信息更为对称，消费者可以通过自己的体验来判断，也可以通过网络上众多消费者的评价数据来判断。以前消费者就是单纯的消费者，而网络时代增强了参与生产经营环节的便利性，消费者有了更多的身份。消费者可以拥有个人“电视台”——抖音、个人“电子报纸”——微博、个人圈子——微信，消费者就是媒体。消费者可以是设计师，也可以是生产者。个性化趋势越来越明显，这使消费者的话语权渗透到生产经营领域和设计制造环节，消费者成为生产的参与者。消费者也可以是品牌代言人，他们对商品开始追求IP（intellectual property，知识产权）化，IP化的结果就是让消费者成为某类产品的代言人，消费开始小众化与圈层化。消费者还可以是消费商，拥有消费者和经营者的双重身份，既是产品的最终消费者，又是产品的推广者、销售者——自用省钱，分享赚钱。
　　第二个变化是休闲与“秀”生活成为一种新的生活方式，主要体现在3个方面：一是休闲消费成为生活常态；二是在休闲中消费，在消费中享受，通过创新消费场景给消费者带来更多的精神享受成为企业的重要任务；三是利用社交媒体“秀”生活，“秀”已成为年轻消费者的一种生活方式，“秀”是利用社交货币表达观点、展示形象、实现自我满足的精神享受的过程。
　　第三个变化是互联网催生新的商业逻辑。一是跨界成为一种新常态。营销需要“不务正业”，通过跨界融合以满足消费者的新需求。如消费者有文化娱乐需求，购物中心就增加电影院、游戏厅、KTV、艺术展；消费者需要刺激，商家就提供AR（augmented reality，增强现实）、VR（virtual reality，虚拟现实）等科技场馆。二是“连接器”打造出超级商业业态。如支付宝通过API（application programminginterface，应用程序编程接口）成为超级服务窗口，能够轻松替代影剧院售票窗口、医院挂号窗口、银行服务窗口、办税窗口、水电缴费窗口、订餐服务窗口；社交媒体也成了超级连接器，聚集巨大的客流，构建生活和娱乐的场景，从而催生直播间、社交电商等新营销方式，也迫使营销人思考如何使营销活动能够做到服务、社交、交易职能的三位一体，而不是停留在传统营销的交易职能上。市场与消费者需求的变化也使营销人不得不进行创新，相关内容也都体现在本教材中。
　　随着西方市场营销学的引入，以及改革开放40多年来的市场化实践，市场营销知识得到了广泛的传播，营销理论与工具得到了灵活的运用，创造了一个个经典的营销案例，形成了宝贵的营销实践经验，需要营销学人提炼和升华。中国经济发展存在各种不平衡的情况，如区域经济发展不平衡、城市农村经济发展不平衡、产业结构不平衡、文化教育水平不平衡、市场经济发展不平衡等，从而形成了巨大的差异化市场。中国自己独特的市场特点和文化背景，使得营销理论与方法只有适合中国的国情特点，才能产生好的效果。此外，中华民族有着光辉灿烂的文化，中华文明蕴含着丰富的市场营销思想，是宝贵的精神财富，需要营销学人对营销理论进行继承与创新。相关方面的内容在本教材中都加以了阐述。

基础篇
第一章 营销管理导论
导入案例：铅笔如何成为高价值的体验艺术品？
一、正确认识和理解营销
二、营销观念及其变迁
三、重要的营销思想与方法论
四、网络营销与数字营销
课后案例：一家酒店的创新营销
第二章 市场营销环境分析与机会识别
导入案例：海信集团在动荡环境中的曲折发展之路
一、市场营销机会的分类与分析方法
二、宏观市场环境分析
三、微观市场环境分析
课后案例：三顿半咖啡的逆向思维
第三章 需求洞察与购买行为研究
导入案例：元气森林的成功之路
一、消费者需求与消费者行为
二、消费者决策
三、非理性的消费者决策
四、线上购买行为分析
课后案例：微笑课堂是去还是留？
第四章 用户行为研究方法
导入案例：张小龙的烦恼
一、反映用户行为的数据
二、用户行为数据获取的定性研究方法
三、用户行为数据获取的定量研究方法
四、用户行为研究过程
五、大数据与用户研究
课后案例：数智融合重塑传统行业
第五章 目标市场营销
导入案例：亚朵集团如何用第四空间场景抓住新中产？
一、市场细分
二、目标市场选择
三、市场定位
课后案例：沈荡黄酒如何定位？

策略篇
第六章 市场营销战略
导入案例：千岛湖有机鱼该游向何方？
一、市场营销战略
二、产品市场策略
三、产品生命周期与营销策略
四、竞争战略与市场竞争地位策略
课后案例：文化，让万事利丝绸重放光彩
第七章 产品策略与品牌管理
导入案例：钟薛高的“去网红化”品牌塑造之路
一、产品和产品组合
二、制定产品策略
三、品牌概念和品牌联想
四、品牌建设
五、品牌资产
课后案例：华龙方便面的产品组合
第八章 定价影响因素及定价方法
导入案例：机票价格的秘密
一、什么是价格
二、影响定价的因素
三、定价目标、程序与方法
四、主要的定价策略
五、收益管理与盈利模式
课后案例：泡泡玛特的定价策略
第九章 营销渠道的选择与管理
导入案例：沈荡酒厂营销渠道如何创新？
一、营销渠道的概念与结构
二、营销渠道的选择与设计
三、全渠道营销
四、零售与新零售
课后案例：盒马鲜生的新零售
第十章 促销与沟通管理
导入案例：新锐麦片品牌王饱饱的花式促销传播
一、促销与沟通管理概述
二、促销与沟通方式
三、促销与沟通管理策略
四、新媒介促销与沟通
课后案例：万科品牌年轻化转型——从“就是一根筋”到“就是挺传统”
第十一章 市场营销组织与管理
导入案例：波司登营销组织的数智化转型
一、营销组织
二、营销计划的制订
三、营销控制
课后案例：科诺公司的工业品营销管控模式
参考文献