畅销书浅规则（升级版）：成就畅销书的133个细节_李鲆著_9787515513980

　　本书被誉为中国版的《这书要卖100万》。

　　李鲆以专业的素质、传播的角度切入出版，对畅销书运作进行了一次较为完整的梳理，厘清了关于畅销书的种种错误观点，总结了畅销书运作的普遍规律，具有很强的实操性，对出版从业者和写作者都有借鉴价值。

　　作者是作家、媒体人、出版人，曾从事过出版策划、图书营销、杂志编辑、数字出版、媒体公关等多种职业，因此得以从多个视角观察书业，发现被许多出版从业人忽视的细节，提出自己独到的见解。他提出了畅销书的“3214”法则，可以帮出版人判断一本书的畅销潜质。作者认为，图书营销应该从图书策划开始，贯穿出版的始终，出版的每一个细节都是营销。对于如何制作畅销书名、如何制作封面、腰封，乃至如何撰写作者简介、内容简介等，他都给出了具体而微的方法。

　　作者自称是一个有总结癖的人。他认为，一切艺术都可以细细拆分为技术，总结出一二三四来，让后来者可以很快上手。他说所谓畅销书浅规则，即关于畅销书的浅显的规则，一看就能懂，一学就能用。

　　再版序：畅销之外，还有更大空间

　　李鲆

　　金城出版社决定再版《畅销书浅规则》和《畅销书营销浅规则》，我又是感激，又是欣喜，又是惶恐。

　　写作这两本书时，我尚供职于《中国图书商报》（后更名为《中国出版传媒商报》），主持《中国编客》专刊和每月一次的“编客学堂”讲座，有幸与出版行业精英人士深入沟通交流，受益匪浅。身为媒体人，也采访撰写了大量的相关文字。在此基础上，编辑整理成书，就是《畅销书浅规则》和《畅销书营销浅规则》。

　　这两本书出版后，得到了诸多业内大家的肯定，也得到了市场的认可。许多出版机构团购了这两本书作为编辑教材。2013年的当当网出版类图书销量排行榜，这两本书几乎持续占据榜首。《畅销书浅规则》更是售出了台湾繁体版权，成中国内首部在台湾出版的出版理论著作。

　　2014年，我离开了报社，创办了一家小而美的出版公司：天津万有文化传播有限公司。我很庆幸：自己在创业前，曾经对出版行业做过深入细致的研究，这使我少走了许多弯路，少犯了许多错误。同时我也感到愧疚：以我现在的眼光看来，《畅销书浅规则》和《畅销书营销浅规则》写得还是太浅显、不够全面，甚至有些偏颇之处。

　　借此次再版的机会，我通读了这两本书，顺手做了些有节制的修改，并各自新增加了两万字左右的内容。说“升级版”，算是名副其实。

　　我本打算大动干戈，将这两本书全面修订一次。后来放弃了。除了时间精力不允许外，主要原因是，我对出版的关注点，早已经不是畅销，而是商业逻辑、盈利模式。

　　如果我们只把出版定义为出书卖书，这个蛋糕是很小的，再努力提升销量，市场也有限。但如果你用商业逻辑来考量出版，放大格局，把出版放在整个社会环境中，放在整个产业链条上思考，穷尽它的各种可能性，你就会发现，出版其实是一个有无限潜力可以挖掘的行业。

　　比如一本书可以卖不同的版权，音乐、影视、动漫、电影、游戏；可以开发周边产品，比如手办、玩具公仔、文具、形象代言；你可以把出版当成服务业，为其他行业、作者提供增值服务，从中分得一块蛋糕；也可以把出版当成一个内容版权的收集行为，你出书是为了版权储备，有了版权，你可以去做许多事。你完全可以由出版切入其它领域，有更大的发展空间。

　　2014年，我为海豚传媒做了一个三天的出版讲座，主题是《做zui赚钱的出版：商业逻辑下的出版8堂课》。若有时间，我会把它整理成文字，出一本书。

　　2016年3月

　　原版自序：畅销书的“3214法则”

　　一本书能否畅销，除不可测因素外，作者（或主人公）能整合的社会资源（包括知名度）占30%，主题（写的是什么）占20%，品质（写得怎么样）占10%，另外40%是出版商的策划营销功力。

　　这就是畅销书的“3214法则”。

　　绝大多数畅销书，总是出自少数出版人之手

　　哈珀·柯林斯出版社总编丹尼尔·哈尔彭说过这样一段话：

　　“除了少数极为明显、极易判断的作品之外，出版界的人从来就无法事先知道哪一本书会大卖，哪一本书会赔得很惨。一本质量上乘的好小说，可能只卖出7500本，可也能售出75000本都说不定。”

　　尽管哈尔彭是出版界前辈，但我还得说句冒犯的话，哈尔彭此言，并不值得信任。

　　——如果你是汽车制造商，你即将推出一款新车，但你不知道市场是否接受它；

　　——如果你是电脑制造商，你生产了一款新电脑，但你不知道消费者会不会认账；

　　——如果你是手机制造商，你研发了一款新手机，但你不知道会有多少人去买它；

　　这岂不是有点儿戏？

　　我们一定会有这样的基本认知：这样的制造商，关张大吉是迟早的事。

　　但奇怪的是，到了出版业，居然就能有不少编辑、包括像哈尔彭这样的大鳄，理直气壮地说：

　　书的销量是不可预测的。我策划编辑的书能不能畅销，能卖多少，我不知道。

　　——像话吗？

　　凭什么其它行业对市场和销量会有基本的预测和评估，做出版的就不行？

　　接力出版社总编辑白冰认为畅销书是可以预测、可以按计划操作的。

　　一个成熟的出版人，他策划一本书，从一开始，就会对销量有一个大致的估计。如无大的意外，实际销量与估计销量相差不会太多。

　　长江文艺出版社副社长、副总编辑金丽红和世纪文睿总经理、总编辑邵敏都表达过类似的观点：一本书成功与否，并不是看销量多少，而是看预期和结果是否一致。

　　有一个事实是：绝大多数畅销书，总是出自少数几位出版人之手。

　　如果这是运气，那他们的运气也太好了吧。

　　通过分析畅销书榜，使自己成为畅销书作家

　　美国作家尼古拉斯·斯帕克斯是个很有意思的人物。

　　他通过分析畅销书榜，规划自己的写作方向，zui终使自己成为畅销书作家。

　　他用了很长时间去观察《今日美国》的前50名畅销书榜，得出了两个重要结论：

　　第一，上榜的重要原因是作家的名字，也即知名度越高的作家越容易上榜；

　　第二，每个图书类型都可以细分为次类型，比如惊悚小说可细分为法律惊悚、科技惊悚等；而每个次类型，通常会有三位著名作家上榜。

　　随后，他惊喜地发现，在爱情故事这个领域居然还没有形成三巨头，只有罗伯特·詹姆斯·沃勒一个人在写。

　　于是，他以自己太太家族的一个真实故事为蓝本，写出了《手札情缘》，一炮打响，由此跻身畅销书作家之列。

　　随后，他又写出了《忠实信徒》、《瓶中信》、《流星初恋》、《第yi眼》等畅销小说，几乎所有作品都被好莱坞改编成电影，且拥有多国译本。他也因此成为美国zui著名的浪漫小说作家，被称美国“纯爱小说教父”、“纯爱小说天王”。

　　郑渊洁也有过类似的经历。

　　他刚开始写作时，写过很多种文体，诗歌、散文、小说，但zui终决定去写童话，原因是，觉得童话有着广阔的读者群，而当时真正写得好的人并不多，竞争比较小。

　　这一决定，成就了一位“童话大王”。

　　尼古拉斯和郑渊洁的经历证明了一点：

　　畅销书并非雾里看花水中望月，而是有规律可循的。

　　按规律操作，就容易畅销。

　　这一规律，出版者能够掌握，作者也可以掌握。

　　用“3214法则”，判断一本书的畅销潜质

　　一本书能否能够畅销，当然由许多因素决定，但我们可以用一个简单的比例来进行初步判断：

　　作者（或主人公）的能整合的社会资源（包括知名度）占30%，主题（写的是什么）占20%，品质（写得怎么样）占10%，另外40%是出版商的策划营销功力占30%。

　　这就是我总结的畅销书的“3214”法则。

　　照此法则，基本上能够判断出，某一本书是否具有畅销潜质。

　　作者知名度十分重要。越有知名度的人，能整合的社会资源越多。同样一本书，作者是名人或者写的是名人，肯定会比普通书容易畅销。据报道，当年刘晓庆的自传《从电影明星到亿万富姐》还没开写，仅仅这个书名就卖出了108万元的版税，要知道那可是1995年，这个数字堪称天价！出版商如果对销量没有信心，肯定不会愿意下这么大的血本。

　　“写什么”比“写得好”更重要。有些作者写得很好，但永远不会畅销，就是因为题材选择得不对。金丽红举过一个例子，冯小刚和姜文都是知名导演，但前者的《我把青春献给你》卖了60多万册，后者的《骑驴找马》和《长天过大云》的销量连前者的零头都赶不上。究其原因，冯小刚写的是读者喜闻乐见的事儿，谈葛优、说徐帆、讲故事、侃段子，贴近普通大众；姜文却坚持要以导演视角谈创作，写的都是些与电影有关的很专业的东西，销量当然不会太好。

　　甚至同一作者，写的不同题材，销量也会有天壤之别。比如钱锺书，他的小说《围城》卖了400多万册，是绝对的畅销经典，但学术著作《管锥编》灌注了他毕生心血，堪称一部“国学大典”，销量与前者却根本没办法比。

　　策划营销功力十分重要，甚至可以说，出版者的策划营销功力，对一本书是否畅销，起着决定性的因素。一本有畅销潜质的书，落到一个不靠谱的编辑手里，也一样会死得很难看。松本清张曾有一部长篇悬疑小说叫《球形的荒野》，早在10年前，国内就有出版社引进版权，以原名出版，但销量十分惨淡。2012年，有出版商改书名为《一个背叛日本的日本人》重新出版，一炮走红，“空降”全国各大图书畅销榜——改个名字就能畅销，这就是策划的功力。

　　有时候，我们甚至只要看看是谁操刀出版的书，就基本能断定它是否能够畅销。比如读客出品，基本上每年都是畅销书。

　　应该指出的是畅销书有常量，也有变量。某部电影热映，带动相关图书大卖；某作家获了大奖，他的相关作品也会走红，这些都是不可预测因素。编辑能做的是，尽量把自己能掌控的事做好，每一个细节都做到极致，自然对图书销量有帮助。

　　需要强调的是，“3214”并不是特别严谨的比例。只是，它可以为出版者、写作者提供初步的、简便易行的标准，让你在短时间内判断一本书是否有畅销的可能。这个标准当然比较粗糙，不过相关的细节我们在本书中会不断深化。

　　对于写作者来说，“3214法则”也许会提供别样的思路：作者不只应该闷头苦写，也应该想办法提高自己的知名度、选择更好的题材以及选择合适的出版方合作，这些对自己成为畅销书作者大有裨益。

　　2013年2月

　　第八章畅销书封面文案的10种写法

　　严格来说，书名也是封面文案，而且是zui重要的文案。但本策划所说的“封面文案”，是指业内约定俗成的、不包括书名的、印在图书封面（含腰封、不含勒口）上的文案。也就是当书平摆时，读者可以看到的那些文案。

　　通常来说，读者会先关注作者（如果作者足够有名的话，作者就是zui重要的购买理由），然后被书名吸引（所以突出书名是封面设计的核心原则），接下来看封面文案，然后会关注作者简介、内容简介、目录、试读章节等，然后决定是否购买一本书。也就是说，在促成读者购买上，封面文案的作用超过简介、目录和试读章节，仅次于书名——甚至，有时因种种原因，书名无法承载准确的信息和充足的购买理由时，封面文案更能起到补充、提升作用。这时在吸引读者注意、促成读者购买上，它可能比书名的作用还要大。

　　本章精选了10个有代表性的图书封面文案，以介绍封面文案的10种写法。当然，封面文案的写法并不仅限于这10种，但能够熟练地掌握这10种方法，已经足以搞定绝大多数封面文案了。

　　写法1.诉诸名人

　　名人拥有广泛的知名度和市场号召力。

　　优案精选：

　　推荐人

　　王蒙刘心武苏童熊召政

　　姜文潘石屹马晓春刘春

　　姜昆窦文涛陈鲁豫曾子墨

　　柳云龙孙俪张纪中张元

　　陆川尚敬朱大可张闳

　　——《山楂树之恋》（江苏文艺出版社2007年9月版）

　　编客解析

　　当一个人足够有名，他就可以通吃一切。这也符合马太效应：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”名人拥有广泛的知名度和市场号召力，诉诸名人可以通过大众对名人的崇拜增强对此书的认可度和信赖感，促使读者快速判断并形成购买。

　　诉诸名人是zui常见的封面文案写作手法。通常是某位名人写几句推荐语，然后署上自己的名字；也有数位名人联袂推荐的。但很少有哪本书，能够形成《山楂树之恋》这样的豪华推荐阵营：足足20位名人，涉及作家、导演、主持人、演员、企业家、媒体人各个领域，都是各个行业的精英。这个豪华团队推荐，是当年《山楂树之恋》能够成名的重要原因之一。

　　但是鉴于目前诉诸名人这一招实在用得太多太滥，让读者心生反感，所以在诉诸名人时，也应该注意几点：比如，不要用让人反感的名人来推荐；要用真正的名人，而不是需要加注释的，除非他是某个领域的专家；还有，尽量有优质的推荐理由，而不是只列个名字。

　　写法2.诉诸群众

　　读者会考量700万人同时上当受骗的机率有多大。

　　优案精选

　　畅销全球70年

　　畅销超过700万册

　　中文版5年17次印刷

　　行销近10万册

　　——《如何阅读一本书》（商务印书馆2004年3月版）

　　编客解析

　　我是看了上面这个文案，然后决定购买《如何阅读一本书》的。这个文案给人这样的诱惑或者说是压力：大家都在读这本书，你也应该读，你不读就会觉得自己落伍了。

　　这就是诉诸群众法则。我们都是有从众心理的。大多数人都在做的事，我们就觉得自己也可以做；大多数人都在读的书，我们就觉得自己也应该读。

　　这当然不符合逻辑，也是非理性的。但是我们也知道，人类从来就不是完全理性的动物。至于逻辑……它会被经验法则所代替：我们会这样想，“700万读者同时上当”的概率能有多大？这是我们的风险评估。

　　诉诸群众未必一定要有准确的销售数字。“连续12周荣登《纽约时报》畅销书排行榜”、“版权销售到32个国家和地区”，这样的文案，也是在诉诸群众。

　　写法3.诉诸权wei

　　诉诸权wei强调的则是在某个领域的专业度和权wei性。

　　优案精选

　　作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享！

　　——《我看电商》（电子工业出版社2013年6月版）.

　　编客解析

　　诉诸权wei与诉诸名人有相似和重合之处，但也有其独特之处。诉诸名人强调的是知名度，诉诸权wei强调的则是在某个领域的专业度和权wei性。“作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享”这句文案强调的就是权wei性而非知名度。

　　诉诸权wei的基本结构是“专家甲在乙领域说的任何事情都是正确的→专家甲在乙领域说了丙理论→因此，丙理论是正确的。”一个人在零售和电子商务领域有近30年的管理经验，那他一定是权wei的，他说的话，是我们可以信服的。

　　获得某某奖项，强调的也是作者的权wei性——被这个领域的专家广泛认可，代表这个领域的顶jian成就。

　　写法4.诉诸唯一

　　唯一即不可替代。仅此一家，别无分店。

　　优案精选

　　史玉柱迄今为止唯一公开著作

　　——《史玉柱自述：我的营销心得》（同心出版社2013年6月版）

　　编客解析

　　zui好做的生意就是垄断，仅此一家，别无分店。你只要消费，就得上我这儿来。

　　但实际上，图书市场的竞争实在是太厉害。国内一年出版30多万种图书，而就算是一个热爱读书的人，一年读上五六十本书也不算太少了。

　　怎样让读者购买一本书？诉诸唯一，是好的办法。唯一即不可替代，你只能买这一本。“史玉柱迄今为止唯一公开著作”，强调的就是唯一性。你想买本书了解史玉柱、学习他的营销心得，你就只能买这一本。

　　《看见》（广西师范大学出版社2013年1月版）的宣传文案（不是封面文案）里有“央视知名记者、主持人柴静，首度出书讲述十年央视生涯”的句子，强调的也是唯一性——首度给人的感觉，就是唯一。但实际上，这里玩了个小小的语言花招。《看见》并不是柴静的第yi本书，早在十多年前，柴静就出版过《用我一辈子去忘记：夜色温柔的故事》（海南出版社2001年8月版），大致内容是自己担任电台主持人的经历。不过对于“央视柴静”，的确是“首度出书”，这样宣传对销量有好处。

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