中国网络漫画出版发展报告_国家新闻出版广电总局规划发展司著_9787520107853

本书立足传媒经济学的研究框架，系统全面地研究了网络漫画的创作生产、发行传播和用户消费等环节。书中以网络漫画出版平台（网站、App等）作为着力点，利用大数据技术和定量研究方法对漫画作品、用户和作者进行多维度分析，并在此基础上探讨了网络漫画的运营模式，提出以超级IP带动跨界融合、构建行业绿色生态体系的发展对策。

前　　言

漫画作为动漫行业的重要组成部分，是动漫产业发展的基础。近年来，我国漫画产业正从传统媒体向网络媒体加速迁移，数字漫画产品的互联网化已成为不可逆转的趋势。在高新技术的支撑下，漫画产品的传播介质和呈现方式发生了变化，传统的报刊、图书、光盘介质+物理运输被现今的数字格式+网络传输+多种终端呈现所取代。从物理形态到数字产品形态，漫画内容产品的边际生产成本大大降低，原本的生产复制（印刷）、仓储、物流运输等业务流程实现了数字化，数字漫画内容产品可通过互联网进行流量传输，其边际复制和传播成本渐趋于零。数字漫画内容产品和网络媒体传播技术的有机融合，大大激活了潜在的市场需求，推动了网络漫画的发展。
漫画已成为国内数字阅读网站的重要板块。腾讯、新浪微博、网易云阅读、小米多看阅读、当当读书等网络巨头相继开启了在线漫画阅读，中国移动、中国联通、中国电信等运营商纷纷成立了手机动漫基地，此外还产生了有妖气、漫客栈、i尚漫等在线漫画网站，以及快看漫画、追追漫画、布卡漫画、有妖气漫画、新浪微漫画、魔漫相机、脸萌等手机软件。网络漫画的迅速发展，既给传统漫画出版企业带来了前所未有的挑战，又为中国漫画借助于高新技术发展壮大提供了历史性机遇，如何推动“漫画+互联网”更好地融合发展成为当前不容回避的现实课题。
近年来，随着智能手机的快速普及和移动网络基础建设的日趋完善，我国手机网民在规模快速增长的同时也对手机在线娱乐提出了更加多样化、精品化的要求。手机娱乐因其随身随时、私人化的特点在网民日常生活中扮演着越来越重要的角色，其巨大的潜在商业价值促使大量掌握高新技术的年轻创业者涌入移动互联网行业，加上传统巨头资本注入，共同推动了手机娱乐类应用的快速发展。当前娱乐类应用已经同互联网广告、电子商务类应用共同成为移动互联网产业收入的三大核心支柱。网络漫画作为手机在线娱乐的一种产品形态，也因其图像可视化赢得了众多手机网民的喜爱。不同于传统漫画的大众属性，网民对于以手机作为阅读终端的网络漫画提出了个性化、分众化的要求。同时，手机媒介也对漫画的表现手段和表达语言提出了新的要求，推动了条漫（条形下拉漫画）和声漫（有声漫画）等新形态的发展。如何抓住移动互联网时代的网络漫画发展机遇，实现中国漫画行业在全球格局中的崛起和弯道超车，成为中国动漫人面临的重要课题。
在当前以互联网为纽带的产业跨界融合、技术革命引领行业融合、新的市场需求推动产业跨界的共同作用下，文化娱乐产业也从过去的分业经营转向混业经营，巨头企业纷纷在文学、漫画、动画、游戏、影视、实业等领域开展多元化经营，进行多业务、多品种、多方式的交叉经营和服务。特别是近年来，手机游戏通过移植小说、漫画、动画等IP（Intellectual Property，知识产权），成功地将大量读者与观众转化成手游玩家；而电影等重量级产品形态也需要小说、漫画等优质内容IP的支撑。在这方面，美国漫威（Marvel）的成功为中国漫画提供了学习榜样，中国网络漫画也涌现出诸如《滚蛋吧！肿瘤君》《十万个冷笑话》《尸兄》等漫画作品动画化、游戏化、电影化的案例。腾讯互娱在国内率先提出泛娱乐化战略，即在游戏基础上将漫画、动画、文学、影视等业务平台打通，构建起“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的整体娱乐产业生态。泛娱乐是互联网产业成熟化的大势所趋，经济与技术实力丰厚的巨头企业可以通过这一方式优化自身资源配置，最大限度地发挥其IP资源优势，但这也给经济实力不足以购买优秀IP资源的中小型企业施加了很大压力，迫使其更加重视自主创新。不同于传统漫画按次付费的盈利模式，网络漫画以免费模式为主，以会员制按时长付费为补充，以广告模式和产业链经营为延伸，这一复杂的盈利模式显然是传统漫画出版企业和中小型企业难以短期构建的。如何在互联网盛行的赢家通吃法则下，构建新型的良性漫画行业生态体系显然是全行业需要共同面对的重大长远课题。
以有效市场需求作为推动我国漫画产业发展的基本战略，就必然要求格外关注漫画消费群体，深入了解和掌握目标群体的消费需求和消费特征，丰富漫画产品类型和种类，以适配的漫画产品和服务来满足他们多方面、多层次、多样化的精神文化需求。加强对漫画消费群体的研究，通过对用户消费习惯的分析，掌握他们在不同消费环境中的消费影响因素，从而确定漫画内容产品开发、制作、传播和营销等一系列活动的针对策略。特别是在网络时代，以大数据分析的理念和方法，全面洞察消费行为，提供个性化、分众化的漫画产品和服务，创造更多的漫画消费机会。借助于大数据分析系统，构建网络漫画用户数据体系，实现与消费者和客户的更好连接，利用粉丝经济效应深化用户经营，从而提高IP内容的传播能力、影响力和变现能力，这是当前我国网络漫画塑造商业模式和提高运营能力的必然选择。
有鉴于此，国家新闻出版广电总局规划发展司委托北京电影学院现代创意媒体学院开展了网络漫画出版产业研究。该学院在对数据进行深入分析的基础上完成了《中国网络漫画出版发展报告》的撰写，希望以此来把握现状、总结规律、发现问题、研判趋势、提出对策。本次调查研究报告基于传媒经济学的研究框架，深入地了解网络漫画的生产（内容创作生产）、流通（产品发行传播）和消费（商品购买打赏）等环节，以网络漫画出版平台作为切入点，详细分析研究了平台、用户、作品和作者等之间的相互关系。为准确把握网络漫画出版行业的状况，本次调查研究基于大数据分析的理念和方法，建立了网络漫画平台影响力、网络漫画作品影响力、网络漫画用户属性、网络漫画作者属性、App用户活跃度、App用户属性等若干研究指标。本次调查研究历时近一年，历经数据最后访问挖掘、数据整理清洗、数据统计分析、图表可视化、案例调查研究、报告撰写修订等步骤，力求实现在定量研究基础上的定性研究。希望本报告对网络漫画出版行业乃至中国动漫产业的从业者有所裨益、有所启迪。

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