本书收录了14篇西北大学经济管理学院2021届工商管理专业本科生优秀毕业论文，并根据其研究范畴、研究内容将其分为直播营销、在线移动营销、数字营销案例、数字营销应用四个专题，对数字营销中的理论前沿和现实问题进行了探讨。入选论文均具有一定的理论价值和现实意义，研究方法也较为规范。这些论文体现了西北大学经济管理学院工商管理专业本科生对数字营销问题的探索精神和优良学风，对其他院校的本科毕业论文撰写具有较好的参考价值，也是西北大学首批国家级一流专业——工商管理专业建设的阶段性成果。

本书聚焦数字营销中的理论前沿和现实问题，包括直播营销、在线移动营销、数字营销案例和数字营销应用四部分。入选论文均具有一定的理论价值和现实意义，研究方法也较为规范。这些论文体现了西北大学经济管理学院工商管理专业本科生在导师指导下对数字营销问题的探索精神和优良学风，对其他院校的本科毕业论文撰写具有较好的参考价值，也是西北大学经济管理学院在建设国家级一流本科专业过程中的特色成果。 本书共分为四篇，各篇的写作分工如下：

李纯青，女，博士。西北大学经济管理学院教授、博导、工商管理系主任、西北大学企业发展与管理研究中心主任。享受省人才津贴，入选省首批陕西高校人文青年英才计划等。兼任中国高等院校市场学研究会常务理事/新媒体营销专业委员会副主任委员、中国企业管理研究会企业文化专委会副主任委员、营销管理专委会常务理事、案例研究专委会委员、营销科学学报编委、陕西省高校教学指导委员会工商管理类副主任委员等。曾任经管学院院长11年，兼任三家公司高管。从事关系营销、品牌管理等方面的研究。在Industrial Marketing Management、《南开管理评论》等期刊上发表论文70多篇。主持国家自然科学基金项目5项、教育部后期资助重大项目1项，获省哲学社会科学一等奖2项、省科学技术二等奖项、省优秀教学成果一等奖各1项、全国百篇优秀管理案例23篇等。 刘伟，男，博士。西北大学经济管理学院副教授、硕士生导师。中国高等院校市场学研究会理事，陕西省管理科学研究会常务理事。主要从事市场营销、品牌管理和消费者行为方面的教学与研究，主持国家和省部级课题4项，在CSSCI核心期刊上发表学术论文十余篇，出版学术专著1部。

目录 第一篇直播营销 文化认同视角下旅游主播对旅游消费的影响研究 电商主播的负向行为对消费者情感态度及行为意愿的影响 带货主播与粉丝的关系演化影响因素模型 ——基于带货主播李佳琦的扎根分析 直播营销中主播语言风格对消费者购买意愿的影响 第二篇在线移动营销 关于直播带货中主播对消费者购买意愿影响的研究 负面在线评论对网络零售业产品销量的影响研究 App图标色彩饱和度对消费者选择的影响研究 第三篇数字营销案例 基于自反性的参与者身份演化为平台创造价值过程的研究 ——以滴滴出行为例 基于文化创新的消费者—企业认同形成过程研究 消费者责任影响消费者购买意愿的路径研究 ——以爱菊粮油为例 第四篇数字营销应用 善因营销中契合度与消费者负面情绪之间的关系研究 高校品牌至爱的前因及积极结果研究 基于服务便利的网购消费者满意度研究 ——以西北大学为例 社区团购中消费者购买意愿影响因素研究