本教材依据消费心理与行为学理论知识，紧扣职业教育培养应用型人才的要求设置10个项目，包括走近消费心理与行为、消费者的心理活动分析、消费者的个性心理与行为特征、消费者需求与购买动机、群体消费者心理与行为、影响消费者心理的因素、产品的消费心理分析、商品价格与消费心理分析、分销渠道的消费心理分析和、促销的消费心理分析。本教材理论深入浅出，案例简洁明了，结构设计合理，是一本不可多得的、体现职业教育特色的实用教材。

旷健玲，女，副教授， 湖南现代物流职业技术学院物流经管学院副院长，中国市场学会 2013年被聘为营销大赛裁判 ，ITMC中教畅享沙盘技能大赛 被聘为2012-2015年沙盘技能大赛裁判 2014年担任企管沙盘国赛裁裁判。

目　　录
项目1 走近消费心理与行为 1
任务1.1 消费心理学分析 2
1.1.1 消费及消费者的概念 4
1.1.2 心理及心理学的概念 5
1.1.3 消费心理与消费心理学的概念 6
任务1.2 消费行为学分析 7
1.2.1 消费行为与消费行为学的概念 8
1.2.2 消费者购买行为与决策过程 9
任务1.3 消费心理与行为分析 11
1.3.1 消费心理与行为分析的特点 12
1.3.2 消费心理与行为分析的原则 14
项目2 消费者的心理活动分析 20
任务2.1 把握消费者心理的认知过程 21
2.1.1 感觉 23
2.1.2 知觉 25
2.1.3 注意 28
2.1.4 记忆 30
2.1.5 思维 33
2.1.6 想象 35
任务2.2 把握消费者的情感过程 38
2.2.1 情绪与情感的含义 39
2.2.2 情绪与情感的类型 40
2.2.3 情绪与情感的主要影响因素 41
2.2.4 情绪与情感的作用 42
任务2.3 把握消费者的意志过程 43
2.3.1 意志的含义及特征 44
2.3.2 意志过程分析 45
2.3.3 意志品质分析 46
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项目3 消费者的个性心理与行为特征 52
任务3.1 消费者的个性特征分析 53
3.1.1 消费者个性的含义 54
3.1.2 消费者的个性特征 54
3.1.3 个性在消费中的作用 56
任务3.2 消费者的气质特征分析 57
3.2.1 气质的含义、特征及类型 58
3.2.2 不同气质类型消费者的行为表现 60
3.2.3 气质与营销 62
任务3.3 消费者的性格特征分析 63
3.3.1 性格的含义、特征及类型 63
3.3.2 不同性格类型消费者的行为表现 66
3.3.3 性格与营销 68
任务3.4 消费者的能力特征分析 69
3.4.1 能力的含义及类型 71
3.4.2 消费能力的基本构成 72
3.4.3 不同消费能力的消费者的行为表现 73
3.4.4 能力与营销 74
任务3.5 消费者的兴趣特征分析 75
3.5.1 兴趣的含义、特征及类型 76
3.5.2 兴趣对消费者行为表现的影响 78
3.5.3 兴趣与营销 79
项目4 消费需求与购买动机 85
任务4.1 识别消费者的需求 86
4.1.1 消费需求的概念、特征与作用 87
4.1.2 马斯洛的需要层次理论 91
4.1.3 其他需求分类法 94
4.1.4 现代消费者需求的发展趋势 95
任务4.2 把握消费者的购买动机 98
4.2.1 消费者购买动机的含义、特征及作用 99
4.2.2 消费者购买动机的类型 101
4.2.3 购买动机与营销 104
项目5 群体消费者的消费心理与行为 109
任务5.1 消费者群体的概念及划分 110
5.1.1 消费者群体的概念 112
5.1.2 消费者群体的划分 112
5.1.3 消费者群体的形成 115
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任务5.2 不同消费者群体的消费心理及行为特点 116
5.2.1 不同年龄消费者群体的心理及行为特点 117
5.2.2 不同性别消费者群体的心理与行为特点 128
5.2.3 不同收入消费群体心理特征分析 131
任务5.3 家庭对消费心理与行为的影响 132
5.3.1 家庭生命周期不同阶段对消费心理与行为的影响 134
5.3.2 家庭决策方式的影响 135
5.3.3 家庭成员的影响 136
项目6 影响消费心理的因素 143
任务6.1 宏观购物环境因素对消费心理与行为的影响 144
6.1.1 自然环境因素对消费心理与行为的影响 145
6.1.2 政治因素对消费心理与行为的影响 147
6.1.3 经济因素对消费心理与行为的影响 148
6.1.4 社会文化因素对消费心理与行为的影响 149
任务6.2 消费流行、消费习俗对消费心理与行为的影响 153
6.2.1 消费流行心理特征分析 154
6.2.2 消费习俗心理特征分析 158
项目7 产品与消费心理分析 164
任务7.1 产品的概念 165
任务7.2 基于产品生命周期理论的消费心理分析 168
7.2.1 产品生命周期的定义及各阶段消费者的心理特点 170
7.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 171
任务7.3 新产品与消费者心理分析 173
7.3.1 新产品的概念 174
7.3.2 影响消费者购买新产品的心理因素 174
7.3.3 新产品购买者的类型 175
7.3.4 新产品开发设计要适应消费者的需求变化 176
任务7.4 产品品牌与消费心理分析 178
7.4.1 产品品牌的概念 179
7.4.2 产品品牌内容与消费心理分析 180
7.4.3 产品品牌策略与消费心理分析 182
7.4.4 产品品牌命名策略与消费心理分析 182
任务7.5 产品包装与消费心理分析 185
7.5.1 产品包装的功能及产品包装对消费心理的影响 186
7.5.2 产品包装设计策略与消费心理分析 188
项目8 商品价格与消费心理分析 195
任务8.1 消费价格心理分析 196
8.1.1 消费者价格心理分析 197
8.1.2 消费者价格心理的功能 197
8.1.3 价格影响消费心理的表现分析 198
任务8.2 商品定价的策略 199
8.2.1 新产品价格制定的依据 201
8.2.2 一般商品价格制定的依据 203
任务8.3 价格调整与消费心理分析 207
8.3.1 降价与消费心理分析 209
8.3.2 提价与消费心理分析 210
项目9 分销渠道与消费心理分析 217
任务9.1 分销渠道结构与消费心理 218
9.1.1 分销渠道的概念及类型 219
9.1.2 分销渠道与消费者的消费心理分析 221
任务9.2 分销渠道的选择与消费心理分析 224
9.2.1 批发商与消费心理 225
9.2.2 零售商与消费心理 228
任务9.3 网络营销与消费心理分析 233
9.3.1 网络营销的概念及特点 234
9.3.2 网络消费者类型分析 236
9.3.3 网络消费者的购买动机及影响因素分析 237
9.3.4 网络营销策略与消费心理分析 240
项目10 促销与消费心理分析 247
任务10.1 促销基本策略运用与消费心理分析 248
10.1.1 促销方式及对消费者的消费心理的影响 249
10.1.2 促销策略的运用 251
任务10.2 营业推广与消费心理分析 251
10.2.1 营业推广 253
10.2.2 适合消费者、中间商、销售人员的营业推广形式与消费心理分析 253
任务10.3 人员推销与消费心理分析 254
10.3.1 人员推销的概念与特点 255
10.3.2 人员推销的行为策略 256
10.3.3 一对一销售服务和消费者心理与行为 257
10.3.4 体验和消费者心理与行为 259
参考文献 264