本书以品牌为切入点，以传播为主线，遴选 2021—2022 年城市及文旅领域的年度优秀案例，从品牌定位、品牌战略、传播策略、创意营销等角度进行整合与总结，梳理区域品牌、城市品牌、文商旅融合项目品牌、文旅 IP 开发等优质文旅传播案例的共性与特质，挖掘文旅品牌塑造的榜样，助力文旅产业树立行业标杆，为中国文旅品牌构建新的传播主场，践行中国文化的国际化价值。

近年来，文化和旅游结合得更加紧密，地方建设品牌的难度逐渐加大，建设单一品牌成效差、建设国际化品牌成功率低。因此，各地都调转方向，着力建设区域品牌。区域品牌是区域经济发展的产物，也是该地企业品牌集体行为的综合体现。拥有一个响亮的区域品牌，将为该地的文旅产业注入巨大的发展活力。
在品牌竞争日益激烈的当下，本书顺势而生，汇集了全国 26 个优质区域品牌案例，为后来者提供发展思路。宏观上看，26 个案例起到了融会贯通的作用；微观上看，这 26 篇文章为我们勾勒出区域品牌建设的具体细节，能够启发各地找到合适的路径和方法，创造出自己的区域品牌。区域品牌的构建与传播是一件专业化程度极高的工作，优质的区域品牌都是
通过专业化的手法、路径、操作而成。因此，做好区域品牌，无论是从区域、创意还是从场景出发，都要讲求规律、讲究规范。
建设区域品牌，讲求把握机遇。在视觉文化时代，多地凭借短视频“出圈”，但只有少数地区抓住机遇、乘势而上，打造出优质区域品牌。要想借助短视频这个风口做好区域品牌，需要注意一系列细节。做品牌不仅要说出来，更要做出来，“说”“做”一体，努力实现“名实相符”。同时，要讲究因地制宜、有的放矢，既不能照猫画虎，更不能偏居一隅，要以更加开放的胸怀，更加宽广的视野，更高的格局来审视品牌构建问题。此外，各地在靠短视频“出圈”的同时 ，也要用长视频“留客”，持续向外界展示自己的品牌形象。
做好区域品牌，还需多方合力。政府、企事业单位、居民应该心往一处想、劲往一处使。培养共同体意识，让大家达成共识，所有人都想做、愿意做这件事。其中，政府、企事业单位、居民有不同的角色设置。政府作为“总设计师”，是最主要的主导者，要做到问计于民、问计于企；企事业单位是助力者、参与者，应积极响应政府的决策，在推广自己产品之时，融入本地的独特风貌、政府倡导的品牌元素；人民大众是品牌建设的积极参与者，更是区域品牌的体验者、体现者和传播者。只有三者齐心协力，才能让区域品牌得到更好的发展。
对于初步建设完成的区域品牌，要做出特色、做大、做强、做长久。
做出特色是区域品牌建设中最重要的一环，俗话说“一方水土养一方人”，每个地区都有值得挖掘的特点，要立足本地的风土人情，找寻独特的文化。而部分城市宣传的“东方巴黎”“东方莫斯科”等称号，是没有自信、抹杀自身特点的表现。做大是指扩大品牌的感知度、影响力、感召力，在城市名和与之相关的文化、风貌、气质之间建立固定思维网络。做强则是强调区域品牌要有极强的防范能力。之前多地出现的“天价大虾”“天价鱼”事件，使得当地过去投入的宣传资金打了水漂，这就是区域品牌的防范能力不够的结果。做长久则是将区域品牌看作“百年老店”，按照稳定持续的目标和模式去做，维护自己的形象。这四点是一个循序渐进的过程，城市不能急功近利，要“等闲识得东风面”，按照规律培育、挖掘、
构建自己的区域品牌。
未来的区域品牌竞争越发激烈，要想抢占先机，应该先讲好区域品牌故事，建设可敬、可爱、可信的区域品牌形象，这是构建区域品牌最关键的一环。区域品牌形象的建设过程是一个系统性的工程，其中离不开政府主导的顶层设计。有了政府指点迷津，区域品牌会发展得更加顺畅。在高质量发展理念的指导之下，保证区域品牌稳定的传播、发展。此外，区域品牌应当追随时代，借助智能化、场景化、体验式的技术，为区域品牌建设添砖加瓦。


丁俊杰
中国传媒大学教授
国家广告研究院院长

张婷婷，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任，副教授、博士。现任教于中国传媒大学广告学院，从事城市品牌、城市形象传播、旅游传播、IP跨界传播等方面的教学与研究。多次为地方政府宣传部、旅游局、央企等讲授城市形象传播、旅游传播、城市品牌营销等课程。授课范围及内容：从城市品牌顶层设计看城市品牌塑造与传播；城市形象传播理论与实践的误区；新媒体背景下的旅游传播的新趋势；文旅IP的概念、价值及未来发展空间；文旅小镇的IP发掘与运营等。 主持课题、学术贡献：北京“故宫以东”区域文旅品牌顶层设计策略规划长沙市文化旅游发展顶层设计及营销传播规划内蒙古书香小镇系统调研及顶层设计规划项目甘肃省公路航空旅游投资集团文化旅游融合与协同发展战略成都天府文化品牌塑造与传播新疆博尔塔拉州整体品牌规划及营销传播策划。
许玥，拥有超过10年媒体经验，有丰富的平面、网络及视频媒体实践经历。现任凤凰网旅游频道主编、制片人、文旅营销策划人，同时也是中国文化和旅游摄影协会理事，博鳌国际旅游奖、IAI国际旅游奖终审评委。曾任《周末画报》《大公报》记者。多年来，为包括北京、天津、浙江、福建、山西、海南、四川、江苏等国内地方政府文化和旅游部门及多个海外国家旅游局策划并执行文化和旅游营销活动及传播内容，为商业品牌与目的地、高端生活方式跨界传播提供创意营销内容。主导的项目获得过金投赏全场大奖、博鳌旅游传播大奖、入围戛纳创意节。发起《生活美学家》《这局好玩儿》《大美中国》《全球GO》等线上节目及活动，全网阅读超过20亿。

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