B端的营销增长不同于C端营销增长，是以增长为目的的大营销增长体系。本书是针对B端产品营销增长的一套体系化方法论，从B端产品营销增长的道与术，详细解读B端产品营销增长的方法与实践。
全书分为三大部分，六章内容，贯穿了B端营销增长的全生命周期，以及每个环节、每个步骤的可落地实操路径，形成了B端营销增长的全流程闭环。
本书是适合B端从业者提升营销增长效率、提高增长业绩的操作指南，也是Ｂ端营销增长人员升级营销增长思维、提高营销增长技能的红宝书。

TO B行业更需要品牌营销

随着C端业务的增速放缓，B端业务逐渐成为创业者重点关注的领域，但是从目前来看，中国B端市场依然远远滞后于欧美。这种现状也让B端业务在中国具有充分的发展空间。

相关B2B营销报告显示，超过半数的企业缺少正规的营销计划。供给和需求两方面的条件变化，为企业级服务的生长创造了条件，AI、大数据、物联网、云计算等新兴技术也将能助力企业提高生产力，实现转型发展。

以往大部分TO B产业的企业更看重产品服务在业界的口碑，但是对于品牌宣传并不重视。在当下互联网时代，信息快速传播，仅仅靠口碑无法在激烈的竞争中快速占领市场。而且就目前而言，国内市场对企业服务的接受度仍然较低，教育市场与打出品牌知名度成为TO B企业的首要任务。

在营销这个行业浸淫了近十年，从传统的房地产广告到互联网营销，从传统的媒体推广到流行一时的DSP精准营销，从TOＣ的大宗商品到TO B的定制化项目营销，每一次自我转型其实都是一次挑战，这其中有面对未知的忐忑与好奇，也有着水土不服的尴尬与窘态。从我经历的种种来看，TOＣ与TO B虽然都属于营销这一范畴，但是TOＣ和TO B着实有些不同，不说是天壤之别，但是差异确实很大。

B2B行业需要品牌营销吗？

企业营销圈有一个共识， TO B企业的市场推广与销售运营，相比TOＣ企业而言，挑战要大得多。在中国TO B产业风口渐起渐强的背景下，TO B市场营销如何破局，成为业界管理者共同面临的难题。

有些营销行业的老兵在TOＣ行业做得顺风顺水，随便一个项目就是10万+，但是一换到TO B这个航道，却往往出现水土不服的现象，甚至做到最后连自己都在怀疑，TO B行业需要品牌营销吗？这也许是营销行业一个普遍的问题。

我们日常能够接触到的有关营销活动以及营销书籍和营销理论，基本都是建立在TOＣ领域的商业范畴，即使一些知名营销奖项的评选也基本都是清一色的TOＣ案例，几乎看不到TO B领域的案例身影，也很少有专门的营销大师来讲TO B营销应该怎么做。那么TO B领域到底需不需要品牌营销，或者在TO B领域做品牌营销到底有没有价值和意义呢？

我想答案应该是肯定的。TO B领域依然需要品牌营销，而且比TOＣ领域更需要。看不见的东西等于不存在，你看不见或者听不到，也许是不在你的接收范围之内。

那么问题来了，这么多年TO B行业的营销到底是怎么做的？长期以来，大多数TO B企业都是销售驱动型的，不管三七二十一，能卖得出去便是王道，于是大多数TO B企业都没有设立专门的市场部，往往由销售部门承担品牌和市场的双向职能，市场和销售之间并没有明确的界限。还有一部分企业，即使有市场部，市场部也处于弱势地位，造成这样的原因一是不被领导重视，二是受到销售部门的排挤，认为“市场无用”，只是忽悠和做“表面文章”而已。

出现以上问题的主要原因一是因为长期以来中国的TO B企业还是以粗放型管理为主，只追求短期的利益和目标；二是取决于领导的格局与眼光，大多数企业老板还是走传统的搞“客情关系”的老路子，也许送送礼、请请客比什么都见效快。长此以来，就形成了TO B行业只注重客情关系，而不是注重产品、服务和品牌的局面，这也许是在中国TO B行业很少出现伟大公司的原因之一吧。

有人说，营销就是客户有多少钱，我做多少事。只能说这样的公司连产品化进程都没完成，还没有长大，却已经老了。

但随着经济制度的健全，信息越来越透明，市场规则越来越完善，竞争越来越剧烈，不被大众理解的TO B市场也进入了拼产品、拼品牌、拼服务的时代，也许之前的老一套就不怎么管用了。

因此，TO B客户的采购活动也变得越来越理性，越来越挑剔，越来越规范。通常情况下，选择一个供应商要对比很多家才能够最终完成决策，因此供应商的产品口碑与品牌就显得尤为重要，这也是目前TO B行业品牌意识觉醒的重要原因之一。

TO B品牌营销意识的觉醒一方面取决于市场环境的变化，另一方面取决于创业环境的变化。在过去的创业热潮中，大多数创业者都选择是TOＣ领域的项目，涌现出了一大批创业公司，也有一些公司取得了很大的成功，但是在中国，一个创业点子只要被人验证，就会有无数的后来者跟进，即使是前所未有的空白市场也会很快变成一片红海。

经过这么多年的大众创业，几乎每个TOＣ领域都被创业者重新做了一遍，这是一片被耕烂了的土地，很难再种出好庄稼，于是创业大军们开始将方向转为TO B领域，就这样TO B领域的公司也开始突飞猛进，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的态势。因此，原本被创业者和资本冷落多年的TO B市场突然变得炙手可热，从前的“蓝海”很快又将变为一片“红海”。蛋糕就那么大，而竞争越来越激烈，就看谁能够率先“出位”，因此品牌营销变得异常重要。

就拿我所在的公司来说，在我建立市场部之前，公司的客户主要来源于销售的地毯式销售和拜访，好与坏全凭销售“一张嘴”+“一双腿”。后来通过市场部门的推广，一年以后，公司80%的销售线索和商机来源于市场推广获客，市场知名度和客户主动咨询率也翻了数十倍，甚至有些客户通过网络咨询，远程快递合同就可以敲定合作，完成不见面交易。这在以前的话简直不可思议，不知道销售要出多少趟差才能确定。而现在不仅提高了获客效率，更重要的是降低了销售成本。

在这里，我想通过这个例子纠正一下那些小偏见：市场推广不是只会做表面文章，也不是只有华而不实的东西，相反，市场推广是为了让销售变得更好做。不管是TOＣ营销还是TO B营销，首先要解决的是市场信息不对称的问题，即告知你的客户或者用户。

试想一下，当一个销售去推销产品时，只需要给客户递上一张名片，客户就知道你卖的是什么产品，你们公司是做什么的，在行业里面的影响力如何，那是一种怎样的体验？相反，当一个销售员历尽千辛万苦见到了一个客户，需要不停地给客户解释他们是哪家公司，是干什么的，有什么产品和服务，客户依然听得一头雾水。客户说：“我只有三分钟时间，请您给我讲明白。”那是一种怎样的窘境？

TO B的营销往往更具专业性，不同于TOＣ的营销，大多数客户不会因为一时冲动而购买你家的产品和服务，相反他会反复地调研和对比，最终才能确定采购供应商。如何左右他们的决策，品牌力在其中起到的作用是不言而喻的，而这些作用往往是隐性的，经常被企业所忽略。

所以，从这个意义上说，TO B的企业要做好品牌营销，首先要从潜意识里改变对品牌的看法，真正意识到品牌的重要性和价值，否则我劝你最好别做品牌，继续延续你小作坊式的模式也挺好，做不大也一时死不了，免得你做了品牌但又想立竿见影，陷入“画虎不成反类犬”的尴尬境地。

刘宇航，1986年生，曾供职于4A公司，现任职大数据行业独角兽企业事业部负责人，负责二级子公司市场营销工作及B端大数据产品开发与运营，从0到1建立面向政企客户的B端产品运营体系。出版有《大数据分行业大解析》一书及一本长篇小说，在多个自媒体平台发表大量关于B端商业营销运营的文章。

第一部分 TO Ｃ向左，TO B向右
第一章 　重新认识Ｂ端营销增长 2
第一节　特征洞察：B端业务营销的六大基本特征 2
第二节 模式分解：B端企业的五种主要业务模式 7
第三节　客户扫描：B端营销的三类主流客户群体 11
第四节　认知转变：B端与Ｃ端营销的四个差异 20
第五节　目标一致：B端市场与销售的微妙关系 25
第六节　方向锚定：B端品牌营销的四个主要方向 30
第二章　重新定义B端营销增长 36
第一节 要素拆解：B端企业品牌力的七要素 36
第二节 思维提升：B端品牌战略的五种思维 45
第三节 定位原则：B端品牌定位的基本原则 51
第四节 指标构建：B端品牌营销的核心指标 54
第五节 渠道整合：B端营销渠道的搭建准则 58
第二部分 增长为主，流量为辅
第三章　B端品牌营销增长策略 64
第一节 增长方式：B端品牌营销的增长模式 64
第二节　广告策略：B端营销“品效合一”的三个关键 68
第三节　公关策略：构建B端全生命周期传播场景 78
第四节　专家策略：打造创始人特定人设与标签 95
第五节　裂变策略：B端数字化营销增长新思路 101
第六节　运营策略：B端品牌IP化增长的道与术 108
第四章　B端品牌营销增长逻辑 113
第一节 确立重心：B端品牌营销的两项核心工作 113
第二节　完善机制：B端品牌营销的三大闭环 116
第三节　积累信任：沉淀B端品牌客户信任资产 124
第四节 搭建平台：建立B端品牌营销的获客基础 129
第五节 获客通路：B端品牌营销获客的主要方式 132
第三部分 实效第一，声量第二
第五章　B端品牌营销获客法则 140
第一节 价值导向：B端内容营销获客法则 140
第二节 体验为王：B端自媒体营销获客法则 148
第三节 圈层效应：B端企业活动营销获客法则 153
第四节 搜索占位：B端企业搜索营销获客法则 164
第五节 精准获客：B 端AI+数据营销获客法则 172
第六章　B端产品营销工具制作 178
第一节 产品包装：B端产品营销包装思维方法 178
第二节 工具矩阵：B端企业产品营销工具清单 185
第三节 线上工具：B端企业线上物料规划与设计 189
第四节 线下工具：B端企业线下物料制作与设计 196
第五节 敏捷工具：B端企业销售轻工具运用 199
第六节 售前工具：B端企业售前工具包组合应用策略 202
后记 B2B营销增长在路上 208
附录 B2B营销语录 209