服务营销与管理_余呈先，魏遥_9787312036743

本书首先对服务营销进行概述，其次介绍服务营销相关理论，再次阐述服务营销的七个方面，接着概述服务营销的管理与绩效，最后介绍服务营销的前沿，如电子服务、体验营销等。

　《服务营销与管理》：
　　（二）供给论
　　供给论认为，服务业的发展不是来自总需求的变动，而是来自于服务业和制造业生产率增长速度的差异。但如何合理地测度这种差异是供给论需要解决的难题。格里利克斯（Z.Griliches）指出，对服务业的测度存在一个明显向下的偏差，服务价格的高估是低估服务业生产率增长的主要原因。他同时指出，对服务业整体而言，产出的异质性必然导致测度偏差的存在，并且这种偏差还很难把握，他认为服务业生产率的下降可能是由于我们不能正确地观察和解释历史发展所产生的虚假的结果。高登（R.J.Gordon）认为，服务业生产率及其增长率测度中存在的主要问题是对其他服务业（misellaneous services）的测度。他指出金融、房地产以及其他服务业的生产率增长数据存在问题，认为它们的生产率增长没有出现下降。麦肯锡全球研究所（the McKinsey Global Institute）对服务业生产率进行了国际比较。他们认为美国服务部门生产率较高主要源于管理因素，产出组合的差异、规模经济、资本的密集程度和非管理者的技能对服务部门的生产率影响很小或没有影响。然而，供给论所主张的服务业缺乏效率、成本瑕疵等观点，并没有被麦肯锡的研究所证明。
　　（三）分工论
　　分工论是在总结需求论和供给论的基础上发展起来的，持这种观点的学者认为分工与专业化的发展是现代生产方式变革的主要特征，服务业是分工发展的结果，同时服务业对分工又有促进作用。舒格（S.M.Shugan）从分工的角度详细论述了服务业增长的原因，指出以往经济学家用于解释服务业增长的各项指标或因素的不足。罗森和威尔斯（R.Rowthorn&J.Wells）提出了积极的工业化的观点，即制造领域的生产率提高很快，尽管产出增加，但该部门的就业是下降的，而这并不导致失业，因为服务部门的扩张能充分吸收制造业过剩的工人。Riddle（1986）通过构造一个“经济部门相互作用模型”向我们描绘了服务在分工经济中的独特作用：服务不是边缘化的或奢侈的经济活动，而是位于经济的核心地带。弗朗科依斯（J.Francois）指出，在经济全球化、企业国际化过程中，企业的规模得以扩大，有利于劳动分工进一步深化，使企业获得了规模经济和专业化经济。分工论认为，投入产出法是研究服务业发展的最合适的办法，它能够判定哪一部分服务产出作为制造业的中问投入，哪一部分直接用于最终需求。格里高利和格林哈尔希（M.Gregory＆C.Green—halgh）运用投入产出法对行业间劳动分工和制造业服务外包的程度进行了分析。与传统的观点不同，分析结果表明，服务业生产率等于或超过制造业，但在服务部门之间生产率存在较大的差别。同时，服务业内部分工不断深化，但制造业与服务业之间分工趋势并不明显。
　　服务业研究的文献显示，西方发达国家的服务业是在“不知不觉”中发展起来的。一方面，服务业在其发展的初期并未引起人们的注意；另一方面，当服务业的发展引起人们关注的时候，服务业已经具有相当的规模和比重。需求论认为最终需求及其结构的变化是服务业发展的主要原因，但一些学者的实证研究并不支持这种观点。虽然从服务业内部结构变动的角度能够解释部分服务业的发展，但总体上看服务业的各种分类还是粗线条的。供给论强调供给因素即制造部门和服务部门在生产率方面的差别是促进服务业不断扩张的原因。但其“成本病”理论是以商品和服务在实际产出中的比重保持不变的假定为前提的。这种假设意味着服务业价格上升幅度高于制造业，这在部分服务业中得到验证，但不是所有的服务业都是如此，并且服务业价格水平高出制造业价格水平的程度还有待进一步研究。分工论试图从产业分工的角度解释服务业的发展。

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