本蓝皮书以“全球视野、上海品牌”为宗旨，在深刻把握全球品牌经济竞争趋势基础上，紧密结合上海城市自身特点，从城市品牌、园区品牌、企业品牌（产品品牌）三维度构造体现前瞻性、全局性的品牌发展战略思想。 同时，本书结合中央提出的加快品牌建设、发展品牌经济、打造“中国制造”的金字品牌等相关战略要求，对上海市品牌经济建设管理相关部门进行深入调研，研究国内外企业品牌案例，较为全面地反映了上海品牌之都建设的状况与发展成就。

2016年以来，我国出台了一系列文件、政策，大力推进中国的品牌经济建设。《上海市人民政府办公厅关于印发〈本市贯彻〈国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见〉的实施办法〉的通知》（沪府办发〔2016〕38号）中明确指出，要“大力培育品牌经济专业服务市场……组建上海品牌之都促进中心，支持成立上海品牌经济研究院、上海品牌认证评估中心等社会组织……”的要求，为实现上海经济转型升级，打造国际时尚之都、设计之都、品牌之都的发展战略，提供智力支撑。2018年4月，中共上海市委、上海市人民政府正式发布《关于全力打响上海“四大品牌” 率先推动高质量发展的若干意见》，明确提出了打响上海“四大品牌”的战略部署，这是上海更好落实和服务国家战略、加快建设现代化经济体系的重要载体，是推动高质量发展、创造高品质生活的重要举措，也是上海当好新时代全国改革开放排头兵、创新发展先行者的重要行动。为此，上海社会科学院上海品牌发展研究中心依托长期以来的研发积累，围绕上海市近年来品牌经济发展、品牌之都建设情况，通过蓝皮书方式进行全面梳理归纳、综合呈现，并发布《上海品牌之都发展报告》。

谢京辉，男，研究员。上海社会科学院原副院长、上海品牌发展研究中心主任、长江三角洲城市经济协调会品牌建设专业委员会主任。

出版《品牌经济发展与中国经济强国之路》、主编《品牌经济与上海全球城市崛起》、《上海行业协会改革与发展：实践与经验》等。在核心期刊发表《驱动品牌经济发展的制度框架与政策建议》、《品牌经济的理论重构及其演化形态研究》、《从价值点到价值体系：基于品牌经济价值体系的研究》、《城市群聚焦效应的约束条件与破解路径——品牌经济视角的思考》、《品牌经济与城市的转型升级》等论文多篇。在主流媒体发表《讲好品牌故事，要沉淀也要创新》、《文化在城市发展中的“六引效应”》、《品牌经济的“倍增器”效应》、《以品牌提升上海软实力》、《建设国际化的品牌之都》等文章。

序

综合篇

第1章 全球品牌：2019年发展现状分析与展望

第2章 上海品牌：发展现状分析与展望

第3章 互联网上市企业品牌发展指数

第4章 农林牧渔业、文教体娱制造业及设备制造业板块上市企业品牌综合指数

专题篇

第5章 上海商标品牌建设释放改革活力

第6章 上海质量品牌提升的现状与趋势

第7章 上海商业品牌建设现状与思考

第8章 上海品牌与知识产权的运用与保护

实践篇

第 9章 黄浦区品牌建设的探索与实践

第10章 静安区品牌工程实践分析

行业篇

第11章 上海市餐饮行业品牌发展情况

第12章 上海市物流品牌发展情况

第13章 上海市纺织行业品牌发展与建设

第14章 知识产权服务业发展研究

企业篇

第15章 上海建工：建筑全生命周期服务商的品牌管理实践

第16章 “老正兴”：餐饮企业创百年老号之思

第17章 上海纺织文创品牌的发展历程和趋势

第18章 日通：物流企业的国际品牌打造

三、 上海商标品牌建设的经验和存在的问题

曾经有过辉煌历史的上海本土自主品牌，在20世纪经历了低潮和曲折后，虽然还具有良好的发展基础，但在与国内外品牌竞争中优势不再，未来发展前景亦堪忧。品牌作为世界创新、商贸和服务竞争的第一要素，其重要性越来越被社会各界所认识到。总结上海在商标品牌建设上的经验以及找出存在的不足和问题具有重要的现实意义。

(一) 上海商标品牌建设的经验

20世纪末以来，伴随着品牌竞争的日趋激烈，上海在医药、化工、食品、服装等行业中的品牌优势越来越受到挑战，即便如此，上海品牌依旧保持较好的发展势头，出现了盛大、携程、春宇等互联网、电子商务和物流等新兴行业的新兴品牌。与此同时，一批传统老字号企业获得了新的发展空间。上海品牌建设经验如下：

1. 政府重视，规划先行

在经济日益全球化的今天，具有高附加值，能给企业带来更高利润的品牌，是企业持续发展的保障，是企业竞争力的重要组成部分，因此社会各界越来越意识到品牌的重要性。上海作为改革开放的排头兵，一直站在市场经济的最前沿，具有较强的品牌意识。上海市各级政府也高度重视商标品牌建设，并积极引导和推动上海商标品牌建设，相关各委办局根据各自分管对象出台一系列推进品牌建设的政策措施，组建并完善相关推进机构，如上海市中小企业品牌建设推进委员会等，初步形成政府、行业协会和企业携手推进品牌发展的政策和组织体系。1996年，上海率先在全国开展“著名商标”认定与保护工作，并制定《上海市实施商标战略中长期规划纲要(2011—2020年)》和《上海市著名商标认定和保护办法》。上海“十一五”规划中多次提到品牌建设，并首次提出要将上海建设成品牌孵化培育中心、品牌集聚辐射中心和品牌交易运作中心，尤其强调自主品牌建设和品牌延伸，明确要求通过优化产业组织结构，提高企业规模经济水平和产业集中度，大力发展一批拥有知名品牌、核心技术、主业突出、综合集成能力较强的大型企业集团，并以此推动中小企业与大企业分工协作，促进中小企业技术进步和产业升级。2011年3月，中国中小企业品牌建设(上海)示范基地在上海揭牌，该平台通过产业服务与资本服务两个层面，整合国际国内专业资源，双引擎推进时尚品牌的价值提升，力争成为为中国中小企业度身定制的国际化的品牌提升专项平台。目前该平台吸引了一批有多年国际时尚品牌服务经验的国际智库、国内纺织服装行业、品牌研究、品牌传播等专家和投行、基金、交易所等众多资本机构。2011年8月，上海品牌交易中心的建成，标志着全国第一家品牌交易中心在上海落户，使上海的品牌发展目标迈出了实质性的一步。

在上海市各级政府的引导和推动下，这些举措取得了实质性的进展，有力地推动了上海的商标发展和品牌建设。随着知识经济的不断发展，商标的重要性越来越受到各企业和政府部门的关注。我国实行“申请在先，注册保护”的商标制度，该制度有助于激发企业争先申请商标注册，从而保护企业自身权益。为加快上海商标建设的步伐，充分发挥商标的经济发展中的作用，多年来，上海市工商行政管理局等政府职能部门着力推进商标发展，极大地提升了上海市商标注册、运用、保护和管理的能力。

2. 加强宣传，营造良好的品牌建设环境，重视品牌保护力度

上海曾经是东亚金融中心，现在是全国经济中心，受历史和文化的影响，上海具有较强的品牌意识，具有良好的品牌消费环境。在此基础上，上海还积极营造良好的品牌环境助力品牌发展。一是大力发展各类由政府支持的民间品牌服务机构，通过市场化的方式为企业品牌提供全方位的智力支持。二是借助于媒体加大品牌的宣传力度。媒体在品牌宣传和加大公众对品牌的监督上起到了很重要的作用。一方面，媒体通过公示上海相关政府和行业协会的各类品牌推荐，让品牌活动处于大众的监督下；另一方面，媒体受邀到企业报道企业的品牌活动，这极大地扩大了品牌的知名度；此外，媒体还常常以各种形式在报纸上宣传上海老字号发展的经验，同时对于品牌建设中的不良现象，媒体也及时曝光。2017年，市工商局召开“中国(上海)自贸试验区商标保护工作座谈会”，探讨研究适合上海自贸区创新发展的商标监管体制和模式；与世界知识产权组织联合举办企业商标国际战略培训会，围绕品牌国际化与知识产权海外保护经验、知识产权组织的全球服务等展开培训，增强企业“走出去”的意识和能力；与美国新平衡公司、法国爱马仕公司、历峰集团等六家公司共同召开涉外高知名度商标商品真伪鉴别培训会，提升基层商标执法水平，更好地维护商标权利人利益；与移动电视联合制作8集6个主题的对话商标系列宣传片，在公共场所和交通站点通过多种形式进行了2000万多人次/天的播放。市工商局建成“上海商标历史文化走廊”并编印相应图集，运用丰富的史料展示上海商标的历史文化和发展保护成果，营造良好的商标法制宣传氛围。

上海在营造良好的品牌建设环境的同时，不仅高度重视品牌保护，而且对企业品牌建设坚持正面引导，充分调动企业推进品牌建设的积极性。在品牌保护方面，上海目前已初步建立起“政府监管、企业自律、社会参与”的良好的品牌发展机制。严格执行国务院于2010年下发的《打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动方案》，对于侵犯知识产权、制造和销售假冒伪劣产品的行为一律予以严惩。上海市技监局对产品经常性抽查并发布抽查结果，把专项执法与突击执法检查有机地结合起来，对假冒伪劣产品进行统一收缴和处罚。2017年，上海重点加强对“迪士尼”“老凤祥”“喜茶”等高知名度商标的保护，受到商标权利人的赞扬，在社会上引起良好反响。加强区域执法协作，参加“苏浙沪皖工商局商标行政执法区域协作会议”；开展云剑联盟行动，推进互联网领域的跨部门跨地区协作；开展溯源专项行动打击跨地区商标侵权行为。在上海开展了保护外地“大光明”眼镜商标的专项行动，并向工商总局提供本市企业商标跨省被侵权的案件线索11件，帮助上海及外地企业加强商标维权。市工商局检查总队查办的上海有象文化发展有限公司擅自使用联合国名称和徽记案入选国家工商总局“2016年工商和市场监管部门查处商标侵权典型案件”，金山区市场监管局查办的上海金咏文化艺术策划有限公司侵犯“迪士尼”等注册商标专用权案入选“2016年上海知识产权十大典型案件”。在品牌建设的引导方面，上海政府相关部门引导企业通过名牌、著名商标和品牌企业等推荐活动，及其争创国家示范园区、驰名商标等活动支持企业创建名牌和著名商标活动。为规范上海市著名商标认定工作，保护上海市著名商标所有人、使用人和消费者的合法权益，促进经济发展，2012年3月14日上海市人民政府令第82号公布《上海市著名商标认定和保护办法》(注：该法于2018年5月16日废止)。2009年以来，上海开始全面实施商标发展战略以及保护和促进老字号发展工程，随着“商标发展纲要”的制定和《上海市著名商标认定和保护办法》的出台，上海“驰名商标”数量持续上升，农产品商标和地理标志进一步增加；与此同时，上海还通过“老字号街”“老字号电子商务”来促进老字号企业强强联手，进行战略合作，为上海老字号企业的进一步发展提供了更加市场化的平台。