品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是优异品质的核心体现。精定位、塑形象、重品质、巧传播是品牌建设的精髓。本书系统地阐述了在新经济时代企业如何进行品牌策划与推广，主要内容包括品牌认知、品牌定位、品牌形象、产品规划、品牌推广等。本书从当前企业在品牌建设过程中的实际需求出发，理论与实操并重，有利于读者系统地建立品牌建设的知识体系。 本书是《国家职业教育改革实施方案》中倡导使用的新型活页式教材，既可作为职业院校相关专业品牌策划、品牌推广、品牌管理类课程与实训的教材，也可供各类企业品牌建设管理相关从业人员自学使用。

1.本教材的内容设置为项目任务式，更加侧重教学实操性，配套资源齐全。 2.名校山东商业职业技术学院与该校名师工商管理学院市场营销专业部主任强强联合。 3. 知识点与真项目理实一体。每个项目均分为课前自学、课中实训与课后提升三个环节。课前自学提供项目实操的知识体系储备；课中实训的他山之石与课后提升的学习案例均为企业真实案例，并可根据教学需要动态提供真实项目作为开展课程实训的载体。

张晓红，女，汉族，1979年5月生，中共党员，副教授。2005年毕业于中国海洋大学企业管理专业，硕士研究生。现任山东商业职业技术学院工商管理学院市场营销专业部主任、党支部书记；兼任全国商业职业教育教学指导委员会市场营销分委会副秘书长；山东省商业职业教育专业建设指导委员会商科教育科学研究分委会副主任、秘书长 金宏星，从事品牌策划与管理工作近20年。自2002年起，一直连续服务国内大型能源家电集团——力诺集团，在力诺一直从事品牌营销工作12年，经历了该品牌从起步期到营收百亿规模的发展过程，同时也见证了该类型产品的全生命周期。

项目一　品牌认知　 1 教学目标　1 思维导图　2 课前自学　3 一、品牌起源　3 二、品牌定义　4 三、品牌的本质　5 四、品牌的作用　7 五、品牌的构建　8 自学自测　10 课中实训　13 实训　品牌是怎么构建的　13 复盘反思　16 实训项目评价　17 课后提升　19 案例1　中国品牌日　19 案例2　中国国家形象 宣传片　19 项目二　品牌定位　21 教学目标　21 思维导图　22 课前自学　23 一、品牌现状分析　23 二、品牌定位　27 三、品牌人格化　29 四、品牌命名　31 五、品牌广告语创作　33 六、品牌故事写作　34 自学自测　36 课中实训　39 他山之石：蓝章策划——秦老太的品牌定位　39 实训一　品牌现状分析　39 实训二　品牌定位　41 实训三　品牌人格化与品牌命名　42 实训四　品牌广告语创作与品牌故事写作　43 复盘反思　45 实训项目评价　46 课后提升　49 案例1　蓝章策划——宜和宜美互联网家居的品牌定位策划　49 案例2　蓝章策划——和美说高端美发的品牌定位策划　50 项目三　品牌形象　51 教学目标　51 思维导图　52 课前自学　53 一、品牌Logo设计　53 二、品牌IP形象设计　59 三、品牌广告片设计　61 四、品牌终端形象设计　66 五、品牌感官设计　71 自学自测　73 课中实训　75 他山之石：蓝章策划——秦老太的品牌形象设计　75 实训一　品牌Logo设计　75 实训二　品牌IP形象设计　77 实训三　品牌广告片设计　79 实训四　品牌终端形象设计　83 实训五　品牌感官设计　84 复盘反思　86 实训项目评价　87 课后提升　89 案例1　蓝章策划——“东方妈妈”产后复元中心品牌形象策划　89 案例2　蓝章策划——“赶筷”快餐餐厅品牌形象策划　91 项目四　产品规划　93 教学目标　93 思维导图　94 课前自学　95 一、产品架构规划　95 二、产品开发策划　97 三、产品形象设计　103 自学自测　112 课中实训　115 他山之石：蓝章策划——宏济堂阿胶雪梨膏产品策划　115 实训一　产品现状分析　116 实训二　产品开发策划　117 实训三　产品形象设计　121 复盘反思　126 实训项目评价　127 课后提升　129 案例1　蓝章策划——秦老太“早安你好”燕麦产品策划　129 案例2　蓝章策划——康尼宝堡产品策划　130 项目五　品牌推广　131 教学目标　131 思维导图　132 课前自学　133 一、品牌推广的作用　133 二、营销渠道设计　133 三、整合营销传播策略　138 四、品牌危机公关　144 自学自测　145 课中实训　147 他山之石：蓝章策划——帝标沙发的整合传播　147 实训一　营销渠道设计　147 实训二　整合营销传播策划　149 实训三　品牌危机公关策划　151 复盘反思　152 实训项目评价　153 课后提升　157 案例1　蓝章策划——宏济堂阿胶雪梨膏的渠道定义　157 案例2　海底捞的品牌公关危机处理　157