数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化、低成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含很多互联网营销的技术与实践，不仅包括很多不借助互联网的沟通渠道，诸如电视、广播、短信等非网络渠道，还包括很多诸如社区媒体、电子广告、短视频、直播等网络渠道。本书对西北大学经济管理学院2020届工商管理专业本科生毕业论文进行了汇总和整理，精选出15篇优秀论文。其中大多数以数字营销为主题，论文选题均具有一定的理论价值和深刻的现实意义，强调实证研究的重要作用，研究结论和管理建议具有一定的实践参考价值，集中体现了西北大学经济管理学院工商管理学科的特色。

李纯青，西北大学经济管理学院教授（二级）、博士生导师，清华大学博士后、西安交通大学博士，中国高校市场学研究会常务理事/新媒体营销专委会副主任委员，中国管理现代化研究会营销管理专委会常务理事/案例研究专委会委员，营销科学学报编委、陕西省高校教学指导委员会工商管理类副主任委员。研究方向：关系营销、品牌管理。主持国家自然科学基金面上项目5项、教育部哲学社会科学研究后期资助重大项目1项，获省哲学社会科学一等奖2项，获全国百篇优秀管理案例23篇，在Industrial Marketing Management，《管理科学学报》、《南开管理评论》等期刊发表论文百余篇。 白嘉，陕西咸阳人，经济学博士，西北大学经济管理学院副教授、硕士生导师。西北大学管理学学士、管理学硕士，英国威尔士大学阿伯瑞斯特维斯分校管理学硕士，西北大学经济学博士，曾赴南京大学进修，研究方向为技术创新。主持国家社会科学基金项目1项，主持省部级、厅局级项目各1项，发表学术论文20余篇，出版学术专著3部，参编教材2部。

目.录 第一篇.数字营销平台 网络直播平台用户的消费者行为研究 成屹飞 /003 直播营销中社会临场感对冲动消费的影响机制 高圣朋 /040 珠三角地区网络购物行为差异研究 姜.坤 /066 新租赁经济下租赁平台特征对消费者信任的影响：情感体验的调节效应 马吉青 /086 商品的在线场景化展示对消费者购买意愿的影响 ——基于心理模拟的中介作用 王.慧 /121 直播情境下主播的语言特征对消费者购买意愿的影响研究 张.研 /151 第二篇.数字营销策略 量化自我视角游戏化对用户参与和消费需求的影响机制研究 陈.尧 /175 价格—感知质量对消费者—企业认同的作用机理 邓景俏 /221 感知价值对品牌好感度和重复购买行为的影响——价格促销渠道的调节作用 樊相君 /247 多向品牌联盟的路径及作用机制分析——以京东为例 黄红丽 /276 小红书的营销策略问题及对策 李江睿 /300 病毒营销对票房的影响机制研究 尤思敏 /335 第三篇.数字营销环境 数字经济对产品营销能力的提升作用研究 何媛媛 /369 平台经济驱动营销能力提升的研究 谢爱宁 /391 “不倒翁”与西安的城市营销 周健飞 /410