本书以金融企业为研究对象，结合我国金融企业具有的特征和面临的市场环境，有针对性地对客户关系管理的相关理论和具体应用进行系统性的阐述。首先，本书从客户关系管理的理论知识入手，介绍了客户关系管理出现的背景、概念和内涵，并对金融企业实施客户关系管理的必要性进行了阐述；然后，结合金融企业及其客户的特征，详细的阐述了金融企业客户应该如何进行客户满意管理、客户忠诚管理和客户流失管理，这也是客户关系管理的重中之重；*后，对金融企业如何具体实施客户关系管理战略、建立CRM系统进行了详细介绍，并对实施过程中的风险控制和绩效评价进行了说明。

作为一本针对金融企业的客户关系管理教材，本书可以适用于国内高等院校市场营销专业与金融专业本科生、研究生和MBA的教材，也可以作为有志于从事金融行业客户服务与关系管理工作的人员的参考用书之一。本书在编写过程中，对当前学术界和行业界的理论研究和发展现状进行了全面的梳理，引用了大量有关客户关系管理的*研究成果和行业案例，注重客户关系管理理论在金融行业的实际应用，力图兼顾教材内容的理论性和实践性。

在经济全球化、金融国际化的时代，我国的金融服务行业正在发生着巨大的变化。第一，随着全球范围内快速兴起的网络技术的发展，传统金融业原有的在分支机构数量和地理分布上的优势逐步减弱，尤其是新兴的一些网络银行服务提供商，把国内金融企业推向了进一步改革和创新的风口浪尖。第二，2006年以后，中国已经全部履行加入WTO时的承诺，金融服务领域对外开放程度进一步增强，外资金融机构的涌入进一步加剧了金融市场的竞争激烈程度。外资金融机构由于发展时间长，经验丰富，在资金、管理、技术、服务水平方面都具有明显的优势，给国内金融机构带来了巨大的压力。第三，国内金融市场的准入政策也进一步放宽，市场上小型的本地金融机构如雨后春笋般的大量涌现，这些小型金融服务企业因其灵活高效的经营管理方式、不断创新的金融产品和以客户为中心的服务优势不断抢夺市场份额，获得了更高的市场增长率和收益率。第四，客户需求和购买行为发生了明显的改变。金融市场的供求关系较十年之前已经发生了巨大的反转，一方面，客户对金融产品的需求不再仅仅停留于简单的存取款、转账汇款等基本业务，而是趋于多样化；另一方面，客户现在面临更多的选择机会，他们与金融机构进行博弈的能力在增强，同时基于信息技术的发展，他们的鉴别能力也有了大幅提升。有影响力的客户早已经习惯在几家金融服务提供商中进行选择，从而获得更好的交易条件，甚至将自己的需求分配到几家金融机构来维持自己相应的选择权。当新的或是更好的交易机会出现时，客户可以低成本实现品牌转换，从而能享受更优惠的交易费用。以上的这些变化使得市场竞争的激烈程度日益加剧，客户需求的转变和议价能力不断增强，金融企业原有的规模经济效益不再突出，客户成为金融企业最重要的商业资源。树立客户观念、建立长期稳定的客户关系、深度挖掘客户资源的效益、大力开展以客户为中心的营销活动和以优质互动为主的服务活动、实现金融机构与客户在价值利益上的双赢，成为金融机构生存与发展的关键。金融服务企业正逐步转向以客户为中心的经营理念，运用客户关系管理的相关理论、方法和工具来为客户提供服务。金融企业通过实施有效的客户关系管理有助于指导其在与客户有关的业务流程中始终坚持以客户为中心的理念，从而能够获得客户信任，促使企业与客户建立持久稳定的关系，最终能为企业带来诸如经济利益、品牌形象、客户忠诚等方面的改善与提升，这个也正是众多金融企业垂青客户关系管理的原因。近几十年来，关系营销学的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业经营观念以及人们的生活方式。CRM正是起源于关系营销学。它触及企业所有独立的职能部门和各项工作流程，可以完全与企业文化与员工的价值观相结合。在这种理念下，企业可以建立以客户为中心的商业模式，视客户为企业最重要的资源，通过深入的客户分析来不断发现客户需求，并通过企业完善的服务使客户的需求得到最充分的满足，以此来建立和巩固企业与客户长期的关系，确保企业的可持续发展。这些都是该理念的核心所在。客户关系管理主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域，它通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置。在实际运营过程中，通过对客户信息资料的收集、分析，根据分析结果采取针对性营销，为优质客户设计符合他们需求的产品，并做好销售工作，提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额，从而降低企业成本，缩短销售周期。在实践中，客户关系管理是一种专门的管理软件和技术。它集合了很多当今最新的科技发展，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。客户关系管理软件将当今先进的信息化技术与企业经营管理模式、营销理论紧密地结合起来，为企业的销售、客户服务以及营销决策提供了一个集成化的解决方案。客户关系管理系统作为企业面向客户的信息管理平台，为企业经营活动的开展提供支持和保障。目前，国内大多数高校都开设了客户关系管理的课程，可以进一步满足市场对客户关系管理的需求。但是，这些课程是针对全行业企业进行设置的，并没有对不同行业企业加以区分，缺乏一定的针对性。尤其是对于金融企业来讲，作为国内对客户关系管理运用最多也最需要的企业，它们在客户关系管理实施中遇到的很多问题没有得到解决，甚至出现了部分企业实施了客户关系管理，经济效益反而出现下滑的现象。在这种情况下，本书以金融企业为研究对象，结合我国金融企业具有的特征和面临的市场环境，有针对性地对客户关系管理的相关理论和具体应用进行系统性的阐述。首先，本书从客户关系管理的理论知识入手，介绍了客户关系管理出现的背景、概念和内涵，并对金融企业实施客户关系管理的必要性进行了阐述；然后，结合金融企业及其客户的特征，详细的阐述了金融企业客户应该如何进行客户满意管理、客户忠诚管理和客户流失管理，这也是客户关系管理的重中之重；最后，对金融企业如何具体实施客户关系管理战略、建立CRM系统进行了详细介绍，并对实施过程中的风险控制和绩效评价进行了说明。作为一本针对金融企业的客户关系管理教材，本书可以适用于国内高等院校市场营销专业与金融专业本科生、研究生和MBA的教材，也可以作为有志于从事金融行业客户服务与关系管理工作的人员的参考用书之一。本书在编写过程中，对当前学术界和行业界的理论研究和发展现状进行了全面的梳理，引用了大量有关客户关系管理的最新研究成果和行业案例，注重客户关系管理理论在金融行业的实际应用，力图兼顾教材内容的理论性和实践性。在此，对提供了相关学术研究成果和行业案例的各位学术界和行业界前辈致以崇高的敬意和诚挚的感谢！由于编者水平有限，加之时间仓促，本书的编写难免有不足不当之处。恳请读者与专家学者的谅解和批评指正，以使我们在今后的工作中不断进行完善。编者2016年10月20日

杨敬舒，上海金融学院教师，博士毕业于上海财经大学国际工商管理学院市场营销系，从事市场营销工作5年。主要讲授课程包括：市场营销学、金融营销学、市场营销专业实验、商务谈判等课程。参与编著《创业基础》等教材，主要研究方向为消费者行为，在相关领域发表多篇论文。

一章客户关系管理概论 13开篇案例：Capital One公司的CRM管理 13第一节客户关系管理的兴起 14一、消费者购买行为的转变是CRM兴起的需求方背景 14二、经济全球化的快速发展与日益激烈的市场竞争使CRM成为企业必然的选择 16三、企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力 17四、现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障 18五、营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础 18第二节客户关系管理的概念与内涵 21一、客户、关系与管理 21二、客户关系管理的定义 24三、客户关系管理的内涵 26相关知识与拓展1-1：从此处开始的想法 28第三节客户关系管理的起源与发展趋势 30一、客户关系管理的起源 30二、客户关系管理的发展趋势 32第四节金融企业实施CRM的意义 35一、CRM能够帮助金融企业更好地将客户分类，提升金融企业的盈利能力 35二、CRM能够帮助金融企业更好地了解客户需求，动态把握客户需求的变化，提高顾客的满意度和忠诚度，减少客户流失率 36三、CRM能够帮助金融企业降低服务与销售成本 37四、CRM能够帮助金融企业有效地防范内部和外部风险 38案例1-1：银行CRM，有了软件就行吗？ 38本章小结 42思考练习 43第二章金融企业客户关系管理的对象和内容 44开篇案例：失去后才知珍贵 44第一节 CRM在国内外金融行业的应用 45一、CRM在国外银行业的应用 45二、国内金融业CRM的实施情况 50三、我国金融企业实施CRM的特点及存在的问题 53四、改善我国金融企业客户关系管理的措施 55相关知识与拓展2-1：从证券公司的实践与转型所想到的 57第二节金融企业客户关系管理的目标 60一、阶段性目标关系成长的三个维度 60二、终极目标客户资产最大化 61第三节我国金融企业客户关系管理的对象 67第四节金融企业客户关系管理的内容 69一、明确客户策略 70二、制定产品与服务策略 71三、制定和实施营销策略 72四、加强客户关系的管理与维护 73案例2-1：泰华国际银行：专注中国的中小企业 73本章小结 77思考练习 78第三章金融企业客户细分、识别与差异化管理 79开篇案例：包商银行细分客户拓展小微企业大市场 79第一节客户数据信息管理 82一、收集客户信息 82二、客户数据类型 84三、建立客户数据库 86第二节金融企业的客户细分、层级与差异化管理 88一、金融企业常用的客户细分指标 89二、客户细分的维度 90三、常见的客户层级 91四、不同客户层级的差异化管理 92相关知识与扩展3-1：基于行为细分变量的证券业客户细分 94第三节金融企业客户的选择和定位 96一、金融企业客户的选择 96相关知识与拓展3-2：中小银行的长尾理论 98二、金融企业的定位 101案例3-1：我国商业银行客户细分行为的不同及产品差异化 102本章小结 106思考练习 106第四章金融企业客户满意度管理 108开篇案例：手机银行业务对零售银行客户满意度提升效果显著 108第一节客户满意度的概念 110一、客户满意的定义 110二、客户满意的层次 111三、客户满意度的发展 112四、研究客户满意度的意义 112第二节影响金融企业客户满意度的因素 113一、期望 113二、服务质量 115三、客户感知价值 116四、顾客情绪 118五、对服务成功或失败的归因 118六、对平等或公正的感知 119相关知识与扩展4-1：商业银行客户满意度的影响因素 120第三节金融企业客户满意度的衡量 124一、客户满意度调查 124二、客户满意度指标体系 129第四节金融企业客户满意度的提升 134一、金融客户期望管理 134二、金融企业服务质量管理 136三、金融客户感知价值管理 136四、客户情绪管理 139五、归因管理 139六、公平与公正的合理解释 140案例4-1：VIP交易通道是证券公司满足客户需求的重要手段 140本章小结 141思考练习 142第五章金融企业服务质量管理 143开篇案例：建行以客户为中心提升服务质量 143第一节 服务质量管理的基本概念 146一、服务质量的定义和特性 146二、服务质量的构成要素 147第二节基于顾客感知的服务质量差距模型及测量 147一、服务质量差距模型 147二、服务质量差距模型的量化测定SERVQUAL方法 151第三节我国金融企业的服务质量现状 154一、金融业很难实现组织结构的配套调整 154二、金融业服务质量考核指标体系不合理 155三、金融企业管理者经营理念没有转变 155四、金融企业员工素质与环境的问题 155相关知识与拓展5-1：商业银行服务质量竞争的特点和趋势 156第四节金融业服务管理体系的完善 161一、建立合理有效的服务流程 161二、明确管理者的职责 162三、建立可操作的质量评价标准 162四、一线员工的管理和培训 163五、制度文化环境的建设 163案例5-1：315金融服务质量调查保险问题突出 164案例5-2：银行网点调查数据显示客户最佳等待时间为10分钟 165本章小结 166思考练习 167第六章金融企业客户忠诚管理 168开篇案例：万事达卡向国内银行推出客户忠诚度解决方案 168第一节客户忠诚的基本概念和内涵 170一、客户忠诚的定义 170二、客户忠诚的维度 171三、客户忠诚形成的一般过程 173四、金融企业实施客户忠诚管理的战略意义 173第二节影响金融企业客户忠诚的决定性因素 176一、四个决定性因素 176二、决定性因素之间的交互作用 180相关知识与扩展6-1：基于客户关系生命周期的客户忠诚动态模型 180第三节金融企业客户忠诚度的测评 183第四节金融企业客户忠诚度的分类 185一、基于客户忠诚维度的客户忠诚分类 185二、客户忠诚钻石模型 186三、客户忠诚的7种类型 186第五节金融企业客户忠诚的提升 188一、努力实现客户的高度满意 188二、提升客户感知价值 189三、根据忠诚类型进行客户分类管理 189四、增加客户信任 190五、提高转换成本 193案例6-1：中国人保电话车险的忠诚度营销 195本章小结 200思考练习 201第七章金融企业客户流失管理和服务补救 202开篇案例：保险商的老客户为何快速流失？ 202第一节正确看待客户流失 204一、客户流失的影响 204二、有些客户的流失是不可避免的 204三、流失的客户有被挽回的可能 204第二节客户流失的预防客户流失预测算法 205第三节客户流失的原因 207一、过失流失 207二、竞争流失 208相关知识扩展7-1：余额宝或分羹银行理财市场客户流失或难返银行 208三、自然流失 210第四节客户流失管理 210一、客户流失的防范措施 210二、客户挽留策略 213相关知识和扩展7-2：商车费改会加重劣质客户逆选择风险 214第五节服务补救 218一、服务补救的概念 218二、服务补救策略 219案例7-1：保险公司不想再为"劣质"私家车客户买单 220案例7-2：防止客户销卡，银行挽留有招 221本章小结 223思考练习 224第七章金融企业客户关系管理的实施 225开篇案例：平安银行对公CRM：不一样的发展历程 225第一节 金融企业实施客户关系管理的影响因素 227一、金融企业实施客户关系管理的准备工作 227二、金融企业实施客户关系管理的影响因素 228三、金融企业客户关系管理战略实施的关键点 232第二节金融企业CRM系统的建立 234一、CRM系统的定义 234二、CRM系统的主要特征 235三、CRM系统的具体功能 237四、金融企业CRM系统的建立流程 238相关知识与扩展8-1：招商银行借咨询之力，以CRM系统推进转型 241第三节 CRM系统软件简介 246一、CRM系统的分类 246二、国内外CRM产品介绍 250案例8-1：证券行业客户关系管理系统解决方案 258本章小结 262思考练习 263第九章金融企业数据仓库与数据挖掘 264开篇案例：大数据艺术：让金融企业痛点变亮点 264第一节数据仓库 265随着90年代后期Internet 的兴起与飞速发展，我们进入了一个新的时代，大量的信息和数据迎面而来。用科学的方法去整理客户信息和数据、对客户信息进行精确分析和准确判断的需要比以往更为迫切，实施客户关系管理的有效性也比以往更受关注，客户数据仓库也是基于这种需要出现的。 265一、数据仓库的定义和构成 266二、数据仓库的特点 267三、与传统数据库的区别 268四、数据仓库在CRM中的应用 268相关知识与扩展9-1：假如没有数据仓库CRM会怎样？美洲银行CRM的成功启示 270第二节联机分析处理（OLAP） 273一、OLAP的12大准则 273二、联机分析处理逻辑概念和典型操作 274三、联机分析处理系统的体系结构和分类 275第三节数据挖掘 276一、数据挖掘的定义 276二、数据挖掘的功能 277三、数据挖掘的基本步骤 278三、数据挖掘常用技术 281四、数据挖掘在金融行业十大应用 285案例9-1：数据挖掘之路保险业还要走很远 287本章小结 291思考练习 292参考文献 293