符号空间:品牌建筑空间媒介化研究_黄军著_9787208199460

品牌建筑作为一种媒介，已成为典型的符号空间。随着体验经济的发展，城市商业空间中呈现出的品牌建筑空间媒介化现象已成常态。品牌建筑承载着传播品牌形象的功能，又成为城市形象视觉秩序的核心建构点。本书聚焦品牌建筑空间媒介化，从品牌、建筑、体验、传播等多维度，系统探究品牌建筑在空间形态与空间化媒介传播模式、特征、价值等方面形成的媒介化影响力，并提出反思与相关策略，希冀能为国内品牌走向全球化的传播研究提供新的视角。

品牌建筑形象作为城市形象的重要组成部分，是城市视觉秩序和景观系统中的关键节点：一方面，它承载着城市商业消费的功能并传播品牌形象；另一方面，它也是城市形象视觉秩序的核心建构点。因此，对于品牌建筑面向城市商业街区空间现象的研究，必然是放在城市尺度上的一个宏观思考；也因其是众多强势品牌全球化的实体消费空间，在微观上必然会涉及消费者的体验和感知的探究。所以，品牌建筑的研究涉及面颇为广泛，难度较大。在整个城市商业街道空间已经转变为凸显视觉价值即眼球经济的重要载体时，品牌建筑已然成为街道空间中不可或缺的视觉符号；而其作为一种品牌信息的传播方式，更使整个街道空间的商业价值和潜在空间价值都急速提升，创造的视觉经济价值，甚至远远超过建筑本体的使用功能价值。
品牌建筑的核心是品牌在公共空间通过与建筑组合重构，构建出强势的品牌存在感。品牌以整个建筑作为传播介质实体，释放品牌信息；以多感官的空间通道使受众在场体验品牌个性和价值观，这类建筑语言在全球市场的复现，形成一个空间媒介化的品牌传播场域。另一个维度是，强势品牌和建筑的结合，也造就建筑的品牌属性，形成品牌化建筑语言。恰如美国拉斯维加斯的新地标建筑 MSG Sphere 巨型球会场，其是世界上最大的球形沉浸式体验中心，成就了品牌建筑的识别性和符号性。当品牌建筑聚集在城市核心的商业街区并成为品牌消费聚落的现象之时，其将改变该城市的消费空间的格局和规划，从而成为城市形象乃至国家形象的实体化面貌，这也是诸多城市着力打造城市商业中心、激活商业消费的重要策略。
作者以强势品牌在全球建立起来的品牌专属建筑和空间为研究样本，从媒介的物化视角探究其作为品牌传播媒介实体的设计表征和传播特征，洞察强势品牌全球化扩张背景下品牌传播策略在品牌建筑上的映射情形，明显区别于传统品牌传播学范畴内的研究对象，是较为新颖的研究视角。从品牌、建筑、体验、传播、媒介等多个维度，综合剖析具有媒介属性的品牌建筑形成的空间媒介化的场域特征并进行趋势预测，提出有见地的价值判断，反映出作者具有较为扎实的探究能力和学术水平。
从视觉认知角度来说，所有的品牌建筑都具有干预公共视觉的特性，其介入商业空间和城市空间并形成空间媒介化，带来的传播价值和影响将远大于传统媒介的虚拟态信息带给人们的体验深度和广度。对此类现象的研究，超出了传统传播学和设计学的范畴，具有跨界研究的创新性。因此，该书的出版将为品牌传播的实体化研究提供一个新的视角，特别是对国内品牌在全球化扩张的进程中，将品牌建筑充分转化为新型实体媒介并进行品牌传播的策略具有一定的启发性。作者基于理论视角探究品牌建筑的空间媒介化的趋势和价值实现，对通过品牌建筑形塑城市商业空间体验进而提升城市形象的策略构想，具有一定的借鉴性。
是为序！
马泉
清华大学美术学院长聘教授、博士生导师
2025 年 7 月于北京清华园

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