本书共包含十三章, 涵盖品牌概述、品牌管理概述、品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌文化、品牌传播、品牌体验、品牌战略、品牌延伸、品牌危机、品牌国际化。每章包含理论模块、实践模块和课程思政点。每章的“开篇案例”, 以京东的品牌案例为主线, 引出章节主题及关键知识点, 促使学生开阔思维, 通过案例阅读更好地理解本章的主要知识点。