《乡村旅游经营手册》力求从目前我国乡村旅游阶段的实际出发，秉承“绿色、生态”发展理念，把乡村旅游的理论和实践融为一体，促进全域旅游发展。《乡村旅游经营手册》具有以下两个特点：一，综合性。本书一方面吸收了管理学、经济学和旅游管理等学科的相关知识，同时还综合汲取了国内外乡村旅游的相关文献资料。二，实用性。本书注重理论与实践的结合，分析问题深入浅出，语言通俗易懂，具有较强的实用性。本书包含乡村旅游的起源、发展和新业态，乡村旅游策划，乡村旅游营销，乡村旅游经营，乡村旅游管理和乡村旅游服务共六章内容。本书不仅可以为广大乡村旅游经营者提供切实的指导，对从事旅游广大工作者来说也具有一定的参考价值。

　　乡村旅游，起源于19世纪中叶的欧洲。20世纪60年代以后，随着世界各国城市化进程的加快，乡村旅游得到了快速的发展，形成了遍布世界各地并具有庞大规模的重要旅游形式。我国的乡村旅游始于20世纪80年代中期，四川成都郫县友爱村徐家大院被公认为国内乡村旅游的发源地。其后，乡村旅游作为政府扶贫和农业结构调整的一个重要手段，因其投资小、见效快的特点，很快在全国各地推广开来。我国的乡村旅游发展到目前为止大致经历了四个阶段，即20世纪80年代中期至1997年的自发发展阶段、1998年至2005年年底以应对亚洲金融危机扩大内需为标志的政府推动发展阶段、2005年年底至2012年以新农村建设为标志的规范发展阶段、2013年年初至今以农村土地流转为标志的吸引金融资本投资乡村旅游的快速发展阶段。我国的乡村旅游相对其他发达国家虽然起步晚，但发展快扩张迅速，尤其是最近几年乡村旅游在快速发展过程中呈现了各种全新的业态，而现实的理论研究又滞后于乡村旅游实践的发展，不能提供切实有效的指导，其结果出现了诸如乡村旅游定位迷茫、不能适应市场新的需求、产品更新思路不清、经营管理水平较低和服务质量不高等一系列的问题。为了给广大的乡村旅游经营者提供经营管理指导，也为了深入研究乡村旅游理论，我们在完善原有的《农家乐经营手册》（中国旅游出版社，2006.1）的基础上，编写了这本《乡村旅游经营手册》姊妹篇。

第一章 乡村旅游起源、发展与新业态
第一节 国外乡村旅游的起源与发展
一、国外乡村旅游的概念
二、国外乡村旅游的起源
三、国外乡村旅游的发展
四、国外乡村旅游的未来发展趋势
第二节 我国乡村旅游的起源与发展
一、我国乡村旅游的概念
二、我国乡村旅游的起源与发展
三、我国乡村旅游的未来发展趋势
第三节 乡村旅游业态
一、乡村旅游传统业态
二、乡村旅游新业态
三、乡村旅游业态的未来发展
参考文献

第二章 乡村旅游策划
第一节 主题策划
一、资源分析
二、市场分析
三、主题选择
第二节 产品策划
一、“食”在乡村
二、“住”在乡村
三、“行”在乡村
四、“游”在乡村
五、“购”在乡村
六、“娱”在乡村
第三节 形象策划
一、形象定位
二、形象设计
三、形象传播
参考文献

第三章 乡村旅游营销
第一节 乡村旅游市场细分
一、乡村旅游的需求类型
二、乡村旅游目标市场策略
第二节 乡村旅游的产品策略
一、旅游产品的生命周期策略
二、乡村旅游新产品策略
三、乡村旅游的品牌策略
第三节 乡村旅游价格策略
一、新产品价格策略
二、心理定价策略
三、促销定价策略
四、改进价格策略
五、需求价格策略
第四节 乡村旅游分销渠道策略
一、乡村旅游分销渠道的类型
二、乡村旅游渠道的设计与应用
第五节 乡村旅游促销策略
一、乡村旅游广告策略
二、乡村旅游营业推广
三、乡村旅游人员推销
四、乡村旅游公共关系
参考文献

第四章 乡村旅游经营
第一节 乡村旅游经营环境
一、乡村旅游经营环境概念
二、乡村旅游经营环境分析
三、乡村旅游经营环境分析案例——“原始部落野温泉”度假村
第二节 乡村旅游自主经营模式
一、“单体农户”模式
二、“农户+农户”模式
三、个体农庄模式
第三节 企业经营模式
一、“公司+农户”模式
二、“公司+社区+农户”模式
三、“股份制”模式
第四节 政府、行业参与模式
一、政府的作用
二、行业合作社的作用
三、“政府+公司+农户”模式
四、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式
参考文献

第五章 乡村旅游管理
第一节 乡村旅游管理概述
一、乡村旅游行业管理
二、乡村旅游企业管理
第二节 乡村旅游质量管理
一、质量管理理念
二、质量管理内容
三、质量管理实施
第三节 乡村旅游卫生管理
一、餐饮卫生管理
二、住宿卫生管理
三、饮用水卫生管理
四、旅游厕所卫生管理
第四节 乡村旅游安全管理
一、乡村旅游安全概述
二、乡村旅游安全预防
三、乡村旅游安全事故处理
第五节 乡村旅游员工管理
一、员工招聘
二、员工培训
三、员工激励
四、绩效评估
参考文献

第六章 乡村旅游服务
第一节 乡村旅游服务人员基本要求
一、基本素质要求
二、职业道德要求
三、知识技能要求
第二节 乡村旅游服务人员礼仪规范
一、乡村旅游形象礼仪
二、乡村旅游仪态礼仪
三、乡村旅游接待礼仪
四、乡村旅游服务语言礼仪
第三节 乡村旅游服务质量保障与提升
一、大力推行标准化服务
二、深入开展个性化服务
三、积极倡导人性化服务
参考文献

　　《乡村旅游经营手册》：
　　2.新产品、新业态、新模式层出不穷
　　四川成都是乡村旅游发展的先行者，“五朵金花”是其代表。现在乡村旅游发展很快，走在前列的有江苏省、山东省、浙江省等。江苏省出现了一系列的乡村旅游新业态。山东省对乡村旅游的扶持力度很大，每一个县都做乡村旅游规划，省政府给予每县的乡村旅游规划资金支持，另外，市县级政府还追加支持经费。浙江省面对较多的境内外高消费客源，开发出了如裸心谷这样的高端乡村旅游产品。北京市郊区，近年来乡村旅游发展也很快，出现了很多新业态，迎来了蓬勃发展的势头。
　　3.从乡村旅游到乡村生活的新理念
　　一部分游客到乡村已不再是单纯的旅游，而是被乡村的环境所吸引，在当地较长时间地生活和居住，这种现象不仅出现在北京等大都市，也出现在包括如河南这样的省份。部分退休的年长人士，不愿意长期住在城市，一年中往往有数月栖居于乡间。他们认为乡村的生态环境好，能更好地亲近自然和享受有机生态食品。河南有的农场已针对这种需求进行规划。从乡村旅游发展到乡村生活，国外典型的国家之一是日本。日本的退休人士和一些在城市工作的人士，一年中有较长一段时间居住在乡村。
　　（二）乡村旅游新趋势
　　我国乡村旅游由于起步早晚的不同、各地的资源特色不同、各地经济发展水平又有所不同，各地乡村旅游的发展并不均衡。由于我国今后几十年城镇化进程的加快，城市人口越来越多，乡村旅游的市场需求会越来越强劲，因此，我国乡村旅游在今后几十年中仍将保持全面快速发展的局面。综观全国，今后我国乡村旅游的发展将呈现如下趋势。
　　1.多样化
　　乡村旅游的多样化体现在产业融合、多样化的乡村旅游市场需求、多样化的乡村旅游产品供给以及乡村旅游业态的多样化等几个方面。目前，第三产业的乡村旅游在发展过程中与第一产业和第二产业高度融合，并形成了多样化的乡村旅游新业态。另外，现在城市居民的旅游需求也在升级，逐步从观光休闲向康体度假和教育体验等方面转变，乡村旅游需求的多样化迫使乡村旅游也要与时俱进地实现同步的产品供给。多样化的需求会促进多样化的产品供给，超前的多样化产品供给也会引导多样化的市场需求。
　　2.特色化
　　特色是旅游产品的生命力所在，乡村旅游产品也是如此，失去特色的乡村旅游将因失去对游客的吸引力而被挤出竞争激烈的乡村旅游市场。乡村旅游的特色化包含两个层面的含义：一方面是具体乡村旅游景区的特色化；另一方面是具体农家接待产品的特色化。乡村旅游景区的特色化指的是每个乡村旅游景区根据自身的文脉和地脉特点提炼自身的乡村旅游主题，设计差异化的乡村旅游产品，体现自身特色，做到与周边不同。农家接待产品的特色化指的是具体景区内部每个乡村旅游接待户的设计特色和提供的产品应有所不同，价格定位也有所不同，而不是同质化的千篇一律。
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