根与魂：新时代的经营王道_娄向鹏,郝北海_9787504784070

中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。过去曾经成功的商业逻辑和经营方略好像一下子失灵了，生意越来越不好做了，不确定性和危机感寸步不离，困惑和迷茫如影相随，企业家时时面临战略抉择和命运考验。怎么办？两位专注中国市场的资深战略品牌营销专家，经过20多年的实践与思考，提出新时代的经营王道：战略寻根，品牌找魂！围绕根与魂，实现经营四定：战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心，不纠结、不妄动、不折腾，一张蓝图绘到底，不走弯路、错路和回头路，迈上高质量发展之道。本书创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑和顶层设计架构，以根与魂为核心，形成涵盖战略、品牌、营销和思想的系统理论指导与实践指南，是一套中国特色的经营哲学和战略品牌营销方法论。

根与魂：新时代的经营王道
恒大与华为：中国企业的两大历史样本
这是一则轰动性事件：
2023年9月28日，中国恒大在香港联交所发布公告，宣布恒大创始人、董事局主席许家印因涉嫌违法犯罪，已被依法采取强制措施。2024年3月18日，中国证监会发布告知书称，许家印因决策并组织实施财务造假，手段特别恶劣，情节特别严重，证监会决定对其采取终身证券市场禁入措施。

至此，许家印的一切标签都将沉入历史烟海。恒大，一个集地产、金融、互联网、健康、旅游、文化、体育、农牧、光伏、新能源汽车等于一体的巨无霸企业，大而不强，不再永恒。这让人不由想起《桃花扇》中的一句百年感慨：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
而在2023年8月29日，也就是美国商务部长雷蒙多访华期间，另一则新闻石破天惊：
华为Mate 60 Pro全球首款支持卫星通话的大众智能手机悄然上线，搭载鸿蒙操作系统4.0，接入盘古人工智能大模型，嵌入麒麟9000S芯片，自主研发、自主设计、自主制造，完全自主知识产权，拥有超5G网速，有近乎完美的功能和体验！
此处无声胜有声，一机激起全球浪！华为成功强势霸屏，华为Mate 60 Pro 出现消费者排队购买、加价购买、持续断货等情况。
2019年5月，美国商务部将华为纳入实体清单，华为遭遇了现实版的杀人诛芯，遭遇了有史以来最大的危机。2023年年底，华为经营基本回归常态，收入超过7000亿元，年度分红约770亿元，再次震惊世界。
4年7个月，华为以一己之志和全国之援，突破全方位的打压、封锁，扛住了一个又一个灭顶之灾，凤凰涅槃、浴火重生。如果非要为华为总结一句话，那非尼采语录莫属：但凡不能杀死你的，最终都会使你更强大。
若干年后回望历史，回望2023年，回望中国企业发展史，华为与恒大冰火两重天，像两个截然相反的时代标本，勾勒出中国企业的历史分水岭，昭示着中国企业经营理念和经营逻辑的大拐点已经到来。

根与魂方法论
当今世界正经历百年未有之大变局。
一方面，科技革命浪潮来临、新兴经济体崛起；另一方面，民粹主义和贸易保护主义抬头、逆全球化思潮涌现、经济脱钩断链、贫富差距扩大、经济增速放缓、国际政治军事摩擦频发等，这些将导致自第二次世界大战以来全球经济和政治格局的转型与重塑。
站在大历史观的角度看，改革开放以来，中国经济经历了40多年的高速发展，中国企业也充分享受到了狂飙突进的时代红利和野蛮生长的成功快感。只要有眼光、有胆量，就无所不敢、无所不能。我们习惯了繁荣、习惯了速度、习惯了规模，似乎一切都是理所当然的，以致想法太多、摊子太大、步子太快、杠杆太高的四太病像流行性感冒一样在中国企业界肆意横行。
然而，严峻的现实告诉我们，盛年不重来，一日难再晨。中国经济开始步入一个产能过剩、内卷白热化、新旧动能转化、转型升级、需求减弱、增长降速的经济大周期和历史新节点。企业普遍感到经营压力巨大，过去曾经成功的商业逻辑和经营方略好像一下子失灵了，生意越来越不好做了，不确定性和危机感寸步不离，困惑和迷茫如影相随，企业家时时面临战略抉择和命运考验。很多企业陷入其兴也勃焉，其亡也忽焉的宿命，恒大式悲剧和四太病比比皆是。
与此同时，新质生产力、高质量发展、三个转变（中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变）、长期主义与专业主义成为新价值取向。中国出口新三样（新能源汽车、锂电池、光伏产品）、中国出海四小龙［SHEIN（希音）、速卖通、Temu、抖音国际版］在国际市场攻城略地，DeepSeek、宇树科技、华为、比亚迪、宁德时代、小米、福耀玻璃等标杆企业频频征服世界，安踏、李宁、波司登、卡萨帝、三一重工、云南白药、东方树叶、元气森林、飞鹤奶粉、海底捞、方太、九牧、百雀羚等品牌越来越受欢迎。
毫无疑问，中国经济发展和企业经营都进入了一个新时代。
接下来，怎么办？
早在1954年，现代管理学之父彼得·德鲁克就在其代表作《管理的实践》中提出了经典三问：
（1）我们的事业是什么？
（2）我们的事业将是什么？
（3）我们的事业应该是什么？
这和我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？一样，被誉为灵魂三问。这是认知之问、生存之问、发展之问，也是经营的底层逻辑。
到底做什么、不做什么？先做什么、后做什么？路径如何选择？资源如何配置？优势如何建立？
老子曾在《道德经》中留下永恒的启迪：夫物芸芸，各复归其根。归根曰静，是谓复命。复命曰常，知常曰明。意思是万事万物都要回归根本，方能探寻规律和原则，明白长久之道。
恒大的悲剧并非个案，中国企业的四太病是表证，德鲁克的灵魂三问是把脉问诊，追根溯源是战略无根，品牌无魂，这是病根。
战略要有根，那战略之根是什么呢？
战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么、不做什么，以及先做什么、后做什么。
而且，不做什么往往比做什么更重要。正如《道德经》所言：少则得，多则惑。
德鲁克认为问我们的事业是什么等同于问我们的使命是什么。使命是企业存在的理由，它回答了我们的事业是什么。
明确的使命陈述，是企业有效设定目标和制定战略的关键。而战略之根则是企业生存和发展的根基，是经营的原点。虽然很多企业看上去有美好的使命和远大的愿景，却没有自己安身立命的事业地盘。在市场竞争中，要么头破血流、一地鸡毛，要么树大无根、风雨飘摇。它们只看到了成功企业的诗和远方，却不知其背后有坚实的战略根基。
华为凭什么扛住了灭顶之灾？
任正非曾说：20多年来抵制各种诱惑，是华为最大的困难。两耳不闻窗外事，一心只盯电路板。在互联网、金融、房地产热浪一波赛过一波的时候，华为人仍坚守通信制造行业这一主航道，拒绝机会主义。即便是2021年最困难的时期，华为依旧拿出了超1400亿元投入科研。
向下扎到根，向上捅破天！这就是华为屹立不倒的事业密码，这就是华为持之以恒的经营王道。
福耀扎根玻璃产业30余年，其创始人曹德旺被誉为玻璃大王。前些年，一些富起来的老板纷纷买矿山、做房地产，追逐暴利，有人劝曹德旺搞多种经营，但他不为所动。曹德旺说：这是我的责任，他们做他们的，我只做玻璃。什么都做，反而最后可能什么都做不好。
大就是小，小就是大；多就是少，少就是多；快就是慢，慢就是快。大道至简，有舍才有得，这是最朴素的经营哲学，也是经营企业必须扣好的第一粒纽扣。找准战略之根，明确品类边界、市场边界和生态边界，找到属于自己的事业地盘，有所不为，才能有所作为。
根基不牢，地动山摇。恒大、海航、乐视、尚德、雨润、汇源、维维、康美、春都、巨人、春兰、德隆等，正是因为战略无根或根基不牢，导致大厦倾斜和坍塌。
根、安身立命和地盘都是颇具中国文化特色的词汇。中国的根文化源远流长，如寻根问祖、落叶归根、根深蒂固、追根溯源、归根结底、根深叶茂等，皆是根文化的体现。只是受西方商业文明和话语体系影响，我们丢掉了企业战略的中国式解读。
战略有根，才有方向有目标，才能生长延续，才能厚积薄发，才能根深叶茂、无惧风雨、行稳致远。从经营实践来看，战略有根有三大好处：经营不纠结、资源不浪费、竞争不乏力。相反，战略无根，则会导致想法多、做不强、长不大、活不久。
战略寻根，是通过三面镜子，从趋势、竞争、自身三个维度进行检索、思考、判断、决策的过程。
再说说品牌灵魂。
老子曰：圣人无常心，以百姓心为心。孟子说：得民心者得天下。王阳明悟道：心外无物。
三位圣人都在强调的心，放在今天的企业经营上就是指消费者的心，一切以消费者为中心，研究消费者心理，与消费者产生心理共鸣，形成消费动因，创造并实现消费者价值。
这就是福来咨询倡导和定义的品牌灵魂：基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。品牌灵魂是始终忠实于人心的品牌方法论。
在汉语中，灵魂一词有精神、思想、感情、人格、良心，以及比喻事物中起主导和决定作用的因素等多重含义。所以，品牌灵魂是一个非常美妙的词，把品牌的本质、意义和作用都说透彻了。
每个品牌都要有灵魂，魂立则心动。没有灵魂的品牌如行尸走肉，难以存活于消费者的心中。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！
打造品牌，一定先是品牌在消费者的心里有胜算了，再到市场里攻城略地，这就是做品牌的本末关系，先入心是本，再入市是末，攻心为上，攻城为下！
品牌有魂有三大好处：其一，让价值更入心；其二，让传播更高效；其三，让资本更青睐。
苹果公司以非同凡想独步天下，小米手机以极致性价比突出重围，茅台以国酒荣耀登顶，李宁以中国精神涅槃重生，农夫山泉以天然水独占鳌头，元气森林以0糖健康后来居上，心连心以高效肥逆势飞扬，仲景以好药材创造经典??
这就是品牌灵魂的力量。
战略决定命运，品牌决定效益。中国经济进入高质量发展的新时代，新时代的经营之本就是做战略有根、品牌有魂的事。根与魂是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久。
根与魂，是新时代的经营王道，也是福来特有的方法论（见图0-1）。
寻根找魂，是经营者最重要的两大职责。
经营四定：谋定而后动，不走弯路、错路、回头路，谋定而后动知止而有得，这是《大学》和《孙子兵法》给我们留下的智慧。
我们可以看看自己公司的营业执照，几乎所有公司都是有限公司，这是一个绝妙的隐喻：任何公司都是认知有限、能力有限、资源有限、精力有限的，如果什么都想干，可能什么都干不好。
所以，要先知止，知道判断大势，知道自身的能力边界和事业边界，知道做什么、不做什么，先做什么、后做什么，找到自己安身立命的事业地盘，也就是战略之根。
同时，要回归经营的本质，这也是彼得·德鲁克反复强调的：企业的终极目的，也是经济活动的终极目的，即创造消费者。创造消费者，就是要以消费者为中心，研究消费集体意识，找到能够直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，也就是品牌灵魂。而后有定。围绕根与魂，进行战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心，绘制一次做对、一次做全、清晰明确的经营蓝图。
一是战略定向。志有定向，业有道途。战略定向就是以根与魂为核心，确定事业方向，明确做什么和如何赢，建立先胜后战的竞争优势。战略定向是设定战略目标，布局业务组合及实施路径，配套关键配称的整体战略部署。如美国西南航空以经济舱创造非凡经济效益，华为20万人只对准一个城墙口冲锋，福耀30余年一心一意只做汽车玻璃，老干妈以一瓶辣酱打天下，字节跳动用算法链接世界，等等。
二是品牌定形。言之有物，示之有形。品牌定形就是确定可言说、可识别、可感知的品牌之形，建立百年不变的品牌资产，形成入眼入心的品牌偏好。品牌定形是以根与魂为核心，进行品牌话语体系和品牌图腾体系的创意和设计，创建最核心的品牌资产。如耐克用Just do it征服世界，星巴克用第三空间温暖人心，茅台用飞天飞上峰巅，宁夏枸杞以道地占据高地，仲景食品用采蘑菇的小姑娘构建永恒的品牌主角，等等。
三是营销定势。《孙子兵法》中说：善战者，其势险，其节短。善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。营销定势就是要在消费者心中制造一种强大的声势。成功的企业往往善于制造声势（占据制高点），一旦发动进攻，则势不可挡，胜不可逆。其关键要素是灵魂产品、利益链分配、主战渠道和激光穿透。如特斯拉的产品之势在Model Y 这一灵魂产品上，小米手机的价格之势在极致的利益链分配上，王老吉的渠道之势在重兵投入的火锅餐饮店这一主战渠道上，横州茉莉花的宣传之势在举全市之力创办世界茉莉花大会这一激光穿透上。
四是思想定心。如何将经营蓝图一步步变成基业长青的事业版图？关键是静安虑得，即心静不妄动，随遇而安，虑事周详，最终得其所求。一言以蔽之，企业家要做到思想定心，方能万事从容。王阳明在江西平乱取得重大军事胜利后，被学生问及用兵有什么技巧，王阳明回答：哪里有什么技巧，只是努力做学问，养得此心不动。胜负之决，只在此心动与不动。如华为多年来两耳不闻窗外事，一心只盯电路板；《哪吒之魔童闹海》五年磨一剑，成就东方电影神话；东方树叶亏损8年才苦尽甘来，年零售规模破百亿；心连心12年如一日坚守高效肥，收入从37亿元增长到超230亿元。
一切是思想，思想是一切！福来开创了咨询先从思想咨询开始，用思想贯穿咨询全过程的咨询方式。思想既是经营哲学，也是经营起点，从思想贯通着手，到行为贯彻，再到一以贯之，从而达到知行合一。
战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心，福来称之为新时代的经营四定。围绕根与魂，上定向、下定心，左定形、右定势，不纠结、不妄动、不折腾、不内耗。上下同欲、内外同心、知行合一，一张蓝图绘到底。谋定而后动，则无往而不胜。以此为基础，形成福来根与魂经营罗盘（见图0-2）。
这是本书的核心所在，创造性地构建了完整、简洁的经营基本逻辑、顶层设计和底层架构。这也是福来方法论的独特之处，以战略寻根，品牌找魂为核心，涵盖战略、品牌、营销和思想的系统理论指引和实践指南，是一套深入客户经营，了解客户事业，设计并升级客户经营，让客户少走弯路的方法体系；并通过持续改善、长期服务，不断为客户创造价值，助力客户永续经营，基业长青。

用根与魂方法论推动中国企业的伟大崛起
1984年，借助改革开放的春风，海尔、联想、万科、正泰、健力宝等企业纷纷成立，一派百舸争流、千帆竞渡之势，被誉为中国现代企业元年。1984年也是中国经济创造奇迹与中国企业迅猛生长的开始。
2023年，恒大的惊天危机与华为的世界突围，构成中国企业的历史分水岭和时代大拐点。
前后跨越40年。
品牌强，则企业旺；企业旺，则国家兴。从现在起至2049年，是我们全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标的关键阶段，也是中国企业高质量发展和伟大崛起的重要战略机遇期，从有胆有识到有根有魂，从四太病到经营四定，从摸着石头过河到顶层设计指引，这是中国企业必须完成的伟大涅槃。
我经常跟企业家们说：做企业没有捷径，最大的捷径就是选对路径，不走弯路、错路和回头路。
根与魂是经营的底层逻辑和思考原点，也是中国企业应变局、开新局的指南针和导航仪。战略有根、品牌有魂，做到经营四定，做好顶层设计，就是最短的路径和最好的捷径。
欣慰的是，根与魂方法论历经22年沉淀、10年实践与打磨，终于成型。用根与魂方法论，让中国企业少走弯路、错路和回头路，推动中国企业的伟大崛起，这是福来的初心、衷心与恒心。电影《教父》里有句经典台词：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。
什么是经营的本质？即战略有根，品牌有魂。
从机会主义、规模主义、速度主义，到客户主义、价值主义和长期主义，相信常识，回归本质，从论成败到论是非，从看结果到看因果。正念正道正能量，才能不走弯路、错路、回头路。
《道德经》说：上士闻道，勤而行之。中士闻道，若存若亡。下士闻道，大笑之。不笑不足以为道。
人和人最大的差距在认知。在中国经济全面步入高质量发展的新时代，祝愿越来越多的中国企业家能以极大的战略勇气和定力自我革命，改变认知，从野蛮生长到有根有魂，拥抱新时代，开创新未来。
是谓深根固柢，长生久视之道。

构建中国特色的经营哲学和战略品牌方法论
今日之中国是世界第二大经济体、世界第一制造业大国，不仅实现了制造业增加值占全球比重的约30%，连续14年居全球首位，更实现了在高铁、5G、新能源汽车、锂电池、光伏产品、人工智能等中国创造上全球领先的竞争力。在世界治理和话语体系上，中国输出了人类命运共同体全球发展倡议全球安全倡议全球文明倡议中国式现代化等理念和思想，获得了大多数国家的共鸣和尊重。
从历史上看，《易经》《道德经》《论语》《孙子兵法》等作品及其思想，作为中国智慧和中国荣耀，穿越千年岁月和万里空间，在时间长河和世界变幻中始终熠熠生辉。
根据联合国教科文组织2016年的统计数据，《道德经》是世界上外文译本总数最多、总销量最高的经典名著之一。《孙子兵法》更被美国西点军校和哈佛商学院等列为bi读教材，其影响力也从军事延伸到政治、经济、商业、哲学、生活等各领域。换句话说，在我们言必称希腊之前，西方是言必称老子和孙子的。
短短40余年，中国企业集群就成为世界上数量最多、成长最快、活跃度最高的市场实践主体。但遗憾的是，我们在管理思想、经营哲学，以及战略、品牌、营销理论和方法上，除了华为在企业治理上的《华为基本法》和海尔在经营管理上的人单合一（这两项成就在国际上越来越受到关注和推崇），几乎没有大的建树。这和拥有几千年深厚文明、灿若星河的思想大师和传世巨著的国家历史地位严重不符。
过去40余年，我们积极学习世界上一切先进文明成果，尤其在经营管理和战略品牌上，主要的理论贡献来自经济最为发达的美国、欧洲和日本，从安索夫矩阵到波士顿矩阵，从波特五力模型到麦肯锡矩阵，从4P营销理论到定位，从品牌形象到品牌资产，从平衡计分卡到SWOT分析模型，从隐形冠军到精益管理，我们几乎全盘借鉴和吸纳了西方理论成果，虽然受益匪浅，但不可否认我们在企业战略和经营理论上被西方卡脑子。
自进入21世纪以来，西方经营理论就不再有重大突破和创新，而现有的理论成果已不能完全解释和指引中国企业的实践和发展，这迫切需要有中国特色的经营哲学和战略品牌方法论诞生，为中国企业的伟大崛起奠定思想基础，提供理论指引和方法指导，为全球提供中国经营智慧和中国市场方案。
立足中国几千年的深厚文明、中国特色社会主义市场经济实践，中国企业需要更本质、更务实、更简单和更接地气的经营哲学与战略品牌方法论。这是中国企业的责任，更是中国人的机遇和使命。
德国哲学家、数学家莱布尼茨在发明二进制时，曾受到太极八卦图的启示。风靡全球的管理学著作《基业长青》，处处用太极八卦图去表达其核心观点，初看更像是一本中国书籍。备受中国企业家欢迎的日本经营之圣稻盛和夫，其核心经营哲学敬天爱人，恰恰源于道教全真派掌门人丘处机对成吉思汗的劝诫敬天爱民。
英国著名学者汤因比曾留下预言：21世纪将是中国人的世纪，人类的未来在东方，中华文明会成为世界的引领者。2001年，管理学之父彼得·德鲁克寄语中国：中国发展的核心问题，是要培养一批卓有成效的管理者??他们应该是中国自己培养的管理者，熟悉并了解自己的国家和人民，并深深植根于中国的文化、社会和环境当中。只有中国人才能建设中国。
2008年，诺贝尔经济学奖获得者、新制度经济学的奠基人罗纳德·哈里·科斯说：深知中国前途远大，深知中国的奋斗就是全人类的奋斗，中国的经验对全人类非常重要。
三位大师对中国的评价与期望，令我们欣慰、备受鼓舞。但我们深知，中华民族伟大复兴以及中国对世界的未来贡献，离不开中国企业和中国经济的伟大崛起与真正强盛，离不开中国特色经营思想和理论的支撑与指引。
中国人自古所信奉的立德、立功、立言三不朽，以及北宋思想家张载提出的为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平，道出了中国人的终极追求。
作为有中国特色的战略品牌营销咨询机构，福来深受中国式战略机遇的恩泽，亦抱有美好愿景：探索和创建中国特色经营哲学和战略品牌营销方法论。
根与魂方法论，扎根中国几千年文化的深厚土壤，立足中国企业40余年的伟大实践，面向未来中国企业的高质量发展和中国品牌的群体崛起，探索和践行新时代的经营王道，构建中国话语体系，输出中国经营智慧。
我们深知，这是一个很大的愿望。
《荀子·修身》有言：道阻且长，行则将至，行而不辍，未来可期。
道不远人，用一生去践行。

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