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广告策划与实务（第2版）/高等职业教育“广告和艺术设计”专业系列教材·广告企业、艺术设计公司系 
定 价：49.8 元 丛书名：高等职业教育“广告和艺术设计”专业系列教材·广告企业、艺术设计公司系
9 7 4 8 3 7 5 3 8 0 4 2 6 
广告重在策划，创新与创意是广告策划的灵魂。本书结合广告策划发展的新形势和新特点，针对广告艺术设计专业广告策划应用型人才的培养目标，通过中外经典案例解析，系统地介绍了广告策划概述、广告策划过程、广告调查与分析、广告策略策划、广告创意与表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告效果的测定、广告策划书的撰写等基本理论知识；并同时注重创新性与创造性，力求教学内容与教材结构的创新。
由于本书结构新颖、内容翔实、案例丰富、叙述简洁、通俗易懂、实用性强，并采用统一的格式化体例设计，因此既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计、动漫设计、会展管理等专业的教学，也可以作为广告和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本有益的参考读物。
本书作为高等职业教育“广告和艺术设计”专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，强调将广告策划理论教学与应用实践相融合，注重启迪开发学生的敏锐觉察能力、认知能力、创造能力，掌握广告策划应该遵循的原则。本书通过精选案例的穿插与解析、引导学生更快地进入学习状态，通过案例讨论和实训课堂锻炼学生分析问题和解决问题的能力，促进学生的学习能力和综合素质的提高。此书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告策划操作规程，帮助学生毕业后顺利走向就业岗位具有特殊的重要意义。本书融入了广告策划的教学理念，力求严谨，注重与时俱进，具有结构合理、内容丰富、叙述简洁、案例经典、图文并茂、通俗易懂、实用性强等特点，并采用新颖统一的格式化体例设计，因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计、动漫设计、会展管理等专业的教学，也可以作为广告策划企业和广告艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本有益的参考读物。
前言
广告重在策划，创新与创意是广告策划的灵魂，广告策划是广告产业链中最为重要、 最关键的环节。随着全球经济的快速发展，面对国际广告设计业界激烈的市场竞争，尤其是 现代广告中涌现了大量的“出新”与“出奇”，加强广告策划领域的创新实践、加速广告策 划专业人才的培养已经成为当前亟待解决的问题。为了满足日益增长的广告市场需求，为了 培养社会急需的广告专业技能型应用人才，我们组织多年在一线从事广告策划教学与创作实 践活动的专家教授共同精心编撰了此教材，旨在迅速提高学习者的广告策划与实务的专业素 质，更好地服务于我国的文化创意和广告产业。 本书作为高等职业教育“广告和艺术设计”专业的特色教材，坚持以科学发展观为统 领，强调将广告策划理论教学与应用实践相融合，注重启迪开发学生的敏锐觉察能力、认知 能力、创造能力，掌握广告策划应该遵循的原则。本书通过精选案例的穿插与解析、引导学 生更快地进入学习状态，通过案例讨论和实训课堂锻炼学生分析问题和解决问题的能力，促 进学生的学习能力和综合素质的提高。此书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告策划操作规 程，帮助学生毕业后顺利走向就业岗位具有特殊的重要意义。 本书共分为九章，以学习者应用能力培养为目标，在吸收国内外广告领域专家丰硕成果 的基础上，精选具有典型意义的广告策划案例，并结合中外广告策划学科发展的新形势和新 特点，针对高职高专院校广告专业应用型人才的培养目标，系统地介绍了：广告策划概述、 广告策划过程、广告调查与分析、广告策略策划、广告创意与表现策划、广告媒介策划、广 告预算策划、广告效果的测定、广告策划书的撰写等基本理论知识，并注重创新性与创造 性，力求教学内容与教材结构的创新。 本书融入了广告策划的最新教学理念，力求严谨，注重与时俱进，具有结构合理、内容 丰富、叙述简洁、案例经典、图文并茂、通俗易懂、实用性强等特点，并采用新颖统一的格 式化体例设计，因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计、动漫设计、会展管 理等专业的教学，也可以作为广告策划企业和广告艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培 训教材，对于广大社会自学者也是一本有益的参考读物。 本书由李大军进行总体方案策划并具体组织，崔晓文教授任主编并统稿，易琳、顾静、 郝晓燕、李冰、吴琳任副主编，由具有丰富教学和实践经验的广告策划专家梁露教授审定， 北京电大文法部教授、具有丰硕广告策划实战成果的顾宝艳专家复审。作者的编写分工为： 崔晓文负责第一章、第二章、第七章，郝晓燕负责第三章，李冰负责第四章，易琳负责第五 章、第八章，顾静负责第六章，吴琳负责第九章。 在编写过程中，我们参考借鉴了大量有关广告策划与实务等方面的最新书刊资料，精选 收录了具有典型意义的案例，并得到了编委会专家教授的细心指导，在此特别致以衷心的感 谢。为了方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，可以从清华大学出版社网站免费下 载使用。 由于作者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，恳请各位专家和广大读者给予批评 指正。 编 者
第一章 广告策划概述 ............................. 1
第一节 广告策划的概念与要素 ......................3 一、广告策划的萌芽与发展 ....................3 二、广告策划的概念 ................................4 三、广告策划的要素 ................................5 四、广告策划与广告计划 ........................6 第二节 广告策划的地位与意义 ......................7 一、广告策划的地位 ................................7 二、广告策划的意义 ................................8 第三节 广告策划的类型与原则 ....................13 一、广告策划的类型 ..............................13 二、广告策划的原则 ..............................15 第四节 广告策划的学科来源 ........................18 一、广告策划与市场营销 ......................18 二、广告策划与传播学 ..........................19 三、广告策划与消费者行为学 ..............22 第二章 广告策划过程 ...........................31 第一节 广告策划的内容 ................................34 一、广告市场调查 ..................................35 二、广告机会分析与研究 ......................36 三、广告战略制定 ..................................40 四、广告策略确定 ..................................44 五、广告创意与表现策略 ......................52 六、广告效果评估 ..................................56 第二节 广告策划的程序及工作流程 ............58 一、广告策划的阶段划分 ......................58 二、广告策划流程 ..................................59 第三章 广告调查与分析 .......................69 第一节 广告调查的内容及方法 ....................72 一、广告调查的含义及作用 ..................72 二、广告调查的主要内容 ......................74 三、广告调查的常用方法 ......................76 第二节 营销环境调查与分析 ........................78 一、政治法律环境分析 ..........................78 二、人口环境分析 ..................................80 三、经济环境分析 ..................................82 四、自然地理环境分析 ..........................84 五、社会文化环境分析 ..........................85 六、科技环境分析 ..................................87 第三节 消费者调查与分析 ............................89 一、消费者类型与角色分析 ..................89 二、消费者购买行为模式分析 ..............91 三、影响消费者购买行为的 因素分析 ..........................................92 四、消费者购买决策过程分析 ..............95 第四节 广告产品调查与分析 ........................97 一、对产品与产品整体概念的理解 ......97 二、产品分析 ..........................................99 三、对品牌的理解 ................................102 第五节 竞争状况调查与分析 ......................105 一、行业分析 ........................................106 二、竞争者分析 ....................................106 三、竞争地位与广告战略及 策略选择 ........................................108 第四章 广告策略策划 ......................... 115 第一节 广告目标市场策略 ..........................117 一、广告目标市场策略的含义 ............117 二、广告目标市场策略的类型 ............118 三、影响广告目标市场策略选择的 因素 ...............................................120 第二节 广告定位策略 ..................................121 一、广告定位策略的含义 ....................121 二、广告定位策略的分类 ....................122 第三节 广告产品策略 ..................................126 一、产品投入期的广告策略 ................126 二、产品成长期的广告策略 ................128 三、产品成熟期的广告策略 ................129 四、产品衰退期的广告策略 ................131 第四节 广告市场策略 ..................................133 一、广告促销策略 ................................133 二、名人广告策略 ................................137 第五章 广告创意与表现策划 ..............145 第一节 广告创意策划 ..................................147 一、广告创意的概念 ............................148 二、广告创意与广告策划 ....................148 三、广告创意的要求 ............................148 四、广告创意策划的基本理论 ............151 五、广告创意的过程 ............................159 第二节 广告表现策划 ..................................162 一、广告表现的概念及载体 ................162 二、广告表现与广告策划 ....................163 三、广告表现的要求 ............................164 四、广告表现策略 ................................167 第六章 广告媒介策划 .........................181 第一节 广告媒介概述 ..................................183 一、广告媒介的含义及其作用 ............183 二、广告媒介的类别及其优劣势 ........184 第二节 广告媒介评估策略 ..........................199 一、广告媒介量化评估的基本指标 ....199 二、广告媒介质化评估的基本指标 ....202 第三节 广告媒介选择策略 ..........................204 一、媒介选择的原则 ............................204 二、影响广告媒介选择的因素 ............205 第四节 广告媒介组合策略 ..........................207 一、广告媒介组合的作用 ....................207 二、广告媒介组合的步骤 ....................209 三、广告媒介组合的常用策略 ............209 四、不同广告媒介组合时应注意的 问题 ................................................210 第七章 广告预算策划 .........................215 第一节 广告预算的内容 ..............................219 一、广告预算的概念 ............................219 二、广告预算的项目 ............................221 三、广告预算书的基本格式 ................222 第二节 制定广告预算经费的方法 ..............225 一、影响广告预算的因素 ....................225 二、制定广告预算经费的方法 ............228 第三节 广告预算分配策略 ..........................231 一、按广告时间分配 ............................231 二、按市场区域分配 ............................231 三、按产品类别分配 ............................231 四、按广告对象分配 ............................232 五、按传播媒体分配 ............................232 第八章 广告效果的测定 .................239 第一节 广告效果概述 ..................................241 一、广告效果的含义 ............................241 二、广告效果的特征 ............................242 三、广告效果的类别 ............................243 第二节 广告效果测定概述与意义 ..............246 一、广告效果测定概述 ........................246 二、广告效果测定的意义 ....................247 第三节 广告效果测定的内容 ......................248 一、广告传播效果测定 ........................248 二、广告销售效果测定 ........................251 三、广告社会效果测定 ........................252 第四节 广告效果测定的方法 ......................253 一、广告效果事前评估 ........................253 二、广告效果事中评估 ........................259 三、广告效果事后评估 ........................260 第九章 广告策划书的撰写 .................269 第一节 广告策划书概述 ..............................272 一、什么是广告策划书 ........................272 二、广告策划书的主要用途 ................272 三、广告策划书的类型 ........................272 四、撰写广告策划书应该注意的 问题 ................................................294 第二节 广告策划书撰写程序 ......................295 一、信息沟通阶段 ................................296 二、策划准备阶段 ................................296 三、策划作业阶段 ................................297 四、广告表现阶段 ................................297 五、策划执行阶段 ................................299 第三节 广告策划书范例 ..............................300 一、市场分析 .......................................300 二、广告策略 ........................................303 三、广告表现策略 ................................305 四、广告媒介策略 ................................306 五、促销活动策略 ................................307 六、公关活动策略 ................................307 参考文献 .................................................................315
第一章 广告策划概述
学习要点及目标 了解广告策划的产生及发展历程，掌握广告策划的概念及其要素。 了解广告策划与广告计划的异同，理解并掌握广告策划的地位和意义。 了解广告策划的类型与学科来源，理解并掌握广告策划的原则。 核心概念 广告策划、广告策划要素、广告策划原则 成功的广告策划为百事可乐赢得了竞争力 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为壮 观的“两乐之战”。两乐之战的前期，即20世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营， 由于其缺乏有效的竞争手段，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。 然而，在经历了与可口可乐的无数次的交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定 位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的 市场。如今，饮料市场份额的战略格局已经发生了明显的变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐的配方、色泽、味道都与可口 可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事可乐在质量上难以胜出， 它选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面 覆盖”的策略，而从年轻人入手，在广告中，百事可乐树立其“年轻、活泼、时代”的 形象，从而暗示可口可乐“老迈、落伍、过时”的形象。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。他们通过调查发现，年轻 人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意 的意思。百事可乐抓住年轻人喜欢酷的心理特征，推出了一系列以年轻人崇拜的最酷的 明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1994年百事可乐以500万美元聘请了流行乐坛的巨星迈克尔·杰克逊 做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命，当他踏着如 梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。 在中国，百事可乐力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁等歌星做它的 形象代言人。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌热舞，王菲的冷酷气质，迷倒 了全国无数年轻消费者。在全国各地百事可乐销售点，我们无法逃避的就是郭富城那执 着、坚定、热情的渴望眼神。 在上海电台的一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为， 最酷的男歌手是郭富城，最酷的女歌手是王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告 是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。 (资料来源：李永梁．十大最佳品牌广告策略排行及分析．价值中国网，http://www.chinavalue.net/ Article/Archive/2006/5/15/31011.html，2004-8-17) 案例解析：百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新， 通过广告树立了一个“后来者居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进 取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百 事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。 第一节 广告策划的概念与要素 一、广告策划的萌芽与发展 (一) 广告策划的萌芽阶段 广告虽然古已有之，但广告策划并不是一开始就有的。从古代广告的产生到现代广告出 现之前，并没有产生真正意义上的广告策划。虽然由于商品交换的需要而产生了广告，但是 在这漫长的历史时期，人们所进行的广告活动也仅仅是简单意义上的“广而告之”。 这种“广而告之”虽然有一定的目的性，但广告主并没有特定的计划，没有十分明确的 销售目标，更缺乏准确的目标对象的定位。在现代广告产生的初期，随着商品交换规模的扩 大，广告活动的范围越来越大，广告的形式和手段也越来越丰富，因而广告主更加期望广告 能够更有效，这种需要为广告策划的产生提供了必要条件。 1869年，美国费城成立了现代意义上的广告代理公司——艾尔父子广告公司。该公司除 了为广告客户购买版面，还为客户撰写文案，设计、制作广告，并制订广告计划。直到20世 纪30年代，伴随着现代市场营销理论与实践的发展，市场调研被明确提到企业的经营管理活 动中来，市场调研进入到广告活动中，并确立了其在广告活动中的地位。 调研活动的出现，以及调研理论的发展和调研手段的科学化与规范化，使广告主能 科学、准确地对市场进行分析和研究，从而决定所应采取的战略和策略。调研活动的出现 及其在广告实践中的发展，为广告策划的产生奠定了丰富的基础，并产生了广告策划的 萌芽。
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