水产品市场营销(The Marketing of Aquatic Products)是现代市场营销学的一个分支学科，主要研究水产品市场营销活动及其规律，包括对水产品的市场特征、营销环境、需求与供给、消费者决策行为、市场细分等营销策略方面的理论研究，也包括对水产品市场营销实践活动各个环节表现出的具有某些规律性的总结。本书的结构包括水产品市场营销原理和水产品市场营销策略两篇核心内容。水产品市场营销原理篇包括对水产品的市场营销环境分析、水产品市场供求分析、消费者决策行为以及市场细分等方面的理论研究；水产品市场营销策略篇分别从水产品市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面帮助读者掌握水产品市场营销实践。

本书的特色和创新之处在于对水产品市场营销基本原理进行了全面、透彻和系统的阐述，尤其是在市场经济环境下，如何运用经济学相关理论对水产品市场进行实证分析，并据此提出有针对性的营销策略，包括应用弹性理论和消费者决策行为分析如何指导水产品企业制定有效的价格策略等，对大学生系统学习和掌握水产品市场营销理论与实践具有较强的指导作用，对提高大学生的学术水平和增强创新创业能力具有重要的辅助作用。本书既适合作为应用型本科大学农林或水产相关专业的教材，又适合作为企业、科研院所、水产品营销人员及创业人士掌握和理解水产品市场营销专业知识的读物。

于洋，博士，副教授，硕士生导师。讲授《水产品营销学》，研究领域农林经济管理、渔业经济和旅游经济。全国休闲渔业专家库成员。主持*社科基金项目1项、辽宁省社科基金项目2项。发表SSCI、CSSCI论文10余篇。

篇水产品市场营销原理

章水产品市场营销导论3

节渔业与水产品市场营销面临的新环境3

第二节水产品市场营销概述6

一、水产品市场营销的内涵和特点6

二、水产品市场营销研究的主要内容12

第三节水产品市场营销研究的方法和意义15

一、水产品市场营销研究的方法15

二、水产品市场营销研究的意义17

第二章水产品市场与营销环境24

节水产品市场特征及其分类24

一、市场的含义24

二、水产品市场要素25

三、水产品市场的特征26

四、水产品市场的类型29

五、我国水产品市场的发展空间32

第二节水产品市场营销环境36

一、水产品市场营销宏观环境37

二、水产品市场营销微观环境48

第三节水产品市场营销环境分析的模型方法52

一、五力分析模型52

二、SWOT分析法54

三、PEST分析法56

第三章水产品市场供给与需求58

节水产品市场需求58

一、市场需求和需求定理58

二、影响水产品需求的因素62

第二节水产品市场供给66

一、市场供给和供给定理66

二、影响水产品市场供给的因素67

第三节水产品市场供求分析69

一、水产品市场均衡分析69

二、水产品市场弹性分析71

三、供求分析的数学方法78

第四章水产品消费者分析81

节水产品消费者的基本特征81

一、水产品消费者的需求特征82

二、水产品消费者的行为特征84

第二节水产品消费者的购买行为模式和类型85

一、水产品消费者购买行为模式85

二、水产品消费者购买行为类型87

第三节水产品消费者的购买行为决策分析90

一、水产品消费者的效用化90

二、水产品消费者的购买行为决策93

第五章水产品市场细分95

节水产品市场细分的概念与作用95

一、水产品市场细分的概念95

二、水产品市场细分的作用96

第二节水产品市场细分变量及细分步骤97

一、水产品市场细分变量97

二、水产品市场细分的步骤103

第三节水产品目标市场的选择及市场定位104

一、水产品目标市场及其条件104

二、水产品目标市场战略选择106

三、水产品市场定位107

第二篇水产品市场营销策略

第六章水产品市场营销的产品策略113

节水产品市场营销的产品差异化策略113

一、顾客差异化策略114

二、功能差异化策略114

三、服务差异化策略114

四、分销渠道差异化策略115

第二节水产品市场营销的产品组合策略115

一、产品组合的含义116

二、产品组合分析方法117

三、产品组合策略119

第三节水产品市场营销的品牌策略121

一、水产品品牌的作用121

二、水产品品牌建设基本步骤121

三、品牌营销策略124

第四节水产品市场营销的包装策略125

一、水产品包装的重要性125

二、水产品包装策略125

三、水产品包装的国际先进经验128

第五节水产品市场生命周期策略129

一、水产品市场营销的产品整体概念129

二、水产品市场生命周期及特征130

三、产品的市场生命周期各阶段的策略133

第六节水产品市场营销的新产品开发策略136

一、新产品的概念及开发方式136

二、新产品开发过程138

三、新产品开发策略141

第七章水产品市场营销的价格策略143

节水产品定价目标与定价程序143

一、水产品定价目标143

二、水产品定价程序145

第二节水产品定价的方法146

一、成本导向定价法146

二、市场导向定价法149

三、竞争导向定价法151

第三节水产品价格策略153

一、价格折扣策略153

二、地理定价策略154

三、心理定价策略155

第八章水产品市场营销的渠道策略157

节水产品市场营销渠道模式157

一、水产品市场营销渠道的含义与作用157

二、水产品市场营销渠道的常见模式159

第二节水产品市场营销渠道选择策略161

一、影响水产品市场营销渠道选择的因素161

二、水产品分销渠道的选择策略163

第三节水产品市场营销渠道创新策略167

一、水产品一体化营销167

二、传统营销模式的创新168

三、营销渠道扁平化169

四、营销渠道国际化169

第九章水产品市场营销的促销策略171

节水产品促销概述171

一、水产品促销的概念及特点171

二、水产品促销类型172

三、水产品促销的实施步骤173

第二节广告174

一、广告与水产品促销174

二、水产品广告策划175

第三节人员推销181

一、水产品人员推销的特点、目的与基本形式181

二、水产品人员推销的步骤和策略182

三、人员推销的管理183

第四节公关促销186

一、公关促销与水产品市场营销186

二、公关促销的开展方式187

三、公关促销的实施步骤188

第五节营业推广189

一、水产品营业推广的特点和作用189

二、营业推广的表现形式190

三、营业推广的策划192

参考文献194