华祥名，作者从张近东和苏宁的故事入手，以生动的文学语言，结合古今中外杰出管理的做法与想法，透析伟大的商业之道，力求为有志于从事管理的人提供一些有趣而有用的启示.张近东的成功之道，我们很难复制，但有些商业逻辑与商业办法，仍有很大的启发意义。从某种意义上讲，这本书是写给每一个热爱生命，而又试图改变命运的人。

前言—苏宁为什么能

FOREWORD—WHY SUNING CAN SUCCEED

10年前，人们对于苏宁的转型认识，倾向于两个极端——

一些人把它描述成一支战无不胜的零售“铁军”，另一些人则认定它会走向衰落。

事实上，苏宁30年的历史充满了艰辛，转型也曾充满了质疑，毫不夸张地说，是九死一生。

苏宁的故事有着某种强烈的中国味道。

中国的一部现代零售史，半部看苏宁；苏宁的30年创新转型发展史，也是一部中国零售业的进化论。

从某种意义上讲，苏宁开辟了一个关于智慧零售的新世界。

今天的苏宁变革，一举一动，都影响着世界零售商业格局与走向，也成为世界实体企业如何转型的关注焦点。

30年前，连苏宁人自己也不敢想象，他们小小的空调专卖店，经过数次重大转折，裂变成现在世界领先的商业巨头。

苏宁的故事是由张近东的信念衍生出来的。

这种信念是：任何人只要认准目标，坚持执着拼搏，用无限激情去创造美好的东西，他们一定能得到好的回报。

张近东创造的苏宁，从来就不是一个奇迹。他面对现实，坚守而又变革、稳健而又快速、内敛而又开明。他喜欢通过执着拼搏来解决问题，通过创新和竞争而获得成功。

苏宁有哪些发展经验和成功之道，值得世界实体企业在转型过程中去学习与借鉴？

苏宁的文化基因是什么？

苏宁还需哪些变革，未来的苏宁还有哪些路要走？

当我把这些问题，全部抛给张近东时，他的回答，斩钉截铁，语气坚定：

我们要走出自己的一条前无古人、后无来者的路，苏宁的转型发展，把社会、国家的各个方面利益融为一体。我们转型的成功，也将为中国所有的企业树立标杆。

2019年12月的傍晚，我在张近东家里，与他再次进行了一次长谈，他反复提到苏宁“执着拼搏、永不言败”的精神，以及坚定30年来如一日，直到发展到现在28万人，仍只朝“零售”这个目标冲锋。

在与他这次长谈的3年前，当时苏宁负责品牌的副总裁卜扬找到我，我们相约在苏宁的酒店静静地喝茶，在谈到苏宁的转型不易时，卜扬希望我来为苏宁转型发展作一些深刻的解读。

那时我供职的央媒，离苏宁仅一墙之隔，可谓是天时地利人和，于是我爽快地答应了。其中另一个原因驱动我写苏宁，源于一次采访——

2015年8月10日，苏宁和阿里这两大电商巨头演绎了一场互联网江湖史上最“土豪”的“婚礼”。随后，京东股票重挫6%，阿里股票涨2%，苏宁云商复盘百亿封单涨停……

那一刻，在现场带队釆访的我还百般费解：曾经的老冤家是怎么冰释前嫌？传统产业是如何拥抱互联网？是怎样的一种情怀在促使张近东一步步领先中国零售业？

这些问题至今一直盘旋在我的脑海里，每次上班路过苏宁那座形状如“@”的梦幻大楼时，这些问题就会油然而生。

接下来的3年里，我为苏宁写了50多篇深度报道，再后来被苏宁大学合集成一本苏宁内部培训读本——《零售没有终点》。

2018年6月，苏宁控股集团高级副总裁孟祥胜再次找到我，希望由我梳理一本关于苏宁30年成长历程的书，主要用于苏宁大学内训读本，同时也公开出版发行。

“我们所有资料都向你开放，并且不会人为干涉你写作的独立性。而出版的版权全部归你。”后来，又得到了张近东同样的承诺。

在最近的两年内，我在苏宁副董事长孙为民和他带领团队的帮助下，访谈了近百位苏宁相关人士，查阅了苏宁30年来的档案资料，收集了张近东30年来的所有讲话，以及他的转型故事。

在写作这本书前，我差不多共收集了500多万字资料，另外还整理学习了近百本与苏宁相关相近的书籍。

采写的过程，我一直被张近东所倡导的“执着拼搏、永不言败”的精神所感动，被他所坚持的“变与不变”的信念所敬佩，但财经写作者的理性时时警醒我，千万别去神化一家公司，乃至去神化一个人，一定要保持每句话的客观公正性。

在写作过程中，我试图运用西方哲学上的三个终极问题的思维：

我是谁？（苏宁的现在）

我从哪里来？（苏宁的过去）

我到哪里去？（苏宁的未来）

凡事多问几个“为什么”，运用这一西方哲学思维，试图梳理和思考苏宁的现在、过去与未来。这也是我写作此书的主题。

这三个终极问题，不光要总结苏宁的过去，也在指向苏宁的未来，同样对于别的企业如何转型创新，相信也会有很大的启迪意义。

我必须诚实地承认，对于一位写作者来说，找到这三个问题的答案，挑战性实在太大了。

并非我才华和努力不足，而是因为苏宁在进化中不断裂变，由此造成了观察和定义的困难。这就如同一个摄影师，很难准确地定格一座正在喷发中的火山。

从大象轻盈起舞，到狮子矫捷起跑，30岁的苏宁每迈出坚实的一步，一直存在巨大的挑战性，为了寻找到它的成长密码，我长期处于强烈的困惑之中：眼前不断进化的苏宁，仍在不断产生商业新物种。

30年来，苏宁是世界零售业的一个秘密。苏宁的成长一直充满着质疑，它的成功转型也充满了神秘性。近10年来，张近东极少接受媒体的深度采访，也不太出席公开活动，他越来越低调，像一个极度低调的“布道者”，江湖一直有他的传说，但他本人却远避于银光灯之外。

从事商业写作20多年，我从来没有这样究尽一切精力去研究一家公司，写作的过程在快乐而痛苦中度过，呈现在我眼前的苏宁，仍在不断产生裂变，但30年来一直在坚守零售的本质。

现在好了，眼前的张近东与我谈兴正浓，让我们一起来听他慢慢讲述苏宁的故事吧，从30年前苏宁的一个小小空调专卖店开始……

“30年再造”与苏宁的命运

梳理张近东创业史就会发现，苏宁的发展历程毫无疑问是一部“丛林史”。如果不能成功突围，张近东将只是这部丛林史的一个注脚，或是籍籍无名的路人，然而他的任性与命运的裁决，让他最终杀出了一条血路来……

苏宁30年的发展史也是一部转型创新史。每一次转型升级背后，苏宁都有着大量的技术创新、模式创新、管理创新，以及思维演变的积累作为支撑。苏宁30年的发展，离不开持续不断的变革与转型。

一、 第一个10年——专业零售（1990~2000）

1990年，苏宁的时代开启。

在南京宁海路，在初创期的10年，苏宁主要业务为空调专营。

那是在20世纪90年代，中国人居家生活的四大消费品由手表、自行车、收音机、缝纫机，所谓“老大四件”演变为彩电、冰箱、洗衣机、音响“新大四件”。

在很多创业者绞尽脑汁想着要在这火热的“新大四件”的红海市场里分得一杯羹时，张近东却没有凑热闹， 在冷静思考后， 他作出了令周围许多人惊讶的选择: 冷冷的空调行业……

一个小众的细分市场：专攻空调销售。这个抉择在当时被很多人称为“舍热求冷、剑走偏锋”。

“当时标价数千元的空调机属于奢侈品，很多人不看好这门生意，我很清楚自己要做什么”。

当张近东跟我回忆起当初他做出的这个决定时，眼神里再次透露出坚定。这种30年“一意孤行”，在我采访过的众多企业家中不多见。

苏宁通过“淡季订货、反季打款”创新营销模式，逐步获得价格、货源双重优势，并在1993年“八大国营商场围攻苏宁”中一战成名，改写了中国空调销售行业的游戏规则。

后来，苏宁成立了一支上百人的专业自营服务队，首开中国空调销售专业自营服务先河。这是苏宁早期占领空调销售市场关键因素，也为苏宁以后的长期发展，打下了坚实的基础。

现在回想起来，张近东在创业之初，就有那种创新而冒险的精神——传统的商业模式虽然被大多数商家所认可，但也不一定是最完善、最好的，要想从众多商家中脱颖而出，关键就是看到别人看不到的未来，并创建更新、更适合未来市场发展的模式。

“服务是苏宁唯一产品”， 这一理念坚持至今，也让苏宁30年立于不败之地。不论环境如何改变，技术如何迭代，零售业有它不变的内核，那就是服务，而这一服务苏宁坚守了30年。

二、 第二个10年——综合连锁零售（2000~2010）

在风云变幻的市场潮流里，一切优势都会变成零。

张近东深知，趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命。机遇永远存在着，而他每次都踩准了转型的节点。

1999年，在“苏宁没有几年好日子可过了”的笃信中，张近东果断带头革新，重新定位自身，主动调整经营模式，砍掉50%销售批发业务，放弃单纯的空调销售批发，将业务重心由批发转向零售。

这一年9月，苏宁拉开了苏宁第二个10年战略：从销售批发转型为综合连锁零售。

当年苏宁光销售批发四五个人一年就能完成几亿元人民币的销售额;而零售业务，上百人忙活一整年，销售额最多1亿元人民币，对此，当时苏宁众多高管无法理解。而张近东非常坚决：“不愿转型的就离开，谁再提批发我就开掉谁。”

对待这样的取舍，张近东这样回忆道：“放弃过去的成功很难，但不放弃就无法获得明天的成功。当你在市场上处于两难境地的时候，胜利取决于能否超越自己过去的成功。”

那一年，苏宁率先提出直营连锁模式，从传统家电销售拓展到家电、3C全系列综合电器经营，并提出“四大终端”的概念，在全国连锁销售企业中第一次将物流、售后、客服三个后台终端提到与连锁店同等重要的地位。

自此，苏宁连锁销售模式以标准化、规模化特色一炮而红，顺利从南京城走向全国。2005年，苏宁连锁店就已遍布全国，“买电器，上苏宁”的口号深入人心。到了2009年，苏宁门店数量达到近1000家，稳坐全国家电销售连锁第一的宝座。

在第二个10年的稳步提升期，苏宁人再次“断腿保全身”的自我式开枪，让苏宁再次完成了一次华丽转身。

三、 第三个10年——转型互联网（2010~2020）

2010年，苏宁开启了又一场转型大“冒险”。

那一年，全球金融危机席卷全球，而电子商务却在中国经济寒冬中一枝独秀。对于传统实体零售商而言，这是一场来自互联网的冲击与颠覆。

中国零售的未来，到底是线上还是线下？

作为零售业老将，张近东敏锐地意识到，传统的线下连锁销售模式即将触顶，苏宁贸然求变是找死，不变只能等死。

怎么变？

是继续复制原来的线下连锁，还是走线上线下融合发展的路径？

答案是：两手都要抓，走线上线下融合发展的路径。

怎么走？

通过“+互联网”，在大数据、人工智能、区块链等前沿技术上加大研发，再通过“互联网+”，在行业中率先将这些技术与实体店结合，苏宁从此打造了线上线下完美融合的销售新模式。

这一年，苏宁变得很快：7月，上线网上商城；8月，更名苏宁易购；一年后，苏宁易购正式上线。

2011年，张近东再次发布未来10年战略目标，苏宁开始发展销售全品类、全渠道、全客群，互联网转型全面开启。

互联网转型这10年，苏宁一直在质疑声中苦力转型，张近东很有感慨：“转型必定面临阵痛，我也不需要那么多人懂我。”

没有线下，哪有线上？没人懂不重要，时间终会给出答案。直到2016年，大家都开始懂了：

获客门槛与成本上升、用户驻留时间停滞不前、物流成本上升、线上模式增长见底……以阿里新零售为主的互联网巨头一夜之间开始布局线下门店，线上线下融合的销售模式开始成为热捧。

而这条赛道上，苏宁早已领跑，速度远超别人。

在第三个10年的转型发展期，苏宁进行了一番脱胎换骨的改造，可以说苏宁这一次转变是史无前例的，在世界企业转型案例中也不多见。

从“沃尔玛+亚马逊”“店商+电商+零售服务商”“智慧零售”，苏宁不断探索零售新模式，全方位融合线上线下资源，构建零售生态圈。

到2018年，苏宁打造出“两大”（苏宁广场、苏宁易购广场）、“两小”(苏宁小店、零售云店）、“多专”（苏宁极物、苏宁体育、苏鲜生等）的多业态智慧零售格局。

2019年，更是苏宁发展史上浓墨重彩的一年。苏宁相继收购万达百货、家乐福中国，进一步完善智慧零售的布局，实现由零售连锁向智慧零售转变，实现了销售全品类、全渠道、全场景、跨行业、多业态发展。

苏宁最终在线上联手阿里巴巴，线下联合万达，共同改写了中国商业新格局：虚网做实、实网做虚、虚实融合、殊途同归。对于张近东而言，这些只是开始，他想要用全面开放的苏宁去连接这个时代。

四、下个10年——全场景零售 （2020~未来）

在2019年的“双十一”上，苏宁首度揭晓下一个10年的主战场——场景零售。

将场景零售作为苏宁未来的全新战略，通过场景零售，打通线上线下随时可见、随时可触的无限渠道场景，满足消费者在任何时间、任何地点、任何服务的需求，始终围绕用户体验，突出全场景布局优势。

下一个10年苏宁会是什么样子？

聚焦商品销售和服务，围绕体验和效率，持续渠道创新，逆袭传统、颠覆颠覆者——这是张近东对苏宁的未来定位和要求。

张近东补充道：

苏宁的总体战略就是希望把在过去30年，尤其是过去10年所形成的互联网技术转型的各种能力、各种经验，传导给跟我们相关企业的转型升级中，就是两个字——赋能，将技术与平台给行业与客户，未来苏宁要实现从智慧零售商到智慧零售服务商的转变。具体来讲，苏宁未来要做的最核心的是两件事情：专业全场景和智慧供应链。

张近东坚信，过去10年，中国互联网产业经历了能量积聚和模式探讨。未来10年，零售行业将全面迈入产业互联网时代，只有推动整个产业和行业提高附加值的发展模式，才是长期可持续的。

“第四个10年，苏宁要从数千亿变成数万亿，我一定要有结果。”对于未来的苏宁，张近东显得更加坚定而有信心。

华祥名，财经作家，资深媒体人，供职于新华社旗下新华网，负责新闻采编管理工作。致力于商业写作二十余年，开启中国商业人物写作新方向。著有巜温一壶月光下酒》《零售没有终点》《大咖风云》等。

目录

Contents

前言—苏宁为什么能??001

???? Foreword—Why Suning Can Succeed

第一部分??凡是过去，皆为序章

???? Part1 What’s Past Is Prologue

????第一章??文化：同一苏宁??021

????Chapter 1 Culture：One Suning

001??低调务实??严格自律??025

002??变与不变：一套西服引发的新规??026

003??打破舒适区：邂逅最初的苏宁??028

004??凝神一处：文化不容许有杂音??030

????第二章??精神：永不言败??033

????Chapter 2 Spirit： Never Say Never

001??第三个10年：进退有据??决战新模式??035

002??第二个10年：永不服输??开创新格局??040

003??第一个10年：执着拼搏??书写新规则??043

004??30年的永不言败??苏宁经历了什么??045

????第三章??责任：成于坚守??047

????Chapter 3 Responsibility: Achievement from Perseverance

001??零售是苏宁的“根”??049

002??服务是苏宁的“本”??051

003??变革是苏宁的“魂”??055

????第四章??基因：细节文化??059

????Chapter 4 Cooperate DNA——The Culture of Detail

001??管理细：防微杜渐??细节制胜??061

002??战略细：极致专注??步步为赢??063

003??服务细：有速度??有温度??有风度??066

????第五章??公益：苏宁社会??073

????Chapter 5 Public Welfare ：Social Responsibilities

001??家国情怀??开启双线扶贫新模式??075

002??爱心+教育+体育??守望“阳光使命”??081

003??互联网公益??在创新中演进??084

????第六章??图景：百年苏宁??087

????Chapter 6 Vision : Everlasting Suning

001??一元文化底色：务实的理想主义??088

002??行动“实力派”：实干苦干的匠心??090

003??组织“变形记”：不断进化??拥抱变化??091

004??人才“内生动力”：百年苏宁??百年树人??094

第二部分??一切正在开始

???? Part2 The Start of Something New

????第七章??产业：同心多圆??099

????Chapter 7 Industry: The Diversity of the Business

001??30年如一日：零售为主??多业协同??102

002??产业：聚焦“三驾马车”??104

003??紧随时代：从智慧零售走向场景互联??107

????第八章??零售：没有终点??113

????Chapter 8 Retail: An Endless Marathon

001??试探的10年：洗尽铅华??转型互联网零售??115

002??智慧零售：引领变革??一切正在发生??118

003??未来的10年：水深鱼大??突破万亿规模??121

????第九章??服务：唯一产品??125

????Chapter 9 Service：The Only Product

001??社会苏宁的信仰：服务基因??放大共享??128

002??科技苏宁的底气：零售服务的变与不变??131

003??智慧苏宁的选择：拓展边界??体验为王??137

????第十章??技术：数字驱动??141

????Chapter 10 Technology：Digital Driving

001??数字化支撑苏宁高速发展??143

002??数字化驱动苏宁组织变革??148

003??数字化是科技苏宁的核心竞争力??152

????第十一章??合作：开放共赢??159

????Chapter 11 Cooperation：Open and Win-win

001??自我合作??构建能力??161

002??外部合作??输出能力??165

003??未来布局??引领智慧零售新生态??170

????第十二章??竞争：跨界超越??175

????Chapter 12 Competition ：Border-crossing and Surpassing

001??敢于直面市场的竞争者??176

002??善于创造标准的竞争者??179

003??勇于超越自我的竞争者??182

????第十三章??创新：变与不变??187

????Chapter 13 Innovation：Change and Constant

001??创新主张：把握本质??有效创新??190

002??创新保障：允许“先开枪、后瞄准”??194

003??立足岗位??开展“微创新”??198

004??系统支持??开展有组织创新??199

第三部分??人是企业最大的资本

???? Part 3 Talent Is the Most Valuable Capital

????第十四章??选人：“三业”人才??207

????Chapter 14 Talent Recruitment: Devotion, Professionalism and Entrepreneurial Spirit

001??金标准：“三业”人才??209

002??炼成术：潜力??责任??机会??创新??216

????第十五章??育人：“1200工程”??223

????Chapter 15 Talent Development： 1200 Project

001??引才：事业接班人工程??226

002??炼才：从初生牛犊到凤凰涅槃??229

003??用才：创业??创新??创优??233

004??惜才：组织变革与人才转型??236

????第十六章??用人：事业经理人??239

????Chapter 16 Talent Concept: Career Manager

001??构筑信仰与情感纽带??241

002??为事业经理人“画像”??243

003??苏宁用人之道??245

????第十七章??留人：激励约束??251

????Chapter 17 Talent Retention：Motivation

001??激励策略：既是杠杆又是指挥棒??253

002??责任导向：激励就是最好的约束??257

003??创造分享：进苏宁就是投资自己??260

????第十八章??爱人：共享共当??267

????Chapter 18 Cherishing Talents：Sharing Responsibilities and Benefits

001??利益共同体：财散人聚??利益共创共享??269

002??事业共同体：内生动力??事业相互成就??272

003??命运共同体：家庭氛围??责任共担共当??275

????后记——致敬的方式??279

????Postscript— Saluting