BrandTest中国品牌价值年鉴_袁璐_9787519616120

本书由知名品牌调研公司BrandTest推出，从10万份消费者数据调研、100多个行业和领域产业实证研究、体系化方法论框架构建等方面，全面而深入地分析中国1000强企业的品牌价值，为读者提供一个清晰的品牌价值评估和提升的框架，助力企业领导者、市场营销专家和品牌管理者，更好地理解品牌价值的重要性。为企业管理者、市场营销人员、品牌策略分析师等提供全面的品牌价值分析框架和实用的品牌营销策略。

重构数字时代

品牌估值体系

中国企业品牌的发展历程，是中国经济发展和社会进步的重要见证。

中国企业品牌发展的历史可以追溯到数百年前。当时，中国商品经济崛起，手工业者、商人开始认识到品牌的重要性，并逐步建立起自己的品牌。然而，由于历史和经济发展的原因，早期的品牌建设过程相对缓慢。

中华人民共和国成立后，企业品牌建设步入正轨。1956年毛泽东主席在《加快手工业的社会主义改造》中提出保护民族品牌的重要性，中国品牌建设经历了从弱到强的转变，不仅有效保护和传承了传统民族品牌，如王麻子张小泉茅台五粮液全聚德同仁堂等，还诞生了红旗轿车、大白兔奶糖、北冰洋汽水等各类工业品牌。

改革开放后，中国经济逐步走向市场经济，企业从生产导向转变为消费导向，品牌意识逐渐增强。在此期间，涌现出海尔、华为、长虹等一大批家喻户晓的品牌。进入21世纪后，随着全球化进程的加快，中国品牌在国际市场上也开始崭露头角，联想收购IBM、吉利并购沃尔沃、海尔在东京银座投放广告等事件，标志着中国品牌的国际化发展迈出了重要一步，树立了中国制造的品牌形象。

党的十八大之后，中国企业品牌建设进入了快速发展阶段。大量企业不仅在国内市场上崭露头角，还持续走向国际市场，包括小米、华为、比亚迪、阿里巴巴、拼多多、抖音等，将中国制造的品牌形象，进一步升级为中国智造和中国创造。

虽然我国的企业品牌发展迅速，但是由于起步较晚、技术手段不足、方法论体系建设速度较慢，我国企业品牌的价值研究相对落后于企业品牌发展速度。

品牌价值研究发展亟待进化

改革开放之后，中国市场逐步向外企开放，大量外企在中国开设分公司，将西方的品牌价值建设方法和品牌营销打法带进了中国，推动中国企业进行品牌营销品牌建设和商标注册。这可谓是国内企业现代品牌价值研究的起点，促使各方从资产评估资产价值的角度，关注品牌发展和品牌价值。

1996年，国务院颁布《质量振兴纲要(1996年一2010年)》，促使品牌价值研究驶入快车道。国内高校和科研机构持续关注品牌价值研究，逐渐出现了一批具有国际视野和本土实践经验的品牌管理专家和学者，结合企业实践，推动了品牌价值研究的理论和实践发展。

同期，随着外企持续进入，西方的品牌价值研究体系也开始被引入中国，比如，BrandZ、BrandF等品牌价值研究体系，以及多个机构持续推出的中国品牌价值榜单，对中国企业品牌价值研究产生了重要影响。

BrandZ是由WPP集团旗下的凯度公司(Kantar)开发的品牌价值评估体系。该体系通过消费者调查和财务数据分析对品牌价值进行综合评估。BrandZ的引入，推动了中国企业对品牌价值研究的重视和实践。

BrandF是由英国的品牌金融(Brand Finance)公司开发的品牌价值评估体系。

该体系主要通过品牌收益法对品牌价值进行评估。BrandF的引入，进一步丰富了中国企业对品牌价值的认识和评估方法。

随着外部品牌管理理论的引入，国内众多学者和研究机构在品牌价值评估、品牌战略制定等方面进行了大量的探索和实践，形成了一系列具有中国特色的品牌价值研究体系，企业品牌价值的研究逐渐体系化、系统化，研究范围也不断扩展和深入，从最初聚焦于品牌知名度和品牌忠诚度等方面，逐步丰富和创新，到如今已涵盖品牌资产、品牌管理、品牌传播等多个领域。

至此，基本的共识也在企业实践中形成，品牌价值是企业无形资产的重要组成部分，对企业发展具有深远的影响。具体而言，品牌价值可以产生三个方面的作用：

第一，品牌价值提升有助于增强企业的市场竞争力，提高成熟产品的溢价能力，降低新产品的营销成本；

第二，强大的品牌能够增强消费者信任，提升客户忠诚度，降低存量市场的持续营销成本，以及增量市场的开拓成本；

第三，品牌价值的提升，还可以为企业带来更多的战略合作机会，促进企业的可持续发展。

显然，在全球化竞争加剧、数字化时代加速到来的背景下，品牌已经成为企业竞争力的重要体现，品牌价值的提升对于企业的长远发展具有重要意义。适应全新的全球化、数字化时代品牌价值建设体系和研究方法，自然也就成了企业品牌建设的迫切需求。

数字时代品牌价值的重估

实际上，随着互联网时代的到来和数字化技术的发展，中国的品牌价值研究进入了一个新的发展阶段。

一方面，互联网的普及和电子商务的迅猛发展，使得品牌传播和品牌管理方式发生了深刻变化。企业可以通过互联网更便捷地进行品牌传播和用户互动，收集消费者反馈数据，进行品牌价值评估和优化。

另一方面，大数据、人工智能、区块链等数字化技术的发展，为品牌价值研究提供了新的工具和方法。企业可以利用这些技术，打破传统消费者研究和媒介研究的模式，进行更精准和实时的品牌价值评估，提升品牌管理的科学性和有效性。

这也促使本土的品牌价值研究机构，在引进和吸收国际先进品牌价值研究方法的基础上，全方位结合中国市场的实际情况，包括互联网、数字技术等国内技术应用平台的发展情况，社交媒体数据分析、用户行为数据挖掘、消费趋势预测等结果，进行品牌价值评估和优化，开发了具有中国特色的品牌价值评估方法。

BrandTest就是这样一家本土品牌价值研究机构。基于持续六年的100万真实消费者调研数据、用户行为研究，结合大数据分析、人工智能算法、超百个行业特性建模，BrandTest构建起符合中国产业发展模式和体系的方法论框架BHT品牌健康度模型，并在此基础上，开发了一套全新的品牌价值评估体系。

该体系覆盖了中国1000家（含外企在中国分部）头部企业，不仅能够实时监测品牌价值变化，还能够提供精准的品牌优化建议，帮助企业提升品牌价值、洞察行业竞争对手打法变化，以及消费者的行为变迁。

显然，这可以为企业管理层、品牌营销从业人员、品牌策略人员以及品牌价值研究者，提供全面的品牌价值分析框架和实用的品牌营销策略，并最终汇总成一张实用性极强的、打造品牌价值的战场地图。

品牌价值研究助力高质量发展

从改革开放之初的起步，到20世纪90年代的快速发展，再到21世纪互联网时代、数字化时代多元化发展，中国的品牌价值研究经历了从引进、吸收到自主创新的多维发展过程。在政策支持和市场需求的推动下，本土品牌价值研究机构不断发展，研究方法逐步完善，推动了品牌价值研究的本土化和科学化。

当前，在全球经济深度调整、国际环境复杂多变的背景下，随着数字化技术的进一步发展和应用，中国企业品牌价值研究的探索与实践充满了机遇与挑战。一方面，中国企业出海、参与全球竞争，如火如荼；另一方面，中国各大城市、旅游景点吸引全球消费者前来消费，也已经形成了巨大势能。

在这个过程中，品牌作为企业乃至国家竞争力的综合体现，建设好包括企业品牌、服务品牌、城市品牌、文旅品牌在内的各种中国品牌至关重要。因此，迫切需要各界共同努力，构建出具有中国特色的企业品牌价值研究体系。

首先，建立符合中国市场特点和消费者需求的品牌价值研究体系，可以为中国企业的品牌建设提供科学的指导，促进品牌建设的规范化和科学化，进而有效提升企业的市场地位和竞争力。

其次，只有中国特色的品牌价值体系有助于提升中国企业在全球价值链中的地位，帮助企业更好地应对国际市场的挑战，树立具有全球影响力的品牌形象，实现从中国制造向中国创造的转变。

最后，构建中国特色的企业品牌价值体系，还能够推动中国企业在品牌建设过程中积累经验，形成独特的品牌管理模式和品牌文化，增强中国企业的国际竞争力，提升中国品牌的全球软实力，为全球品牌建设提供借鉴和参考。

如同修好路夯基础，立足本土产业发展现状、洞悉本地消费者心智行为的品牌价值研究体系，将助力包括企业品牌在内的各类品牌建设，促进中国企业的高质量发展。而各行各业品牌价值的持续提升，不仅可以促进内需增长，还可以推动经济结构优化，助力中国经济高质量发展。

《BrandTest中国品牌价值年鉴》一书，正是由此而生，旨在全面探讨和解析数字化技术浪潮下中国企业品牌发展的历程，展示出数字化时代企业品牌价值研究的成果，并探讨其对企业发展的深远影响。

期待这样一本深入、翔实的研究分析年鉴，这样一张品牌价值提升的战场地图，可以帮助企业家、管理层、品牌营销及各专业领域人士，更好地理解品牌价值的构成和提升途径，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位，并在全球市场上取得更加辉煌的成绩。

我们相信，接下来，中国的品牌价值研究，必将在全球范围内展现更加强大的影响力!

BrandTest品牌研究院院长周治宏

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