行为经济学的兴起为研究消费者行为提供了新的理论视角。《旅游研究前沿书系：行为经济学视角下的旅游者购买决策研究》以旅游消费者购买决策制定过程为基础，研究不同营销信息呈现形式对旅游者决策的影响，构建旅游者购买决策过程中框架效应的研究模型；通过实验研究方法，研究模拟旅游消费情境，探讨特征框架、目标框架对旅游者购买决策影响的机制。本研究为深入探讨旅游消费者购买决策心理与行为提供新的理论基础，为有效解决旅游企业如何促进不同旅游消费者的购买决策，提高与旅游消费者的沟通效率和服务水平提供了理论指导。

　　行为经济学的兴起为研究消费者行为提供了新的理论视角。日常生活中，同一问题往往会因表述方式不同而导致完全不同的决策结果，这在行为经济学上称为框架效应。框架效应在企业营销与管理实践中普遍存在，同一旅游服务属性描述或销售方案也会因陈述方式变化而对消费者服务评价或购买选择产生重要影响。如何根据消费者的需求特点提供个性化的信息沟通策略是企业经营过程面临的难题。因此，深入探索消费者旅游服务购买决策的框架效应及其作用机制需要对信息框架理论、购买决策理论和调节匹配理论进行综合研究。
　　以往学者在心理学、社会学等领域对框架效应进行了许多有价值的研究，然而这些研究主要集中在风险选择性框架方面。近年来，学者们通过观察与研究发现，框架效应不止一种。在对同一产品属性采取不同描述时会产生特征框架效应；而在强调选择或放弃某事所导致的后果或暗示的行为进行描述时会产生目标框架效应。在企业营销活动中，有经验的销售人员对特征框架效应和目标框架效应并不陌生，他们通常知道对不同的消费者采用不同沟通方式，尤其是在服务产品销售中，因为服务产品具有无形性带来的不确定性，这使交易双方都极大地依赖信息沟通。很多时候他们会充分利用不同的销售情境在服务营销中采取不同的时间压力策略来达到营销目标。
　　然而，在现有的理论研究中，我们对框架效应是如何影响消费者购买行为的仍然知之甚少，如在消费者旅游服务购买活动中，框架效应是否会对其决策行为产生影响？不同的信息框架类型在消费者旅游服务购买决策所产生的影响是否一致呢？尽管营销信息对消费者说服力的研究由来已久，但综合分析框架效应、调节匹配对消费者旅游服务购买决策影响的研究尚未出现。
　　消费者的旅游服务购买决策是一个复杂的过程，它可能受到服务信息、购买者自身动机、决策情境等因素的综合作用。调节性匹配理论认为，人们的调节定向可以分为促进和防御两种，分别表现出渴望、接近的积极倾向与警惕、回避的消极倾向，当信息陈述与这种倾向一致时，消费者会感觉到匹配带来的效用而易于被说服。
　　为此，本研究从信息框架与调节定向匹配的二维矩阵出发，通过情景模拟实验法研究了消费者在服务评价阶段的特征框架效应和服务购买选择中的目标框架效应，揭示了不同匹配关系下框架效应对消费者旅游服务购买决策的影响机制，检验了特征框架和目标框架对消费者旅游服务购买决策影响的理论模型，并进一步分析了认知流畅性和情绪体验在框架效应与购买决策影响关系中的中介作用。在此基础上，本研究根据服务营销的实践特点，对企业的信息陈述与营销沟通策略提出了管理建议。

　　张广字，西南民族大学旅游与历史文化学院，博士，讲师，《旅游学刊》等期刊的审稿专家，四川省高校人文社科重点研究基地“西部旅游发展研究中心”研究员，主要从事旅游消费心理与行为、旅游电子商务、服务营销与管理、区域旅游规划与开发等方面研究，主持或参与国家自然科学基金、四川社科基金、国家民委科研课题、四川省教育厅重点项目、校级科研项目等十余项，已发表研究论文二十余篇。

第一章 绪论
一、研究背景
二、研究目的与意义
三、研究内容与结构安排
四、研究方法与技术路线
五、本研究的创新点

第二章 文献回顾
一、框架效应相关的研究
二、旅游服务特征与消费者购买决策
三、调节性匹配理论及其在营销研究中的应用

第三章 研究假设与理论模型
一、框架效应对消费者旅游服务购买决策的影响分析
二、特征框架和目标框架与消费者调节定向的匹配分析
三、特征框架与调节定向匹配对消费者服务评价的影响
四、目标框架与调节定向匹配对消费者服务购买意愿的影响

第四章 实证研究
一、实验1：特征框架对消费者旅游服务购买决策的影响研究
二、实验2：目标框架对消费者旅游服务购买决策的影响研究
三、实验3：特征框架与调节定向匹配对服务评价的影响研究
四、实验4：时间压力、特征框架与调节定向匹配对消费者服务评价的影响研究
五、实验5：目标框架与调节定向匹配对服务购买意愿的影响研究
六、实验6：时间压力、目标框架与调节定向匹配对消费者服务购买意愿的影响研究

第五章 研究结论与展望
一、研究结论
二、管理启示
三、研究局限及未来研究方向
参考文献
附录
后记