本书定位于经济管理类本科生及研究生，旨在为其提供一本体系完整、思路清晰而又生动活泼、操作性较强而且适应新媒体广告发展趋势的主流广告学实用教材。同时也可作为工商界人士广告学入门和系统学习的指导读本。在编写体例上采用经典教材模式：每章开头明确学习目标，本章提要和关键术语，加上导入案例来让读者进入思维环境并强调主要问题；加入个案研究广告透视和案例分析，将理论与实务有机结合，并附有案例复习思考题。

吕巍，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师。毕业于复旦大学，获复旦大学管理科学系理学学士学位、经济管理系经济学硕士及博士学位；自1994年起，多次赴美国南加州大学商学院、美国麻省理工学院斯隆管理学院、法国INSEAD管理学院担任高级访问学者；曾任复旦大学管理系IMBA项目主任、院长助理，上海交通大学安泰经济与管理学院副院长。

第1章广告基本原理1
1.1广告学概述4
1.2广告原理6
1.3广告组织14
第2章广告战略、目标及计划28
2.1广告战略30
2.2广告目标38
2.3广告计划50
第3章广告受众58
3.1广告受众的特点和心理61
3.2新媒体广告受众的特征69
3.3新媒体广告受众的媒体接触习惯74
3.4广告受众接受理论82
3.5新媒体广告受众接受理论89
第4章广告创意97
4.1广告创意概述99
4.2广告创意理论105
4.3广告创意过程113
4.4广告创意表现116
第5章传统广告媒体131
5.1传统广告媒体概述134
5.2电视媒体137
5.3广播媒体146
5.4报纸媒体151
5.5杂志媒体155
5.6传统户外媒体159
第6章新媒体广告170
6.1全媒体广告时代到来172
6.2新媒体广告概述178
6.3新媒体与传统媒体的区别及其优势181
第7章网络广告186
7.1网络广告概述189
7.2网络广告的发展198
7.3DSP平台201
第8章户外新媒体广告207
8.1户外新媒体广告概述209
8.2户外LED广告216
8.3楼宇电视广告222
8.4地铁广告229
第9章手机及社交媒体广告238
9.1移动媒体概述239
9.2手机广告概述241
9.3社交媒体概述249
9.4社交媒体广告253
第10章植入式广告270
10.1植入式广告概述272
10.2植入式广告的形式278
10.3植入式广告的优势与劣势284
第11章病毒式广告293
11.1病毒式广告概述295
11.2病毒式广告的实践和发展303
11.3发掘病毒式广告引爆点310
11.4病毒式广告成功的关键点317
第12章广告效果评价及监管322
12.1广告效果概述325
12.2传统广告效果评估327
12.3新媒体广告效果评估指标338
12.4广告监管344