出海记：义乌商人的全球市场故事_张乐天、王琮涵著_9787208202832

《出海记》以九位义乌商人的真实出海故事为经纬，编织出一幅生动的买全球、卖全球民间商业图景。他们大多出身农村，学历普通，却凭借与生俱来的坚忍、善意与商业直觉，将中国小商品带到中东、非洲、欧洲、美洲的寻常巷陌，深度嵌入当地人的日常生活。
有别于宏观叙事的经济全球化理论，本书提出了生活世界的全球化这一核心概念。义乌出海商人以小商品为媒，真正走入了异国百姓的生活世界，触发了文化之间真实的相遇与互嵌。他们以人类共通的善意赢得信任，以尊重差异的智慧融入他乡，以利益分享的理念建立共赢的商业生态。他们正在以平等尊重、开放融通践行着人类命运共同体理念，将愿景转化为现实。

序生活世界的全球化义乌商人出海故事的启示
2017 年 1 月，中国国家主席习近平在联合国日内瓦总部发表主旨演讲，在回答世界怎么了、我们怎么办的时代之问时，倡导建设一个持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。2 月，联合国决议首次写入构建人类命运共同体这一中国的全球化主张。
在构建人类命运共同体理念的实践中，一批出身农村、文化程度并不高的义乌人出乎意料地创造了买全球、卖全球的奇迹，启迪我们重新思考全球化的历史进程。本书提供了九个义乌商人出海的故事。九个不同个人曲折离奇的生命史似乎组合成神妙无比、深奥莫测的生活世界全球化，似乎缓缓舒展出人类命运共同体美美与共的新愿景。
义乌的发展是一个奇迹。
2006 年 6 月 8 日，习近平第 8 次赴义乌调研。在横塘村村委会举行的座谈会上，他将义乌的发展概括为莫名其妙的发展、无中生有的发展、点石成金的发展1 。而这 12 个字，也成为义乌发展经验最精辟和最生动的注解。纵观习近平总书记多达 13 次亲自赴义乌调研的经历，学习他关于义乌的重要讲话、批示，我们发现，他正是那个点石人。2002 年11 月担任浙江省委书记以后，习近平就一直把义乌的发展放在心上，并及时给出高瞻远瞩的指点。
2002 年 12 月 27 日，习近平第一次到义乌调研，义乌也是他到浙江工作后第一个调研的县级市。此时，义乌国际商贸城一期投入运营才两个月，他关心国际商贸城的扩建，亲自到刚刚奠基的国际商贸城二期工地考察。
他惦记着义乌的全球化布局，指明了义乌发展的方向。
2003 年 10 月 22 日，义乌国际小商品博览会（义博会）开幕，时任浙江省委书记、省人大常委会主任的习近平发去贺信，贺信说，义乌小商品博览会是提高义乌国际知名度的重要载体，是展示浙江市场大海和先进制造业形象的舞台，也是宣传浙江改革开放和现代化建设成就的重要窗口。
2004 年 7 月，习近平再次赴义乌国际商贸城考察。10 月，他亲自出席义乌国际商品博览会（义博会）开幕式并致辞，还参加了义乌国际商贸城二期的开业仪式。
2005 年，习近平在义乌调研时发现义乌的快速发展遭遇到了体制机制瓶颈，他曾生动打比方说：小孩子成长太快，而衣服太小，得给成长快的孩子换上一件大衣服。他指示有关部门派出工作组，研究破除相关障碍，进一步推动义乌发展，尤其是义乌国际化。
习近平到中央工作以后，仍时时关心义乌，从国家层面推进义乌的国际化进程。
2014 年 6 月 5 日，中阿合作论坛第六届部长级会议在北京人民大会堂举行，习近平总书记在开幕式上倾情讲了一个义乌全球化的故事：在阿拉伯商人云集的义乌市，一位名叫穆罕奈德的约旦商人开了一家地道的阿拉伯餐馆。他把原汁原味的阿拉伯饮食文化带到了义乌，也在义乌的繁荣兴旺中收获了事业成功，最终同中国姑娘喜结连理，把根扎在了中国。
2023 年 9 月 20 日，习近平总书记考察义乌国际商贸城，了解义乌发展对外贸易、推动高质量发展的情况。总书记强调：义乌小商品闯出了大市场、做成了大产业，走到这一步很了不起，每个人都是参与者、建设者、贡献者。商贸城要再创辉煌，为拓展国内国际市场、畅通国内国际双循环作出更大贡献。
2026 年，习近平总书记作出重要指示，强调把义乌发展经验进一步总结好、运用好，探索走出符合各自实际的高质量发展之路。
一、小地方，大世界
义乌地处浙江中部金衢盆地，是金华市下属的一个县级市，在全国一盘棋中，只是一个小地方。几千年来，义乌鲜少被人关注，就像大山深处的一块石头默默无闻。进入 21 世纪以来，义乌越来越引人瞩目，又因两次提前预测美国总统大选结果的超凡能力而吸引全世界的目光；义乌成了遥远他乡一块闪闪发光的金子。
点石成金应有金。二十多年来，在习近平同志一次次亲自调研，一次次精心指点下，义乌这片土地上隐藏的金显山露水了：这是义乌优秀传统文化的发扬光大，这是义乌市政府尊重群众首创精神的骄人成果，这是义乌人民买全球、卖全球的灿烂辉煌。
近些年来，义乌的经济社会发展一直走在全国前列，义乌的外贸更是呈现井喷式增长。义乌外贸进出口总额由 2011 年的 255.04 亿元增长到 2025 年的 8365 亿元 2 ，增长 32.8 倍。义乌成为全国中小微企业开展国际贸易的重要平台。
义乌创造了出海的良好环境，义乌的工商业经营者们创造了出海的奇迹，其中，少数勇敢走出国门的工商业经营者成为出海的弄潮儿，他们在小商品出海中发挥了重要作用。
时代（环境）成就了他们，他们以感性的、曲折的生命实践成就了时代（环境）。义乌工商业经营者勇敢地担起了新时代的重任，在不断发展的买全球、卖全球过程中创造着历史。
这是义乌人正在创造的具有中国风格的生活世界全球化，具有伟大历史意义的生活世界全球化实践已经展开，解释生活世界全球化的书页也在渐次翻动。
为此，我们从众多义乌出海商人群体中选择九位代表性人物，通过个人口述历史访谈，从他们的生命史故事中分析他们是谁？他们为什么能够成功？
他们每一个人都是独特的个体，在独特的微环境中成长；他们的出海选择千差万别，有的似乎顺理成章，有的则完全出于偶然；他们的成功之路各具风格，出海故事曲折离奇。
他们都出生在义乌农村，大多从小尝尽人间苦难；他们都浸润在弘扬鸡毛换糖精神的商业文化中，耳濡目染义乌义在利先的经商之道；他们自然地被编织在错综复杂的关系网络中，有时候，关系网络在打开出海通道中发挥了无法替代的重要作用；最后，他们大多都从事小商品贸易，成为义乌买全球、卖全球的先锋。一句话，义乌塑造了他们，他们汲取了源自义乌大地上的精神与智慧。他们身上共同的东西，如内生动力、善与诚信、坚忍不拔、商业能力等等，使他们成为全球化时代小商品经营的成功者。
市场的失败者都有各自不同的失败原因，成功者们却总有一些共同的品格。出海成功者们的内在共同点值得关注。
其一，他们常常有更强大的内生动力。与在国内从事工商业经营相比，到异国他乡创业，会面临语言不通、文化与生活方式不同、行为规则有差别，甚至治安环境严峻等等一系列的挑战；出海需要勇气，而勇气源自内生动力。
其二，他们有更加坚韧不拔的精神。他们在出海过程中都曾经遇到过新冠疫情、关税战等出乎意料的巨大挑战，很多出海人倒下了，回国了，但他们坚定不移地坚持下来了，他们身上源自童年时代的坚韧不拔精神让人感叹！
其三，他们有更丰富的商业历练。俗话说，商场如战场。在出海的过程中，如何做到审时度势，准确地判断形势，机智地抓住机遇，智慧地做出决策，需要高超的商业能力。他们如何能在复杂的国际商业环境中取得成功？一方面，内生动力或许是重要的，一个人达成目标的愿望越强，他的潜力越可能充分发挥出来。另一方面，他们中的大多数人从小就闯荡商场，小时候的从商经历给他们的历练和宝贵经验是任何关于商业的
教科书上都学不到的。
他们出海成功了。在浩浩荡荡势不可挡的全球化浪潮中，他们或许只代表不起眼的支脉。但是，这支脉却以顽强的力量低调地渗透进全球数亿百姓的日常生活，从而给全球化增添了新的内涵，让全球化带来的福祉进入寻常百姓家。
义乌是个小地方，却做成了买全球、卖全球的大世界。
二、文化互嵌
2025 年 12 月 25 日，一名在义乌奋斗了十五年的非洲商人丁恩发布了一条短视频我眼中的金枢纽，他在视频中介绍说，十五年前，他孤身一人来到义乌，现在，他已经有了团队，把义乌商品销往非洲十六个国家。他说：我建立了一个全球的枢纽，这个枢纽不仅关乎商业，更关乎生活。
丁恩以自己的切身体会发现了义乌小商品出海的真谛：一个关乎生活的全球枢纽。
此前，全球化践行者一般都从宏观的层面推动世界各国在经济、政治、文化、科技等领域日益密切的互动，义乌的出海人不同，他们深入世界各地，他们的生意如当年的鸡毛换糖一样，直接走进普通百姓的日常生活世界之中。
从这样的意义上说，义乌的出海是生意，是经济活动；也是文化的，是文化的互动。因为正如梁漱溟所说，文化是生活的样法，文化是吾人生活所依靠之一切。当刘文胜来到沙特阿拉伯，当吴燕夫妇落地阿联酋迪拜，当黄云丰决心在安哥拉扎根，当何关球行走在墨西哥城难辨的马路上，他们带去的不只是小商品，而是富有义乌特色的中国文化。更重要的是，一到异国他乡，他们每日每时都处在与异文化的互动中，有摩擦，更有混合，在不断的摩擦与混合中交融，就像管夫人《我侬词》说的，把泥用水和，捻一个你，再塑一个我；打碎了再重新捏，就你身上有我，我身上有你。
这是义乌人出海实践中的全球化，这是生活世界的全球化。
生活世界全球化的第一个重要特点是文化互嵌。当义乌人带着小商品走向全球各个角落，当义乌人深度融入当地的生活，义乌人正走向全球化的深水区，这里有不同文化的共生，也有摩擦与冲突。义乌人从来没有塑造他文化的念想，因为这种念想是不切实际的；他们努力着，试图在出海的曲折过程中创造一种文化互嵌的秩序。这是一种充满张力的市场秩序，义乌人巧妙地在这种秩序中赚钱。
本书中九位义乌人的出海奋斗卓有成效，他们的故事给人的启迪远胜于所赚到的金钱。因为，我们从出海实践的文化互嵌三重奏心相通、理相同、利相共中悟出了出海成功的原因，听到了人类美美与共的和音，看到了人类美好未来的希望。
心相通。
2025 年 1 月 10 日，我赴阿联酋迪拜访谈义乌出海工商业经营者，每一个人的精彩故事都给我留下深刻印象。13 日晚上，阿联酋义乌商会会长鲍昌峰先生偕同好汉公司老板吴佩鹏先生宴请我们。饭后，吴佩鹏携女儿到我身边，要扶我离开。我有点儿惊奇，说：我的腿脚很好的，不要扶。佩鹏说：小心点，要关心老年人，奶奶说的……
此后，奶奶说的几度在我的耳边回响，我似乎从中悟到了吴佩鹏他们出海成功的密码。我发现，不管种族、民族、肤色有多么大的差异，不管来自什么样的国家与地区，不管富人、穷人甚至落魄的人，都认同善、美、诚信、仗义等等人类共通的价值观。这些共通价值观构筑起人与人之间真诚接受的基底。我们倾听了那些不同的义乌人出海故事，反复琢磨其中包含的道理，发现他们走向成功的主要原因不是商业技巧与机智灵活，不是文化程度与技术水平，也不是 MBA、EMBA 课程中的那许多来自跨国公司的成功经验，恰恰是忠诚老实、与人为善等这些传统美德。
如果打开他们的简历，会发现他们的受教育程度大多仅有初中，根本没有接受过技术与管理的正规教育，很难找出他们可能成功的原因。原因或许极其简单：他们是好人，好人才能被绝大多数人接受，才能在全球化中发挥重要作用。
理相同。
理相同包含着极其丰富的内涵，概而言之，可以简单地区分出日常人际交往中的入乡随俗与经贸活动中的按规矩做事。我们在赴迪拜访谈以前，义乌的朋友就告诉我们一些重要的风俗，例如，女性要戴好头巾，进入清真寺的时候一定要戴，否则会引起大麻烦；在迪拜的大街上或者商场里，男生不能直视阿拉伯女性的双眼；等等。由于各个地方的风俗十分复杂，要做到入乡随俗十分困难。刘文胜初到阿曼时，有一次，他与一位阿拉伯人谈生意，仅仅因为他伸出左手与对方握手，对方当着刘文胜的面直接就把合同撕了！按规矩做事的情况也一样，各个不同地方的规矩千差万别，更让人烦恼的是，许多规矩都是潜规则，明面上不说，实际上极其重要。何关球在墨西哥城的情况就是如此，他经过数次挫折才慢慢摸清楚了在不同街面上停车卸货的规矩。
当然，就经济活动而言，义乌出海做的是国际贸易，不管到什么地方，国际贸易有一些通行的规则，必须严格遵守，例如，交易必须签订正式合同并严格遵守合同，必须遵守各个国家不同的税收规定、海关进出口规定，如此等等。
理相同不容易。义乌的出海人要有共情能力，不仅要和他者处于同一境界，更需对另一种文化表一种共情，才能敏感地接受他者，达成有效交往。有趣的是，交往一旦开始，就超越了单向的或者双向的服从遵从，成为两种甚至多种不同文化之间机智的对话；对话正是文化互嵌在真实出海场景中的生动展开。我们在墨西哥城听到了何关球与街头混混之间的讨价还价，我们在迪拜看到了义乌人智慧地把伊斯兰文化植入自己的小商品中，让义乌小商品更受阿拉伯人的喜欢，我们也看到了鲍昌峰的甲鱼被迪拜海关暂扣后的穿梭运作……
利相共。
当义乌人登上上海浦东国际机场的飞机出海经商，他们不得不应对赢还是输赚还是亏的严峻挑战。很多人失败了，用一个义乌商人的话说，输得精光，只剩条短裤悄悄溜回家。从总体上说，义乌人赢了，无论从义乌近些年节节攀升的外贸数据，还是从遍布全球各地那琳琅满目的小商品，我们都能看到经济全球化画面上新近增添的义乌底色。义乌人凭什么逼走了老牌的发达国家商人，以不同的份额占领了世界小商品市场？我们从九个出海故事中读出了义乌鸡毛换糖精神在与时俱进中焕发的活力，读出了义乌商人在全球市场跨文化场景中的创新。出海的启迪值得反复琢磨，其中两个方面令人印象深刻。
其一，不求暴利，但求最优性价比。义乌换糖人中流行着一种说法叫进四出六，指的是义乌货郎担挣一百元时，要想着把六十元给别人，这样，才能保证一直有机会挣一百元。这是商业活动中的分享精神，乐于分享利润，帮助合作伙伴顾客，以促进自己商业成功。在迪拜，在墨西哥城，义乌人享受过爆款的狂欢，但他们没有被短暂的厚利冲昏头脑，而总是小心翼翼地给每一个小商品定价，做到最优性价比，尽可能让利给顾客。义乌商人的这种源自于鸡毛换糖的利相共精神使他们赢得了全世界顾客的青睐，看似每件商品赚得少一些，却广种薄收，赢利更多。
其二，不求独占，但求广泛的商业网络。曾经，义乌人挑着货郎担走天下，广交朋友，建立关系网，叫开四门。开四门精神在出海中得到发扬光大，展现得淋漓尽致。20 世纪 90 年代后期，刘文胜带到沙特阿拉伯的小商品吸引了无数当地的商人，当这些商人提出去义乌采购商品的时候，刘文胜毫不犹豫地亲自带沙特的商人们到义乌，促成义乌从红楼宾馆跨出了全球化的步伐。2013 年前后，当迪拜许多商人直接到义乌采购小商品从而威胁着迪拜的批发生意的时候，迪拜的义乌人没有围追堵截，而是逼迫自己从批发向零售转型，拱手把原先的供货渠道让给了迪拜的外商。2015 年以后，何关球在墨西哥的户外用品生意做得风生水起，他不想独占，而是
让许多墨西哥人在各大城市开加盟店，努力扶持墨西哥人做好生意。我们从九个义乌人的出海故事中看到了他们的胸怀，套用有心栽花花不开，无心插柳柳成荫，在商场上或许可以说只求私利者定失利，心怀他人者终得利。
文化互嵌三重奏打动了世界，而三重奏的灵魂与活力来自出海成功的义乌人。在迪拜，在义乌，我们在与成功出海的义乌人互动中感悟着他们的人的境况，思考着他们的主体性特征，因为这一切让他们所推动的生活世界全球化打上了义乌标记。
由于对进化论等思想观念的片面理解，全球化从一开始就在不平等的态势下展开，全球化的美好憧憬常带来令人遗憾的后果。现在，由于资本、技术、权力在不同国家、地区、群体之间的差距越来越拉大，全球化中的不平等几乎成为人类难以摆脱的梦魇。实际上，义乌人出海，劈头面临的总是不平等的现实，正如刘文胜说的，他刚到沙特的时候，阿拉伯人俯视中国人；2008 年北京奥运会成功举办后，阿拉伯人平视中国人；2010 年前后，阿拉伯人仰视中国人。在不同的充斥着不平等氛围的场景中，出海的义乌人做得怎么样？
义乌真爱公司的楼永强是个典型的例子。2010 年，楼永强到了迪拜以后，就入乡随俗，经常与阿拉伯人的圈子互动。他发现中东阿拉伯人、南亚印度、巴基斯坦、孟加拉国等地方的人跟中国人有许多相像的地方，比如重视朋友关系，通情达理，讲究人情关系等等。在与职业经理和员工的交往中，他出手大方，常常买些牛肉、海鲜、绿叶蔬菜等贵的食品与大家分享，员工生病或者遇到其他困难，他毫不犹豫提供帮助，受到
大家的尊重。
他多次与巴基斯坦职业经理人分享人生，类似的经历让两人情同兄弟。他出生在义乌一个贫困的村落中，哥哥曾挑着鸡毛换担远走四方，在游走四方的生意中艰难地讨生活。他说：像我们这样从农村底层出来的人有一个很大的好处，吃苦过来的，不会看不起别人。巴基斯坦经理也是吃过苦的人，他像我一样，老婆和两个小孩留在老家，一个人到迪拜来做生意。
平等与尊重或许是出海过程中最重要的价值观。我们从刘文胜与阿拉伯人的交往中，从鲍昌峰对待他雇用的巴基斯坦人、尼泊尔人、印度人的态度与方式中，更从黄云丰与安哥拉黑人小伙子们一起同唱《东方红》的欢乐场景中，看到了他们秉持坚持平等，保持尊重的那种文明观。
平等与尊重的文明观陪伴义乌人走向世界的每一个角落。
三、美美与共
全球化是什么？《辞海》定义全球化为一个以经济全球化为核心，包含各国各民族各地区在政治、文化、科技、军事、安全、意识形态、生活方式、价值观念等多层次、多领域的相互联系、影响、制约的多元概念1 。全球化的开启可追溯至地理大发现时代，二战结束以后，全球化进程显著加速。伴随着全球化的展开，全球化理论汗牛充栋，著名的如沃勒斯坦的世界体系论、吉登斯的制度转变论、罗伯逊的文化系统论、斯克莱尔的全球体系理论，以及依附理论文明冲突论西方衰落论等等。
不同的理论从不同的角度打开了观察全球化的窗口，让我们有机会看到全球化远近高低各不同的风景。但当我们饶有兴趣地倾听义乌朋友讲述跌宕起伏的出海故事，怀着好奇行走在迪拜龙城熙熙攘攘的人群中，在全球小商品集聚、全球各色人等汇集的地方思考全球化，总觉得现有的全球化理论有点儿隔岸观火、隔靴搔痒，缺少些燃烧的、有温度的人间烟火。
义乌人的出海以小商品贸易的方式嵌入全球各地的日常生活中，或者说，出海本身就是在全球每一个地方构建一个动态的、跨文化的、多元的、风格别样的生活世界。这是已经并将进一步深入展开的全球化。实践是理论的源泉，当义乌小商品出海不断打造出各具特色的新的生活世界的时候，也使我们有可能打开一个解读全球化的新的视域，即生活世界视域。
生活世界是著名哲学家胡塞尔晚年在《欧洲科学的危机与超越论的现象学》一书中系统提出的概念，他认为，生活世界是唯一实在的、通过知觉实际被给予的、总是被经验的世界，即日常直观世界。生活世界是私人的，更是公共的，作为一个学术概念，生活世界更应该被看成一个共同的、为他人的、大家的世界，因而，生活世界也是一个交往主体之间共享的世界，一个交往共同体。
从生活世界视域看全球化，我们从义乌人的足迹中看到，伴随着人与小商品的流动，中东地区、非洲大陆、南美洲那些原先与全球经贸联系较少的生活社区，被来自中国（以及其他国家）的商品与商人改变了模样。原先的地方社会在进入全球商品大流通的过程中被编织进硕大无比的地球村中，原先的熟人社会随着进入与走出的双向流动慢慢陌生化了，原先的单一文化在中国与世界各国不同文化的互嵌中多元化了。
生活世界全球化与技术、经济、社会与文化的全球化同步发生，并因现代交通与信息技术突飞猛进的发展而迅速拓展到全球每一个偏僻的角落，在这个过程中，义乌买全球、卖全球起了推波助澜的重要作用。我们并不否认义乌人出海中存在着一些负面的东西，但从总体上说，义乌人出海为生活世界的全球化带来了正能量。匈牙利马克思主义思想家阿格妮丝·赫勒把人道化作为这个全球化的理想化目标，并把培养尊重他人、理解差异、沟通协作的能力作为达成这个目标的重要方案。我们从九个义乌出海故事中看到，他们不仅把赫勒的人道化理想落地，更创造性地把中华优秀传统文化嵌入世界各地的生活世界中。
2015 年以后，随着互联网、信息传播、物流、电子商务等的快速发展，义乌小商品出海从批发普遍改为零售，这种变化不只是销售方式、销售渠道的改变，更有力地推动了义乌小商品从商品出海到品牌出海的转型升级，从而推动生活世界的全球化进入一个新的阶段。如果说最初的小商品出海仅仅提供物，满足世界各地人民基本生活的物质需要、重要活动的物质配置（如圣诞树），那么，品牌出海意味着义乌人开
始向全世界提供体验、审美与美好生活的憧憬。
其一，商品市场越向下沉，商品的质量、品位越需要向上提升，商品越需要以文化吸引消费者。就制作而言，许多日常生活消费品并不困难，在生产能力日益增加的情况下，义乌如何才能确保小商品在全球占优势地位？义乌人发现，唯有超越小商品单纯物的功能，赋予更丰富的文化内涵，让小商品在满足人们最基本生活需求的同时，也带来审美的享受，带来快乐与幸福，小商品才能真正做到到哪里，都受欢迎。迪拜的吴宇鑫深深知道这一点，他在转向商超以后，仅果盘一个品种，就提供了一百几十种不同风格的品种，让阿拉伯世界的消费者开了眼界。2026 年 1 月 9 日义乌召开义乌品牌出海高端峰会，会上专门介绍了义乌品牌洛克兄弟（ROCKBROS）品牌出海的故事，这个品牌在欧洲的定义是全球骑行生活方式，品牌名中的 ROCK 以满满的摇滚气息给人以力量感。
其二，在社会分层严重而消费成为不同阶层身份标志的当今世界，义乌品牌出海推动着一种平权生活。通过极致性价比的品牌，义乌人将本属于高收入群体的精致生活（如智能家居、专业运动装备）推广至全球南方市场，实现了生活质量的全球化下沉。2023 年 12 月 19 日，《天下网商》发表了一篇关于洛克兄弟品牌的文章，标题为：平价精品的胜利。品牌创始人张新刚谈到平价精品时说：举一个最简单的手套的例子，一般来讲，大品牌的手套，可能卖 2000 元左右一双，我们的主流产品价位在 50、60 元一双。但有些大牌也是工厂代工的，原材料、小配饰跟我们其实是一样的。
义乌品牌红树（RED TREE）也追求给普通平民百姓提供高水平的精致生活。吴燕在品牌简介中写道：我们深谙消费者探索自我、追求多元生活场景搭配的心声，以匠心独运的设计，满足您对时尚的无尽遐想。在这里，每一位顾客都能轻松搭出日常灵感，让每一天都闪耀独特光芒。
其三，品牌出海以品牌集合店的方式为全球各地创造了社区微型景观，种新的商业秩序（如移动支付、快速上新逻辑、文化交织等），吸纳了当地文化，形成了全球本土化混融生活空间。
2023 年 9 月，义乌启动义乌中国小商品城品牌出海计划，通过海外分市场、海外展厅、海外站、海外展等模式，致力于打造全球布局、国际知名的义乌中国小商品城品牌体系。2024 年，义乌市品牌发展促进会成立，肩负着推动义乌品牌走向世界、提升国际话语权的使命。2025 年 1 月，义乌好货（Yiwu Selection）品牌出海集合店全球首店在国际商贸城二区开业；8 月，海外首店肯尼亚内罗毕店开业，巴布亚新几内亚、厄瓜多尔、韩国等店铺进入试运营，实现签约即推进、推进即落地。现在，至少有 11 家海外集合店已经正式开张。
品牌出海集合店落地成交快、商户获得感强，吸引了更多经营户、企业加入品牌发展促进会。据了解，2026 年初，该促进会新增 120 家优质企业入会，目前已有 220 家会员企业，涵盖五金机械、家电家居、美妆工艺品、服饰、进出口供应链、餐饮服务等 11 大品类，形成本土龙头企业引领、跨区域标杆企业带动、创新型中小企业补充的立体矩阵。我们从下面的例子中可以看到，品牌集合店如何成为体验与审美的空
间：在义乌好货品牌出海集合店的显眼位置，康乐屋家居饰品的这款产品很快就吸引了过，一位义乌老板娘介绍说：这是一款挂饰充气 U 形枕，旁边的小马可以当充气的工具，不用时也可用作包挂，可折叠的充气 U 形枕轻便易携带，产品上市仅两个月，已经成为我们店内的流量担当。
其四，品牌出海不是冷冰冰的物流单据、盈利数字，而是鲜活的经商文化与中国社交。品牌出海强有力地促进了无数普通人的跨国流动与交流合作，义乌人遍布全球各地，而全球各地的人们也到义乌发财。义乌吸引了来自 160 多个国家和地区的 10000 多户投资者，更有每天 3000 万件快递发往全球各地，比全球 80% 的人口还多，2023 年义乌市场经营主体达到 100 万家，快递数量超过 100 亿件。
义乌人走遍全球各地，义乌专门成立了世界义乌人大会，世界大多数国家、地区成立了义乌商人总会，各地义乌商人总会建立起一张覆盖全球的义乌人网络。在有些地方，义乌人深度融入其中，例如，非洲安哥拉的义乌人黄云丰，他购买了 300 万亩黑土地，与杂交水稻之父袁隆平合作，把中国优质杂交水稻引入非洲，他的幸运人集团致力于解决非洲人民粮食短缺问题，受到了安哥拉及非盟的称赞。
在传统全球化遭遇困境的当下，生活世界的全球化以出乎意料的方式走进无数个小地方，渗透到许多千年不变的生活中，实现着难以置信的深度全球化。这是义乌市政府与义乌人民在以习近平为核心的党中央领导下开展的构建人类命运共同体的恢宏实践。义乌人正迎着困难砥砺前行，与全球各地的兄弟姐妹共同创造美美与共的崭新生活世界。
为此，谨向义乌人民，尤其是本书中的九位义乌人表达我们深深的敬意。

张乐天
复旦大学社会发展与公共政策学院教授
复旦发展研究院当代中国社会生活资料中心主任
浙江工商大学特聘教授
初稿完成于上海，阳光新景寓所
2025 年 12 月 30 日
修改于 2026 年 5 月 1 日

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