数字时代下城市品牌形象定位及传播_杨一翁著_9787513069151

本书从城市品牌建设的受众角度，挖掘北京在国内外利益相关者眼中的真实城市品牌形象，找出“安全”与“教育”两个决定性维度，提出北京城市品牌形象定位可概括为“身安北京，春风化雨”8字真诀；在数字时代下，对当前抖音平台上城市品牌形象传播最为出色的5座“网红”城市（重庆、西安、广州、贵阳和南宁）进行案例研究，根据北京城市品牌形象定位，提出基于抖音平台的SAT北京城市品牌形象移动短视频传播“坐”字模型。本书对数字时代下的城市品牌建设具有参考价值。

当前，世界上各大城市对游客、人才和投资者的争夺日趋激烈。一座城市如何形成自己与众不同的特色，从而进入与占据游客、人才和投资者等利益相关者的心智？这就涉及城市品牌形象定位的问题。
很多城市提出了自己的定位，但这些定位普遍存在两方面问题：
第一，大多是从政府/城市品牌管理者的角度提出“规划的”城市品牌定位。这是一种典型的“由内向外”的思维，没有以城市品牌建设的受众——居民、消费者、游客、学生、人才和投资者等利益相关者为中心。这些利益相关者心智中的真实城市品牌形象到底是怎样的？只有基于这种“由外向内”的思维才能提出更深入人心、广为接受、持续可行的城市品牌定位。
第二，很多城市定位重复，使利益相关者难以辨识。例如，西安的城市定位之一是“世界文化之都”；南京的城市形象定位是“建设文化都市，并发展成为世界文化之都”；成都的城市战略定位之一为“世界文化名城”；重庆的定位之一是：“国家历史文化名城”；北京的城市战略定位之一为“全国文化中心”；广州的城市定位之一也是“文化中心”；巴黎被誉为“世界文化艺术之都”；欧盟每年都会指定若干欧洲城市为“欧洲文化之都”；中日韩三国每年都会评选3个国家中各一座城市为“东亚文化之都”。很多城市都顶着“文化之都”“文化名城”和“文化中心”的光环，这让利益相关者难以辨识、难以记忆、难以接受，这些千篇一律的城市品牌形象定位难以进入利益相关者心智。
本书研究北京城市品牌形象定位。利益相关者心智中真实的北京城市品牌形象是怎样的？哪些维度让利益相关者最重视、评价最高？哪些维度是北京城市品牌形象定位的决定性维度？它们是本书着力解决的核心问题。
笔者在天涯北京社区、Expat in Beijing论坛和the Beijinger论坛上收集了大量国内外利益相关者的真实的、客观的评论数据，收集了超过2000份国内外利益相关者回答的有效问卷，并访谈了超过1000位利益相关者。数据分析结果表明：“安全”与“教育”是北京城市品牌形象的决定性维度。围绕这两个维度，本书系统地提出了北京城市品牌形象定位钻石模型。在此模型中，“身安北京、春风化雨”的利益定位处于核心地位。
定位的提出仅仅是定位这一系统工作的开始，还需要将定位传播给利益相关者，让定位牢牢占据利益相关者的心智。
在数字时代下，市场营销发展到4.0阶段，使用社交媒体与目标顾客积极互动、共创价值，进行品牌传播越来越重要。抖音、快手等移动短视频App是近几年发展最为迅速的社交媒体。2019年1月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。然而，当前关于“移动短视频传播”与“移动短视频营销”的理论研究却凤毛麟角。
本书对当前抖音平台上城市品牌形象传播最为出色的5座“网红”城市（重庆、西安、广州、贵阳和南宁）进行案例研究，根据北京城市品牌形象定位，提出SAT北京城市品牌形象移动短视频传播“坐”字模型。

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