本书由广告的历史与发展、广告与广告创意、广告创意思维方式与方法、广告图形创意四章内容构成。全书内容翔实、理论深刻，具有广告创意与设计创作方面的指导意义。书中注重广告创意的新思维、新观念、新知识和新技巧，以培养用视觉形象准确传达信息的创新能力，尽可能地以简明的文字和大量国内外优秀广告创意案例来讲解商业广告的创意方法和在实际设计中的运用。全书突出实用性，以培养读者的艺术创作能力、审美能力和艺术表现力为编写目标。本书既可作为各类院校广告与设计专业的教材，又可作为广告相关领域从业人士的参考用书。

第1章广告的历史与发展001
1.1中国广告的历史与发展 002
1.1.1　中国广告发展时期划分 002
1.1.2　中国各历史时期广告的特色 004
1.2西方广告的历史与发展 012
1.2.1　西方原始广告时期（从广告产生到1450年） 012
1.2.2　西方近代广告时期（1450～1850年） 014
1.2.3　西方广告由近代向现代过渡时期（1850～1920年） 016
1.2.4　西方广告现代时期（1920年至今） 017

第2章广告与广告创意021
2.1什么是广告创意？ 022
2.1.1　什么是创意？ 022
2.1.2　广告与设计 024
2.1.3　广告与创意 026
2.1.4　广告创意的表现方式 027
2.2广告创意相关理论 030
2.2.1　AIDA理论 030
2.2.2　AIDMA模式 031
2.2.3　USP理论 032
2.2.4　ROI理论 033
2.2.5 “3B”理论 036
2.2.6 “KISS”原则 037
2.3广告创意的价值诉求038
2.3.1　创造情感价值038
2.3.2　实现营销价值039
2.4广告创意模型040
2.4.1　意象型广告创意说服模型040
2.4.2　商品情报型广告创意说服模型044

第3章广告创意思维方式与方法051
3.1广告创意思维方式 052
3.1.1　物化思维 052
3.1.2　逻辑思维 054
3.1.3　情感思维 056
3.1.4　直觉思维 058
3.2广告创意思维方法与实践 060
3.2.1　顺向思维060
3.2.2　逆向思维061
3.2.3　形象思维062
3.2.4　抽象思维063
3.2.5　发散思维064
3.2.6　聚合思维065
3.2.7　定式思维066
3.2.8　联想和想象067
3.2.9　水平思维068
3.2.10　垂直思维069
3.2.11　比拟思维070
3.2.12　情感转换071
3.2.13　情感维系072
3.2.14　情景转换073
3.2.15　学会讲故事074
3.2.17　视觉意外075
3.2.16　以简胜繁076
3.2.18　具体要素077
3.2.19　诚信可信078
3.2.20　乡愁之情079

第4章广告图形创意081
4.1抽象与单纯 082
4.1.1　点 082
4.1.2　线 085
4.1.3　面 088
4.2多样与统一 090
4.2.1　主属 090
4.2.2　重复 091
4.2.3　集中 091
4.2.4　调和 092
4.2.5　对比 093
4.2.6　韵律 094
4.3广告图形创意设计方法 096
4.3.1　空间感 096
4.3.2　立体化 098
4.3.3　超现实 099
4.3.4　视错觉 100
4.3.5　图形同构 102
4.3.6　置换 107
4.3.7　夸张 108
4.3.8　减缺 110
4.3.9　仿曲 110
4.3.10　仿结 112
4.3.11　断置 113
4.3.12　仿透 114
4.3.13　混维 115
4.3.14　趣味 116
4.3.15　互悖 120
4.3.16　异影 124
4.3.17　填充 126
4.3.18　延异 128
4.3.19　位移 130
4.3.20　叠化 132
4.3.21　动物元素 133
4.3.22　明星效应 134
4.3.23　光影 135
4.3.24　超高速摄影 136
4.3.25　第一视角 137

参考文献138