广告策划_苏徐_9787111555513_厦门外图集团有限公司

本书是国家首批28所示范性高职院校教学资源建设成果，全书贯彻教育部[2015]6号《关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》等文件精神，与校外实训基地企业进一步合作，以广告策划职业工作活动顺序为逻辑进行设计，借鉴德国职业教育课程理念，构建“理实一体化”教学素材框架，为高等职业教育经管类课程的“工学结合”做出了示范与引领。全书设计了8项概括性学习任务，包括广告策划认知、广告调查分析、广告战略制定、广告策划创意、广告文案制作、广告媒介选择、广告效果评估和广告策划书编写。本书完整编述了广告策划职业的一般工作活动，适合应用型本科、高职、成人继续教育经济管理类专业教学使用，也可作为在职人员参加职业培训、工作实践的指导用书。

　　前言

　　美国前总统罗斯福曾说过“不做总统，就做广告人”，可见广告策划是一个独具魅力的职业。广告学是一门科学，也是门艺术，在传递信息的同时还能美化我们的生活。随着经济的繁荣发展、科技进步、社会需求增长，广告活动已经深入到社会、经济、文化等诸多方面，成为人们生活中不可缺少的组成部分。

　　广告策划是广告活动的核心和灵魂。以策划为主体，以创意为中心，进行科学管理，是现代广告活动的一个重要特征。本书根据广告策划活动工作程序，将课程内容演进设计为3 个阶段，即广告调查、广告策划和广告创作。广告调查为广告整体策划提供前提和依据；广告策划应考虑以下几个问题：广告决策的目的是什么？我们的潜在顾客是谁？什么信息能打动潜在顾客？广告活动预算需要多少资金？通过什么媒介能传递信息给潜在顾客？广告传播的效果如何？广告创作是指完整的广告策划必须通过独特的广告创意表现将产品诉求重点准确地传递给目标受众。

　　我们深知，高等职业教育培养的学生是中小广告公司一线的业务人员或基层管理者，广告策划课程重心必须下移，强化能力为重的培养目标。课程开发不能机械照搬本科教材，也不能将随意性强、缺乏科学界定的所谓“必需、够用”作为课程建设的参照，必须从职业实际出发，分析高职毕业生对应的职业工作岗位任务，有针对性地进行内容归纳选择。我们不能把广告项目总监的职业工作内容一股脑塞给学生，也不能将广告策划基础知识零散地提供给学生。我们应该既能清晰地界定学生对应职业岗位的技能要求，还应该为学生提供一个职业工作内容整合的框架，使其能够看到适合自身的“完整意义上的职业工作整体”。这样，学习难度会降低，目的性、积极性会更强。

　　与传统学科教材相比，本书在整体定位与设计方面具有以下特点：

　　以职业活动过程为导向。遵循职业教育规律，以广告策划职业活动过程为导向设计教材内容，建立起知识与职业工作之间的紧密联系，使职业工作完整呈现的同时，独立、离散的学科知识内容也得到有机串接。形成了理论教学与实践教学高度一体化的新型课程内容，实现了学科课程向工作活动导向课程的跨越。

　　以职业工作任务为载体。根据职业分析成果，校准教材内容参照，以高度概括的广告策划职业工作任务为载体组织课程内容，形成以工作任务为中心、以实践操作为主线、以理论知识为背景的课程内容结构，实现了课程内容由学科结构向工作结构的转变。

　　以职业工作内容为情境。职业教育课程生活化、情境化是职业教育技术的基本要求。只有这样，才能摆脱“黑板上开商场”的窘境。为此，本书设计了一系列职业活动情境，将学生置于职场中，由传统意义上的“教师讲，学生听”的被动行为逐步向学生的主动探索行为（完成某项活动）转变。伴随着工作过程，可以完成“资讯、决策、计划、实施、检查、评价”的学习过程，同时在职业氛围中鲜活地实现了职业教育的育人功能。

　　以职业技能证书为参照。由行业、企业技术专家组成课程开发小组，科学概括了职业典型工作任务，根据职业成长规律，确立学习情境素材并参与教材设计，使学习广告策划目标具体、明确、系统，学习内容先进、取舍合理，内容结构清晰、层次分明，信息传递高效简洁。在方便学生职业技能养成的同时，也兼顾了学生获取相应职业资格证书的需要。

　　本书由山西省财政税务专科学校商学院苏徐担任主编，商学院多位同仁、实训基地专业人士韩建东、张绛军参与了课程开发、教材框架研讨以及内容的确定。编写中，我们参阅了国内外一些专家学者的研究成果及相关文献，多家广告咨询公司为课程开发、横向课题的研发提供了实践的便利，在此表示衷心的感谢。

　　编者

　　序在我国经济发展进入新常态的今天，产业转型升级与供给侧结构性改革对高职院校人才培养提出了多样化要求。面对纷繁复杂的变化，高等职业教育要准确认识新常态、主动适应新常态、全面服务新常态，众多高职院校即将肩负起更加重大的历史使命。

　　提高质量是新常态思路下高职教育改革发展的总基调。高职院校培养高端技术技能人才目标能否高质量地实现，最终都将归因到教师教的质量与学生学的质量两个方面。作为高职院校教师来讲，新常态下，如何创造性地设计课程，改变课堂教学模式，提升教学质量，就成为迫切解决的现实课题。

　　课程改革到底该怎么改？教材怎么编？二十多年以来，我国高职教育教学课程改革一波未平一波又起，始终不能触及核心问题。“翻转课堂”“微课”“慕课”纷纷来袭，学校改革“多动”逐渐引发教师教学改革的“疲劳”。《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》（教职成[2015]6 号）指出，“坚持工学结合、知行合一。注重教育与生产劳动、社会实践相结合，突出做中学、做中教，强化教育教学实践性和职业性，促进学以致用、用以促学、学用相长。”种种迹象表明，只有从专业教学论角度认清职业教育的类型特征，匡正职业教育课程观念，以职业分析为基点，以工作任务为载体，从课程设计、教材建设角度为“工学结合”开展提供指向，才能使中国职业教育课程改革、教材编写探索走得更高更远。

　　作为重点专业建设规划教材，这套丛书编者名师汇集，内容紧扣教改，体例论证严密，呈现形式新颖，资源丰富实用。作为我校国家示范性项目建设的延伸，这套丛书在设计理念、结构搭建等方面均走在了全国前列。

　　我们深信，高等职业院校课程建设、教材编写是一个内涵不断拓展、目标不断提升、思路不断创新、任务不断更新的过程。通过众多院校的积极探索，一定会形成结构合理、功能完善、质量优良、具有中国特色的高职教育课程体系；一定会形成理念先进、特色鲜明、理实一体、具有中国特色的高职高专教材。

　　2016 年9 月

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