《中国旅行服务业发展报告.2022》梳理2022年旅行服务业面临的新问题、旅行服务商为应对新问题做出的新举措。选取优秀的企业案例，分析这些企业成功的秘诀。为旅行服务业未来发展方向提出建议。值得全国旅行服务业从业者学习、参考。
　　《中国旅行服务业发展报告.2022：直面需求的产品力》理论与实践相结合，论述了好产品需要洞察人性；客群细分与市场聚合；好产品与用户交互；变革生产方式，推动旅游产品创新。每篇文章均有案例借鉴。
　　《中国旅行服务业发展报告.2022：直面需求的产品力》的出版有助于旅行服务业开拓思路，创新产品，重振旗鼓。

　　习近平总书记指出，要坚持用全面、辩证、长远的眼光分析当前经济形势，努力在危机中育新机、于变局中开新局。①这是我们分析研判中秋节、国庆节假日旅游市场数据，总结归纳2022年元旦以来全年七个节假日的旅游市场动态，总体把握2020年春节假日以来疫情影响下的我国旅游经济发展的指导思想。
　　一、中秋和国庆节假日旅游市场安全、平稳、有序，尽管需求和供给两侧都较为谨慎，但是近程旅游、都市休闲和文化参与依然活跃，“家国天下中国红”成为假日旅游主基调
　　喜迎二十大、家国情怀深，红色旅游成为国庆节假期最亮的风景。2022年9月30日上午，习近平总书记出席烈士纪念日向人民英雄敬献花篮仪式，极大激发了人民爱党爱国的热情。当天晚上，21.8万名市民和游客涌入天安门广场等候观看国庆节升旗仪式，更多市民和游客到烈士陵园、纪念馆和红色旅游景区祭奠缅怀。国家大剧院原创民族歌剧《山海情》唱响脱贫史诗，北京展览馆“奋进新时代”主题成就展，上海市历史博物馆“光明摇篮精神之源——迎二十大上海红色文物史料展”，“薪火传承”红色坊巷闽台研学活动，宁波老外滩红歌音乐会和红色露天电影等活动吸引了成千上万的市民和游客到访。感悟红色文化、厚植家国情怀成为中秋和国庆节文化休闲和旅游市场的主旋律，红色旅游成为国庆节假期最亮的风景。
　　受多地散发疫情、大学生入学、中小学生收假和天气等因素影响，处于暑期和国庆节假期中间的中秋节加周末的三天假期，因为旅游消费需求的“前收后移”而显得相对平静。据文化和旅游部官网消息，中秋节三天假期，全国国内旅游出游人数7340.9万人次，同比下降16.7%，按可比口径恢复至疫情前同期的72.6%。实现国内旅游收入286.8亿元，同比下降22.8%，恢复至疫情前同期的60.6%。国庆节假期七天，旅游市场主要指标进一步回落，全国国内旅游出游人数4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至疫前同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至疫前同期的44.2%。
　　相比核心指标的当期数据，我们更加关注出游距离、目的地停留时间、旅行方式和消费结构等微观数据及其变化。中秋节假期的游客平均出游半径117.4公里，同比下降5.0%；游客目的地平均游憩半径7.8公里，同比下降20.6%。国庆节假期的游客平均出游半径118.7公里，同比下降16.0%；游客在目的地的平均游憩半径9.6公里，同比下降26.5%。文化和旅游部数据中心监测显示，国庆节假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4个和9.5个百分点。前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位，分别达23.8%、22.6%和16.8%。受疫情散发和谨慎心理影响，新疆、青海、宁夏、四川、陕西、贵州、安徽、广西、湖南等中远程旅游目的地游客接待量同比降幅明显。相对而言，广东、江苏、山东、河南、四川、湖南、湖北、河北、浙江、安徽等传统客源地和人口大省，有本地游客和内生消费的支撑，游客接待量居前。
　　2022年可能是过去三年受疫情影响最深、旅游市场景气最弱的一年，2022年的国庆节假期也是过去十年旅游出游／接待人数最低的一年。面对前所未有的压力和挑战，越来越多的业者认识到：旅游业经济属性强、市场化程度高，面对前所未有的挑战，躺平不可取，躺赢不可能。只有锚定旅游新需求、培育产业新动能，才能以产品研发、业态创新和系统化改革推动旅游韧性复苏和可持续发展。
　　二、团队落、散客升，这么少、那么多。红色旅游、非遗体验、研学旅行和社群经济的新需求，正在以细水涓滴而非大水漫灌的方式，推动市场主体的创新和新业态的发育
　　团队生来就是旅游，然而团队从来都不是旅游的全部。进人大众旅游全面发展新阶段以后，散客旅游者和自助旅行者更是旅游市场的基本盘，也是市场主体创业创新的核心支撑。与团队旅游者相比，散客和自助旅行者更加强调安全、品质和个性化，他们不是不需要旅行服务，而是需求的形式发生了根本性的变化。那些无视变化或者跟不上变化的市场主体，就像《骆驼祥子》里骆驼祥子的黄包车、《神鞭》中傻二的神鞭，无论多么努力和辉煌，终是不敌汽车和枪弹一样，被市场淘汰是必然的事情。
　　相信很多人和我一样，看到去哪儿网发布的《2022年暑期小众目的地高星酒店预订增幅top10》，可能要对着地图查找这些地级市到底在哪儿：鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东、延安、辽阳、荆门、文昌、伊春。还有春节机票增幅位居前十位的城市也是出乎很多人的预料：荔波、凯里、鸡西、乌兰察布、九寨沟、澳门、乌海、五大连池、佳木斯、宜宾。这与年轻人的“反向旅游”或者“躺平旅游”“摆烂旅游”有关，他们不再跟团走传统的旅游线路，也不再跟着所谓的意见领袖（KOL）去那些热门的旅游城市或者景区打卡，甚至不屑于做攻略，而是找一个性价比超值的四、五线小城市或是冷门的目的地，随心所欲地待上几天。文化和旅游部数据中心监测显示：多达83.5%的游客会主动错峰出游，选择新兴目的地和景区游玩。按照传统的旅游理论，很难解释他们的旅游行为，也很难将他们纳入传统旅游业者的视野。好在是旅游者定义旅游业，而不是相反。传统的理论解释不了，自有新的理论出来解释，传统的业者服务不了，自有创业创新者入场。
　　社群经济、亲子旅游和家庭旅游的兴起，让基于情感、社交和价值观的再团队化成为可能。文化和旅游部数据中心专项调查显示，2022年国庆节假日期间以亲近自然为动机的游客为13.5%，由2021年的第一位下降为第四位。而以亲子研学、家庭休闲和文化体验为动机的游客跃居前三，分别占比33.1%、30.0%和16.7%。北京环球影城度假区开业一年来，无论是当日购票的一次入园游客，还是持漫游卡的多次入园者，家庭游、亲子游、社群化的比重都在增长。每逢节假日或周末，垂钓、摄影、木作、街舞、电竞、看星、观鸟，还有越野车、哈雷摩托车、马拉松、慢跑，以及同学、战友、工友，都可能成为包括旅游在内的社群经济的基础。无论是入园旅游者还是本地休闲者，都会在旅行居停的某个环节或者场景有团体活动的需求，并为新时代的再团队化提供现实的可能。
　　需要指出的是，社群和家庭的定制旅游并不是传统旅行团的简单回归。前者是需求方决定的，后者是旅行商主导的；前者以场景体验为指向，后者以地标打卡为卖点；前者以情感和旨趣结社，后者以产品和价格而成群。我们也注意到，随着“驴友”队伍的规模化和出游的高频化，自然就会产生“驴头”这样灰色地带的职业。对这类现象如何规范和促进，更多是行政主体的事情。作为市场主体，需要的不是抱怨别人抢了自己的地盘，而是如何以新的商业模式去满足新的市场需求。

第一章 好的产品需要洞察人性并提升需求
一、需求是客观存在的，也是需要专业翻译的
二、好的产品要解决主要需求，无须面面俱到
三、好的产品体验是需要设计的

第二章 客群细分与市场聚合是产品化的必由之路
一、客群细分：找到对的人并满足其细分的需求
二、市场聚合：做小池塘里的大鱼，发现新蓝海

第三章 好的产品需要与用户的连续性交互
一、好的产品需要与客户持续沟通
二、与用户一起价值共创

第四章 变革生产方式，推动旅游产品持续创新
一、现代化生产方式是旅行服务产品创新的根本保障
二、产品创新需要流程重构和企业再造
三、培育企业服务市场，持续拓展旅行服务业创新空间