营销管理（英文版.原书第2版）_[美]格雷格 W.马歇尔(Greg W. Marshall) 马克 W.约翰斯通(Mark W. Johnston)_9787111577560

本书系统阐述了营销管理的基本理论，同时介绍了一些分析工具、计划样本和评估方法等，此外还对CRM、B2B、B2C、产品体验和网络营销等相关内容进行了介绍。全书突破了4P的局限性，以营销指标替代，内容详略适中，实践性强，前沿新颖。

　　毫无疑问，营销领域一直在不断地变化。营销管理实践中的改变既引人注目，又非常重要，并唤起了我们对其他许多组织问题的关注。如今，这些问题所处的商业环境已经与过去大不相同。总的来说，今天的营销管理：

　　具有非常重要的战略意义—以顾客为中心现在已经成为一项核心的组织价值。

　　受到科技和数据的大力推动。

　　聚焦于为客户提升价值。

　　关注人员、流程、系统和战略的内部协调，以通过顾客导向进行有效的竞争。

　　通过对营销绩效和量化指标密切关注，向最高层管理人员负责。

　　以服务为导向驱动产品。

　　聚焦于长期的客户关系—对当前盈利性的客户发展深刻的承诺，同时培养新的客户，并以这种需要的理解为中心。

　　在不同程度上为公司的每一个人所拥有。

　　致力于在所有交易中展现出符合伦理的行动。

　　相比之下，过去的营销管理：

　　战略的重要性更低。

　　基本以4P为导向—但是更策略化。

　　较少以关系为中心，因此聚焦于更短期的水平决策制定。

　　更少聚焦于为顾客持续传递价值的能力。

　　以产品为导向传递核心价值。

　　由营销部门完成。

　　在衡量营销是否成功方面，很少对更高层管理者负责。

　　为什么我们要写这本书营销领域发生了翻天覆地的变化，领导和管理营销对组织及其顾客、客户、合作伙伴和社会贡献的工作整体上也同时经历着变化。但是，如今市场上一般的营销管理书籍并没有对“营销管理实践在21世纪的商业世界中究竟是什么样的”这一问题进行有效的捕捉与刻画，也没有与学生进行有效沟通。很明显，是时候该采用更高级的方法来进行教育和学习了。本书的意图就在于满足这一需求。

　　我们总是从同事那里听到“这本书没有讲解我认为学生需要的内容”或者“太过简单了—就像一本营销原理书”，又或者“这和我的MBA学生们在实际工作中从事的活动对不上号”，或是“这书读起来就像一本营销百科全书”，或者“这书什么都要说上好多，但对哪个部分的关注都不够充分”等各种抱怨。在本书的构思过程中，在焦点小组讨论中，在读者的书面评价中，在世界各地有关该课程的无数次谈话中，我们听到了类似上述抱怨的各种各样的评论。因此，我们越来越坚信这样的现象在营销管理的教学指导中十分普遍，不论是入门级的MBA课程、高阶本科生课程，还是在本科营销原理课程之后的第一门重点课程。许多营销管理方面的指导者们正在期盼一本这样的书：

　　以一种紧跟时代、易于使用，却专业、透彻的风格为今日的学生们写就。

　　在展现新世界的营销秩序时，能够力求做到战略、运作和策略层次的有效平衡。

　　提供更加优秀的教辅材料。

　　本书努力地向我们展示了营销管理在当下那些成功的组织中实际的操作方式。在我们看来，领导和管理营销的方方面面以提升个人、单元和组织的绩效—或者说营销管理—是一项核心的企业活动。它并非仅仅与营销部门或是营销专业人士有关。各种背景的商科学生都应该明白有效的营销管理对他们自身的职业生涯以及他们组织的整体成功所产生的重要影响。总之，如何实现杰出营销管理的能力与企业中的每个人都息息相关。

　　本书反映了营销管理实践中的主要趋势，并且教学方法围绕着如今课堂中的教育和学习偏好进行了精心的策划。最重要的是，本书的写作风格能够唤起学生与指导教师的兴趣，从而使学生们能够真正地享受材料的阅读，而指导教师们将不仅以教授此书为豪，还能够自信地在自己的课程中呈现其紧跟时代、专业且透彻的方法。

　　本书的结构与特点本书分为六篇，反映了该课程构建模块的逻辑次序。

　　第一篇：探索营销管理。在这一篇，学生们对该领域的动态获得一定的了解。主要的关注内容在于了解学习营销知识对将来成为一名成功的管理人员的重要性。为了在本课程的早期阶段开始营销规划主题，第一篇包括了对该领域的综合性介绍以及一个营销策划的范例。

　　第二篇：利用信息驱动营销决策。人们常常说，如果把营销管理决策比作引擎，信息就是驱动引擎的燃料。有鉴于此，第二篇集中关注信息的有效管理，以更好地了解消费者市场与企业市场中的顾客。有效的市场细分、选择目标市场与定位是成功营销的核心，而这一篇为这些至关重要的话题提供了现代化的管理应对手段，包括将客户关系管理（CRM）能力、其他相关的能力以及成功的营销者所具备的能力联结起来。

　　第三篇：开发有价值的供应物：产品体验。本篇对当今世界产品策略、品牌和新产品开发进行了连贯且全面的挖掘。本篇反映了这样一种观点，即服务是产品成功的关键驱动力。我们专门开辟了一个单独的章节来阐述服务与总体供给之间的重要联系。

　　第四篇：价格与传递价值。第4篇以一种新鲜的、有关于管理的价格决策制定方式作为开始，然后探讨了如今管理人员可以任意使用的多种模型的整合性方法。通过这种方法，企业提供的价值可以通过渠道和交流点传递给顾客。

　　第五篇：通过整合营销传播要素传递价值。这些构成全新“营销传播解决方案”的章节专为本书而创建，以最佳方式描述了一系列管理人员可以使用的传播媒介，其中既有传统营销传播的部分，又有新时代的新方法。

　　第六篇：整合：全球市场与绩效维度。全球市场专题的陈述是基于这样一个理念：如今所有的营销确确实实是全球化的了。本书聚焦于使用综合性的方式来选择和执行营销指标以服务于决策制定，这在同类书中尚属首例。它可以作为一种资源性的章节来解决本科课程中其他主题的问题—包括营销规划的制订。

　　本书还具备如下栏目，供读者掌握学习。

　　学习目标：学习目标在每章的开头为学生们应该在这一章通过阅读和学习掌握哪些内容奠定了基础。

　　实时案例：每一章中包括多个实时案例，这样同学们可以立即将章节中的内容与现实中的应用联系起来。

　　道德维度：为了反映伦理措施在营销管理中的核心作用，大部分章中都包括一个与该章节内容相关的真实企业伦理案例。这些生动的案例强调了伦理问题对营销决策方方面面的影响。

　　总结：每章内容结束后，总结将提醒学生们每章的重点问题。

　　关键词：读者可以利用关键词更好地进行学习。

　　应用问题：每一章结尾的这些应用问题可以引导学生对本章的问题进行进一步的思考，使理论的应用性得到提高。这些问题贯穿全书，它们经过精心的设计，对现实的管理决策制定进行模拟。

　　营销规划练习：每一章都将本章的核心内容与贯穿全书的营销规划练习活动联系起来。本书是唯一一本有效地在全书中将营销规划焦点贯穿起来的营销管理书。不论教授者在学期中是否使用营销规划项目，这一特色都能有方法、有步骤地将重要的营销规划概念很好地串联起来。

　　管理决策案例：在每一章的结尾部分，我们提取了来自企业界头条新闻的案例。在案例后，我们提出了一些问题，要求学生用本章学习到的内容为这些问题设计解决方案。这些案例非常适合用作课堂讨论。

　　致谢撰写一本教科书需要许多富有奉献精神的人士发挥自己的才能。首先，最重要的，我们想要感谢麦格劳–希尔集团在一开始就与我们分享这一项目的愿景。考虑到营销管理的动态本质，在本书的写作过程中，作者与整个编辑、制作和营销团队始终坚定不移地相信这一项目的愿景，这是极其重要的。大家相互之间高水平的热情互动从未消退，我们为此深深地称赞麦格劳–希尔。

　　我们想要特别感谢以下麦格劳-希尔集团的成员，他们在本书的成功出版中发挥了重要的作用。桑查·巴苏（Sankha Basu），营销执行品牌经理，他与我们共事多年，是一位杰出的编辑领导。他对本书的期望与我们完全一致，我们十分感激他对于本书坚定不移的支持。在这一版本中，我们开发编辑的中流砥柱从肖恩·潘考克（Sean Pankuch）换成了珍·贝克（Jane Beck）。两位编辑对最终成书的贡献均是十分巨大的，我们为他们所做出的贡献而表示感谢。一如既往，与内容项目经理达纳·保利（Dana Pauley）的合作，从第二版审阅至出品的整个过程总是十分愉快。在达纳进入这个项目之前，苏·龙巴蒂（Sue Lombardi）的优秀工作为我们的审阅过程开了一个好头。并且我们的营销经理多尼尔·许（Doneille Xu）以一流的专业技能将对本书的建议化为现实。所有这些了不起的专业人士让我们作为作者的工作变得愉快了许多，对他们为这个项目做出的巨大贡献，我们不胜感激。我们成为麦格劳-希尔集团的作者已经超过了15个年头，他们的团队就像我们的家人。

　　伊利诺伊州立大学的丹·戈贝尔（Dan Goebel）编写了一系列贴切的管理决策案例，为这一新的版本增添了巨大的价值。南佛罗里达大学的吉尔·所罗门（Jill Solomon）开发了一组杰出的测试材料和幻灯片，作为本书的附带数据—她本身是一位相当优秀的营销管理指导者，而这种才能贯穿于她为第二版所创作的材料之中。休斯敦大学明湖分校的勒罗伊·罗宾森（Leroy Robinson）孜孜不倦地为这一版本编写了一本出色的指导手册，并开发了交互式链接练习和适应性的智能学习数据。这使本书包含了与指导教师和学生密切相关且能令他们积极参与的资源。感谢三位如此出色的工作！

　　此外，我们还要感谢罗林斯学院克鲁穆尔商学院团队数位成员做出的贡献。摩根·菲尔图（Morgan Filteau）以其高超的创造性和技巧完成了本书的美工项目。本书大量优秀的当代商业案例离不开下列同仁的贡献：杰西卡·邓恩（Jessica Dunn）、泰勒·埃斯蒂斯（Taylor Estes）、苏珊娜·米勒（Susanna Miller）以及拉里莎·雷恩斯（Larissa Raines）。我们深深地感激你们无与伦比的贡献。

　　最后，我们想要对我们的家人、同事和朋友们献上一份特别又衷心的感激。他们的鼓励与幽默伴随着本书诞生的整个过程，是最终成果不可缺少的一部分。

　　格雷格W.马歇尔马克W.约翰斯通2014年2月

目　　录出版说明关于作者前　　言第一篇　探索营销管理第1章　今日商业环境中的营销2 1.1　欢迎进入营销管理3 1.2　被误解的营销3 1.3　定义营销6 1.4　营销的起源与发展10 1.5　影响营销未来变化的驱动因素14 1.6　你已经踏上了营销管理之旅20 总结21 关键词21 应用问题21 管理决策案例22 注释23 第2章　营销战略、规划和竞争中的元素26 2.1　价值是营销的核心27 2.2　营销规划既是战略性的，也是策略性的30 2.3　营销规划的要素32 2.4　成功进行营销规划的要诀46 2.5　阅读附录中的营销规划范例47 总结48 关键词48 应用问题48 管理决策案例49 营销规划练习50 注释50 附录　CloudCab小型飞的服务公司53 第二篇　利用信息驱动营销决策第3章　管理营销信息62 3.1　制定优秀的营销决策：需要了解的事63 3.2　市场信息系统64 3.3　市场调研系统73 总结88 关键词88 应用问题88 管理决策案例89 营销规划练习90 注释90 第4章　了解B2C市场94 4.1　消费者的力量95 4.2　影响消费者选择的内在因素95 4.3　塑造消费者选择的外部因素106 4.4　参与的程度影响过程114 4.5　消费者决策制定的过程115 总结124 关键词124 应用问题124 管理决策案例125 营销规划练习126 注释126 第5章　了解B2B市场130 5.1　组织采购：对企业进行营销131 5.2　企业市场与消费者市场之间的区别132 5.3　采购类型136 5.4　采购中心138 5.5　B2B市场参与者140 5.6　B2B市场采购决策过程143 5.7　技术在B2B市场上的作用151 总结152 关键词152 应用问题152 管理决策案例153 营销规划练习154 注释154 第6章　市场细分、目标市场选择、定位与CRM158 6.1　满足消费者的需求与欲望159 6.2　什么是市场细分160 6.3　细分消费者市场161 6.4　目标市场选择177 6.5　定位180 6.6　CRM的目标与功能184 6.7　CRM流程周期186 6.8　更多地了解顾客接触点188 总结190 关键词190 应用问题190 管理决策案例192 营销规划练习193 注释193 第三篇　开发有价值的供应物：产品体验第7章　产品策略与新产品开发198 7.1　产品：营销的核心199 7.2　产品的生命：构建产品体验213 7.3　新产品：创造长期的成功218 7.4　新产品开发过程220 7.5　消费者接受与扩散的过程228 总结231 关键词231 应用问题231 管理决策案例232 营销规划练习233 注释234 第8章　塑造品牌238 8.1　品牌：产品的基本特征239 8.2　品牌资产：拥有一个品牌243 8.3　品牌决策247 8.4　包装和标签：重要的品牌要素251 8.5　保证条款和服务协议：塑造顾客信心257 总结259 关键词259 应用问题259 管理决策案例259 营销规划练习260 注释261 第9章　服务：核心供应物264 9.1　服务为何如此重要265 9.2　服务的特征266 9.3　服务利润链269 9.4　服务属性274 9.5　服务质量278 9.6　服务蓝图287 总结288 关键词288 应用问题288 管理决策案例289 营销规划练习290 注释290 第四篇　价格与传递价值第10章　管理定价决策294 10.1　价格是价值的核心成分295 10.2　建立定价目标与相关战略297 10.3　选择定价策略303 10.4　确定精确的价格309 10.5　确定渠道折扣与补贴311 10.6　进行价格调整313 10.7　了解定价中的法律考量314 总结316 关键词316 应用问题316 管理决策案例317 营销规划练习318 注释318 第11章　管理营销渠道与顾客接触点322 11.1　价值链与价值网络323 11.2　渠道与中间商325 11.3　渠道中间商的职能328 11.4　去中介化与数字化渠道331 11.5　垂直营销系统332 11.6　渠道行为：冲突与权力333 11.7　选择渠道的方法334 11.8　供应链管理的物流方面336 11.9　供应链管理的法律问题339 11.10　零售340 11.11　电子商务348 总结352 关键词352 应用问题353 管理决策案例353 营销规划练习354 注释355 第五篇　通过整合营销传播要素传递价值第12章　促销策略与新媒体360 12.1　促销与整合营销传播（IMC）的要点361 12.2　传播过程模型366 12.3　效果层次模型370 12.4　营销管理人员在促销策略中的角色372 12.5　新媒体381 总结391 关键词391 应用问题392 管理决策案例393 营销规划练习394 注释394 第13章　广告、销售促进与公共关系396 13.1　广告397 13.2　销售促进404 13.3　公共关系（PR）407 总结410 关键词410 应用问题410 管理决策案例411 营销规划练习412 注释413 第14章　人员销售与直复营销414 14.1　与顾客进行更多的个人交流415 14.2　人员销售：最具个人性的传播形式415 14.3　直复营销431 总结435 关键词435 应用问题435 管理决策案例436 营销规划练习437 注释437 第六篇　整合：全球市场与绩效维度第15章　了解全球市场：营销无边境442 15.1　营销不为边境所限443 15.2　全球化经验学习曲线444 15.3　在全球范围内选择市场453 15.4　制定全球市场战略455 总结468 关键词468 应用问题468 管理决策案例469 营销规划练习470 注释470 第16章　营销仪表盘：衡量营销绩效的度量指标474 16.1　营销仪表盘475 16.2　营销投资回报（ROMI）478 16.3　其他营销度量指标的范例481 16.4　制订有效的行动计划485 16.5　营销规划的预测487 16.6　营销预算494 16.7　控制与应急规划495 16.8　营销审计497 总结500 关键词500 应用问题500 管理决策案例501 营销规划练习502 注释502 术语表G-1

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