《营销渠道中角色外利他行为研究》以中国家电行业营销渠道为研究平台，以营销渠道成员的角色外利他行为为核心研究变量，实证性地检验了经销商角色外利他行为的影响后果与前因。在影响后果方面，主要探讨了经销商角色外利他行为对其交易绩效的影响机制，以及对供应商投机行为、交易专有资产投入的影响。在影响前因方面，主要探讨了渠道依赖、渠道公平、渠道治理机制、跨组织人际关系等对经销商角色外利他行为的影响。

　　本书系在我的博士论文的基础上修改完成的，是对博士论文研究的拓展延伸。在2016年通过答辩的博士论文中，以营销渠道中角色外利他行为为研究对象，实证性地探讨了角色外利他行为的影响后果与前因。同年，我进入西北工业大学管理学院管理科学与工程博士后流动站开始了博士后研究，继续以营销渠道中角色外利他行为为研究主题，近一年形成了部分阶段性的成果，它们与我的博士论文研究构成了本书的核心内容。
　　针对目前企业间交易行为研究缺少对角色外利他行为进行关注的缺陷，本书以中国家电行业营销渠道为研究平台，以营销渠道成员的角色外利他行为为核心研究变量，实证性地检验了经销商角色外利他行为的影响后果与前因。在影响后果方面，主要探讨了经销商角色外利他行为对其交易绩效的影响机制，以及对供应商投机行为、交易专有资产投入的影响。在影响前因方面，主要探讨了渠道依赖、渠道公平、渠道治理机制、跨组织人际关系等对经销商角色外利他行为的影响。本书的主要研究内容可以概括为以下五个方面：
　　第一，营销渠道中经销商角色外利他行为的影响后果。这部分内容是本书后四项实证研究的基础，不仅检验了经销商角色外利他行为对其交易绩效的影响机制，在一定程度上揭示了它提高本企业交易绩效的作用机理，而且还检验了它对供应商投机行为、交易专有资产投入等重要变量的影响，有助于确证角色外利他行为在渠道交易关系中的重要性，为后续开展角色外利他行为影响前因的研究打下了基础。实证研究发现，经销商角色外利他行为对供应商投机行为有显著的负向影响，而对供应商交易专有资产投入有显著的正向影响。此外，供应商投机行为、交易专有资产投入部分中介经销商的角色外利他行为对其交易绩效的影响。
　　第二，渠道依赖与渠道公平对角色外利他行为的影响。基于交易成本理论与公平理论，将渠道成员依赖、渠道公平这两个关键的基础性变量引入角色外利他行为的研究，实证研究表明经销商感知分配公平、程序公平与经销商依赖对它的角色外利他行为均有显著的正向影响，并且经销商依赖还分别正向、负向调节分配公平、程序公平对角色外利他行为的影响作用。
　　第三，营销渠道中合同详尽性对角色外利他行为的影响。以此前研究为基础，将信任与投机行为这两个重要变量引入合同详尽性与角色外利他行的研究，实证研究发现经销商信任、供应商投机行为分别正向、负向显著影响经销商角色外利他行为，它们在合同详尽性对经销商角色外利他行为的影响关系中均有部分中介效应。

王勇，管理学博士，讲师，从事市场营销战略相关研究。作为骨干参与***项目5项，主持省级项目1项、校级项目2项。目前，正主持厅级重点项目1项。获中国营销科学学术年会论文一等奖、三等奖各1次。参编出版了《零售学》、《市场调查与预测》教材。论文发表在Journal of Business Research,《管理评论》、《管理学报》、《商业经济与管理》等学术期刊上。

第1章 绪论
1．1 营销渠道结构与功能
1．2 营销渠道行为
1．3 营销渠道行为理论

第2章 理论背景与分析框架
2．1 角色外利他行为
2．2 渠道依赖、公平与交易专有资产投入
2．3 渠道治理
2．4 跨组织人际关系
2．5 实证研究的内容与结构

第3章 营销渠道中企业角色外利他行为对其绩效的影响
3．1 理论与假设
3．2 研究方法
3．3 数据分析与结果
3．4 讨论与结论

第4章 营销渠道中依赖、公平与角色外利他行为
4．1 理论框架与研究假设
4．2 研究方法
4．3 数据分析与结果
4．4 讨论与结论

第5章 营销渠道中合同详尽性对角色外利他行为的影响
5．1 理论与研究假设
5．2 研究方法
5．3 分析结果
5．4 讨论与结论

第6章 营销渠道中治理机制、跨组织人际关系与角色外利他行为
6．1 理论基础
6．2 研究假设
6．3 研究方法
6．4 分析结果
6．5 讨论与结论

第7章 营销渠道中的合同治理、公平与角色外利他行为
7．1 理论基础
7．2 研究假设
7．3 研究方法
7．4 分析结果
7．5 讨论与结论

第8章 结论、问题与未来研究方向
8．1 研究的主要结论与特色
8．2 相关问题的说明
8．3 未来的研究方向

附录1 问卷调查一
附录2 问卷调查二
后记