这些年设计圈飘过的那些词_陈阳，任雪琦，席成新，周毓华著_9787560885278

《这些年设计圈飘过的那些词》是四位著者针对设计行业的现状、社会热点、公司案例、从业人员的困惑等情况，以陈阳老师《白话设计公司管理》《白话设计公司战略》中提及的ADU管理理论框架为支撑，而进行关于设计公司行业形势、企业转型、顶层组织、公司战略、产品创新、人力资源、市场推广、品牌建设、价值观、个人成长等方面的一系列思考与探索。

本书是近三年来四位著者对设计行业的密切关注、与设计行业从业人员（管理人员、设计人员）不断交流沟通、为设计企业做咨询管理服务的实践活动中梳理出来的一些想法。与“白话设计公司”系列不同，“白话设计公司”系列是针对设计企业的管理理论框架，其中的案例只用来描述情况。而本书则主要由行业现状、热点、案例为出发，用管理理论去解释其中的一些现象，从而让设计行业的从业者和其他读者更加理解设计行业管理体系的必要性；而从读者的角度来看，由现状、热点、案例出发也更有可读性，风格也更为轻松。

值得一提的是，四位著者都在设计行业有十年以上的实际工作经验，因此在咨询顾问实践过程中能以第三方、较为客观的视角去看待设计行业的情况。

《这些年设计圈飘过的那些词》适合设计行业包括规划、建筑、景观、室内设计等相关企业的从业人员及对管理问题感兴趣的朋友。

序01

记得那天中午一起吃云南菜，讨论起这本书来，陈阳老师悠悠地来了一句：“这次这本书的序就由你来写吧！”我嘴边的菜差点掉下来，因为从来没有想过可以为一本书写序。直到今天，那份既忐忑又高兴的心情依然还在。

说起《这些年设计圈飘过的那些词》，是ADU 继《白话设计公司管理》《白话设计公司战略》之后的第三本书，其内容从书名或许就能够大致猜出一二，书中的文章来得既容易又困难。说容易是在于，它们主要来自ADU咨询公众号上从2014年至2018年五年来的部分原创文章，如此集结成册似乎唾手可得；而说困难则在于，它们是几名作者这些年，在日常管理工作中、与设计行业的从业者沟通中、对行业的观察和平时阅读学习中，发现的一些现象、问题、困惑，试图通过思考和理解，得出一些设计公司在企业管理方面的见解和探索。

本书依旧保持着“白话”系列通俗易懂的风格，通过战略、产品、架构、合伙制、人力资源、财务及品牌和营销等七个部分，诠释了这些年在设计圈飘过的一些词儿、一些现象。

设计行业发展了这么些年，起起伏伏，很多人都会问ADU如何看待这个行业？如何应对不可预测的变化？如何解读未来的发展？虽然本书没有形成理论体系，但一直以来，我们都把最新的想法、研究不余遗力地与大家分享。在昨天、今天和未来，我们将会通过各种方式促进设计行业的管理进步，与设计行业的各位朋友共同成长。

筹划这本书的时光好像还在昨天，眼见着这本书就要出版了，心里很是欣喜。这里要感谢ADU的学员、关注公众号及书籍的读者和那些一直关心ADU的朋友们，没有与你们的交流和探讨，本书可能就无法呈现。感谢本书的作者陈阳老师、席成新老师、周毓华老师，还有背后默默支持我们的王蕾老师，以及同济大学出版社的张睿老师。谢谢大家。

任雪琦

2018年11月

序02

忙碌至死

2018 年俄罗斯世界杯小组赛第一轮刚结束。卫冕冠军德国输了，巴西、阿根廷平了，英、法勉强小胜对手，只有西班牙和葡萄牙棋逢对手，打了一场漂亮的平局。

为什么传统强队表现不佳？一方面赛会制本来就容易爆冷，还有一个很简单的原因，球员太累了。这些强队的核心球员在各自的俱乐部都是顶梁柱，联赛、杯赛、冠军联赛、国家队比赛，一年（52周）要踢65～70场正式比赛，年年如此。说实话，能健康地站在世界杯球场上就不易了。要我踢出精彩的比赛，也行，容我先歇两口气。所谓强队慢热，原因之一大概是核心球员调养好了。反观弱队的球员，一年的比赛就少多了，体能不是问题，世界杯又是难得的露脸机会，此时不搏更待何时。

当然，人家好歹是富忙，而中国建筑师大多在穷忙。

稀缺心态下的忙碌

多数设计公司把设计工作量安排得非常饱和，120%（周工作时间48小时）算低的，150%（周工作时间60小时）很常见。这种节奏使我们难以容错，因为一旦有错就可能产生连锁反应，放大成重大损失。而不能犯错的紧张感造成一方面不敢创新，另一方面身心疲惫、小错误不断。设计公司和设计师普遍处于亚健康状态而不能自拔。

魏思炯在《战略的智慧》一书中描述了几种初级战略状态，其中之一被称为仓鼠政策。仓鼠在转轮上拼命奔跑，耗尽全部精力，但充其量不过是原地踏步。但这却是很多设计公司面对外部危机时的本能反应。接更多的活（不管赚不赚钱），加更多的班（不管有没有效率），招更多的人（不管合不合适），以为这样就能活下去，活下去就有希望。但在我看来，这是一种更快的死法——忙碌至死。

有人告诉我，罗胖（罗振宇）在跨年演讲中说“你只能拼命奔跑，才能停在原地”，所以拼命干活是必须的。且不论罗胖的说法有多少合理性，即便这个说法靠谱，拼命奔跑不等于拼命接活干，可以是拼命思考、拼命研发，该下功夫的地方多了去了。

解读设计企业的经营模式，要理解两个关键词 —— 时代背景、行业差异。

时代背景指的是中国已经从供不应求的1.0时代到了供过于求的2.0时代，面对的问题从“有/无”变成“好/坏”，组织运营从“效率为先”到“适应性第一”。拼命干活挣钱的方式是1.0时代行之有效的方法，2.0时代还这么干，只会把自己弄得很苦。

行业差异是指设计行业与其他行业的不同。我认为主要不同有两点：一是B2B与B2C，设计行业基本是B2B；二是订制产品与标准产品，设计行业大多是订制产品。管理学的很多理念在各行各业是相通的，但具体方法和措施这两点使设计公司的管理有自己的特点。

从上面两个背景出发，读《稀缺——我们是如何陷入贫穷与忙碌的》一书，有助于我们思考设计公司在2.0时代的经营模式。

作者赛德希尔·穆来纳西和埃尔德·沙菲尔认为，稀缺（紧缺）在很多情况下是一种心态，而非现实。在这种心态支配下，我们会本能地把已有的资源（时间、金钱、精力、人力等等）用到极致，并尽可能攫取更多资源，好像这样才能有点安全感。稀缺心态在1.0时代是有效的，但在2.0时代仍然如此，则差之毫厘、失之千里。稀缺心态有助于短期现实问题的解决，但无助于中长期方向的把握。反倒是稀缺心态成了长期稀缺的根源。

很多设计公司之所以现在处境尴尬，不是因为犯过什么大错，而是在上百个小抉择后一步步走到今天的。他们的每一步在当时看来都是最优（至少是次优）的选择，但遗憾的是，稀缺心态下的最优选择未必符合企业中长期需要。

稀缺心态使我们的视野狭窄，只看到眼前的“得”，而漠视潜在的“失”，只能看到表面的变化，无法理解时代的变迁。稀缺心态会造成我们在思考和行动上的沉重负担，无法腾挪。作者形象地称之为“带宽”变窄。

常有人跟我说，陈老师，听说上你的课很有帮助，等我有空了一定来上你的课。呵呵，这话说明他的带宽不足，能抽身听课的可能性很小。

怎样爬出稀缺陷阱

2003 年春，CCDI 上海公司成立刚几个月，我作为上海公司总经理正面临一个问题：香港新鸿基的那四个项目还跟不跟？

CCDI 设立上海公司的重要动因就是跟随老客户拓展华东市场。当时香港新鸿基与 CCDI 在广东已有两个项目在合作，同时他们在上海有四个地块处于开发前期，需要设计单位配合。CCDI 上海公司的设立正赶上了这个需求，如果进展顺利，这几个项目正好能为上海公司的立足提供有效支撑。

不过，想得虽好，但几个月下来，四个项目仍没有落地实施，什么时候落地也不好说。继续跟的话，要占用上海公司有限的资源，还要再跟多久才能落地也不清楚；放弃的话，视野里又没有别的项目，员工暂时没活干，产能空转，对刚创立的上海公司来说，企业形象也很不好。而且万一刚放弃，项目就落地了，岂不前功尽弃？

思前想后，我最后决定放弃这几个项目。也许是旧的不去新的不来的心理吧。幸运的是，放弃后不到一个月，我们接触到杭州的一个大地产商，签下了一个一千万元设计费的住宅设计合同。

十五年过去了，回顾这个案例，CCDI 上海公司在开创伊始规避了一个稀缺陷阱。

从稀缺陷阱中爬出来，只能靠自己。指望外部条件变化了，自己的时间、精力、经济上宽松了再调整是不可能的。

少接几个项目，可能有更多的事业机会。

有人说，少接几个项目就饿死了。我想，以现在的市场行情，少接几个项目就会饿死的公司，本就在生死线上挣扎，不如早死早超生。

有细心的读者注意到我在《白话设计公司战略》中提到我的工作时间安排：每个月收费工作时间不超过 6 天，每年工作不超过十个月，算下来全年工作饱和度不到 25%。但实际上我并没有空闲时间，读书、走访调研设计公司、写文章、参加研讨会等等事情很多，即我在研发和市场推广上花的时间很多。按照ADU研发—市场—销售—运营这四个环节的业务模式，粗算一下，我的时间配比大概是 60% 研发、10% 市场、30% 运营（干活挣钱），销售主要由我的同事负责。

设计公司理想的工作饱和度可能是 80%。但现实中的设计公司不是一张白纸，一步到位调整到80%，一定会死得很惨。想爬出稀缺陷阱的设计公司，可以尝试先把工作饱和度打八折，比如从150%降到120%。因为多数设计公司的毛利率在20%上下，工作量打八折的最不利结果也就是没有利润，不至于饿死。

当然，降低工作饱和度不是为了不饿死，而是为了能活得更好。所以，节余下来的 30% 不能都用来补（以前加班少睡的）觉，而要投入产品研发、技术研究、市场推广、流程梳理。待我们的产品在市场上立足后，再进行第二次八折，工作饱和度降到 100%，同时持续在研发、市场环节投入，以提高、巩固产品的优势地位。当我们的产品在某个细分市场领域占有领先地位时，进行第三次八折，80%的工作饱和度就达到了。

说起来容易，实际操作下来至少要三五年才有可能熬过最艰难的第一个八折。ADU的学员单位中已有多个类似案例，他们敢于在产品研发和市场推广上投入，在不断试错中逐步掌握产品主导权，再通过涨价提升经营效益。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出娱乐化媒体导致群体思想能力的弱化，设计公司疲于奔命式的忙碌同样使我们丧失思考能力。该改变了。

陈阳

2018年6月

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