本书聚焦数字化时代品牌信任力的构建与突围，以声音、信息量、脆弱性为核心框架，揭秘全球顶/尖品牌如何在流量红利消退后，通过系统性策略赢得用户心智与持续增长。书中展示了海量实操案例，从香蕉共和国的沉浸式品牌叙事，到TED的公开倾听机制，覆盖科技、零售、公共服务等多领域，为读者提供可直接复用的战术模板。作者作为哈佛大学、Timberland等机构的战略顾问，其方法论经过全球顶级组织验证，兼具理论深度与实践价值。

当下，品牌面临流量见顶、信任稀/缺、塌房频发等挑战，国货复兴与出海营销更需突破认知壁垒。本书为营销人、品牌主理人等群体提供了三大核心价值：一是破解增长焦虑，以信任力替代流量依赖；二是应对全球化挑战，借案例解析出海品牌的本地化沟通逻辑；三是构建长期竞争力，将内容力转化为品牌不可替代的核心优势。无论是防范危机、复兴品牌，还是实现规模化转化，这本书都是数字化时代品牌生存的必/备指南。

内容策略行业的领军人物玛戈布卢姆斯坦重磅力作，揭示哈佛大学、Timberland、美国文旅部验证过的内容策略方法。

独/创信任三角模型，从声音、信息量、脆弱性三大关键要素入手，为寻求在数字化转型时代通过内容策略发声的品牌提供了战术建议。

奥巴马白/宫体验设计总监卡拉迪弗里亚斯、Adobe公司高/级设计总监科伊·维恩、哈佛大学前首/席数字官佩里·休伊特、品牌营销专家楚学友等联袂重磅推荐。

推荐序

当品牌袒露脆弱：信任废墟上的新生

楚学友

友声誉 品牌咨询创始人兼 CEO

《危机公关实战手册》作者

品牌声誉顾问

TEDx 演讲者

在信息过载与信任崩塌的时代，我们面临着专家失信、社会撕裂、秩序失范的危机。公众的怀疑情绪如同病毒般蔓延。品牌面临的最大挑战早已不是产品力、营销预算或流量红利，而是信任赤字。

传统危机公关的否认 - 道歉 - 补偿三板斧在此完全失效，品牌的所有道歉都早已被预设为公关策略。

玛戈·布卢姆斯坦的《品牌发声》为我们揭示了一条不同寻常却充满人性与温情的路径：通过一致的表达、合理的信息量以及勇于示弱的透明沟通，重建品牌与公众之间那早已消失殆尽的情感契约。

作为一名长期在品牌声誉管理一线战壕的专业人士，我深知品牌发声的成败一线间――在危机爆发的黄金 20 分钟内，品牌若未能以正确的姿态、信息和语调回应，就可能沦为网络怒火的牺牲品。而布卢姆斯坦在本书中所强调的脆弱性、简洁性、一致性，恰恰是现代危机管理中的三大基石。

本书的三大结构，即声音、信息量和脆弱性，与品牌声誉管理三原则高度呼应：一是在危机战备时，形成稳定清晰的品牌叙事策略；二是危机沟通，以共情和精准的语言表达；三是危机修复，从勇敢承担责任开始。

危机战备，声音不是情绪，而是策略

布卢姆斯坦指出，品牌的声音不仅是文案风格、视觉风格，更是品牌人格的外显方式。它在危机前筑牢公众认知，也在危机时刻决定是否能赢得二次信任。例如 Mailchimp 从初创到巨头，通过持续一致的语言风格与人设表达，避免了因企业成长带来的老客户流失，这正是危机战备中品牌信任资产积累的绝佳范式。

作为顾问，我建议所有品牌必须制定品牌发声风格手册，从语气、用词、视觉风格到对负面事件如何表达遗憾，都应有一套预设模板，正如 Mailchimp 所构建的内部风格指南。这不是僵化，而是提前预演和风险控制。

危机沟通，信息量决定公众是否能做出理性判断

危机沟通最常见的错误之一，是要么说太多，要么沉默。布卢姆斯坦的分析精准指出，信息必须具体到可以行动，抽象到可以共鸣，这在信息混战的社交媒体时代尤为重要。

信任重建的核心不是说服，而是赋能。她引用 GOV.UK 精简政府网页的案例极具启发性：从 7.5 万页缩减到3 000 页，让公众真正看得懂、找得到、能判断。而这对任何品牌尤其是在危机声明发布时所撰写的道歉声明事件澄清处理流程说明而言，同样适用。

我常提醒客户：如果你的危机声明不能在 20 秒内被受众理解，那它就等于没说。信息不是越多越安全，而是越清晰越可信。危机修复，脆弱性是饱含勇气的呼应，而非被动示弱最打动我的章节，是布卢姆斯坦对展示品牌危机和组织脆弱的诠释。品牌信任的本质是人性共鸣，而非完美人设。作为危机公关从业者，我从中看到了颠覆性的解决方案――那些敢于暴露弱点的品牌，反而在危机中获得了惊人的修复力。真实的表达能换来真实的连接。

Zoom 在面对隐私争议时的迅速回应、主动担责和公开改进机制，是教科书式的将脆弱变为信任的危机应对。很多企业对危机的第一反应是封锁信息、推卸责任、低头装死、等待冷却，但愈发成熟的公众不再买账。我们错了，我们会改比我们没有错更能赢得尊重。公众原谅错误，但痛恨欺骗。

信任经济时代，最大的风险不是犯错，而是失去犯错的勇气。布卢姆斯坦引用 Lovehoney 与 FBI 的案例，证明了承认能力边界反而让品牌显得更可信――这也正是声誉重塑的核心。在我陪跑实战处理的多个危机热搜事件中，最能逆转局势的，不是公关技巧，而是管理层愿意真诚站出来说：我们错了，我们在乎你，我们真诚反思，我们正在改正，我们准备修复。

我将作者的框架提炼为脆弱性公关框架：暴露局限 共担责任 开放共建 进化叙事。

《品牌发声》虽然贯穿着作者对内容策略的深度思考和典型案例，却并非一本浮于表层的内容或文案指南，而是从品牌承诺、心理认知、行为习惯、组织文化与战略一致性的深度视角，探讨了信任重建的现实路径。它尤其适合以下几类人阅读：

• 品牌创始人与 CEO ：这本书会告诉你如何构建品牌性格，而不仅仅是打造广告语。
• 公关与品牌从业者：它是你应对日益复杂的信任战争的作战地图。
• 危机管理负责人：它提供了提前预防、精准回应的结构性思维工具。

面对一个愈发不信任企业的世界，我们不再需要更响亮的声音，而是需要更值得信任的声音。布卢姆斯坦告诉我们，出现危机的关键不是如何灭火，而是如何让品牌成为公众心中允许被浇灭的灯――因为人们知道，那盏灯敢于展示修补的过程，并永远愿为黑暗中的行者重燃光明。

玛戈·布卢姆斯坦

内容策略行业的领军人物之一，波士顿品牌和内容策略咨询公司Appropriate,Inc.的负责人，为全球的营销团队提供咨询。为哈佛大学的危机公关项目、内华达州的文化旅游事业做出了奠基式的贡献，以及参与了添柏岚（Timberland）开创性的企业社会责任项目。客户还包括美国蒙台梭利协会、富达投资、Lovehoney、Mailchimp、Sallie Mae、Pitney Bowes以及罗德岛设计学院。

开发了以品牌传播目标为导向的内容策略方法，并创建了BrandSort工具，该工具被咨询公司广泛采用，帮助客户明确他们的沟通目标。

20多年来广泛开展讲座、发表主题演讲。作为首届内容策略联盟的参与者和西南偏南艺术节（SXSW）的特色演讲者，曾在世界交互设计日、法兰克福内容策略论坛和OmnichannelX上发表了主题演讲。也是设计演讲者平台Women Talk Design的顾问。

推荐序 当品牌袒露脆弱：信任废墟上的新生

楚学友
友声誉 品牌咨询创始人兼 CEO
《危机公关实战手册》作者
品牌声誉顾问
TEDx 演讲者

引 言 流量红利退去，为什么品牌发声如此重要

第一部分 声音，让交流触达用户心智
第1章 保持一致的表达，展现个性
品牌成长中的老客丢失
Mailchimp，用声音战术守住信任
香蕉共和国，找到为你狂热的客户
内容和视觉要通力合作
永远选择只有你能做的事

第2章秉持透明的原则，展示自信
除了优势，也展示力不能及
Lovehoney，让客户感觉自己很聪明
FBI，暴露弱点以培养信心

第3章使用简单的语言，赋能用户
简化，再简化
被误读的信息与被消解的信任
NHS，让知识更具包容性
清晰而具体，就是对用户的赋能

第二部分 信息量，用细节触发用户行动
第4章提供足够的细节，扫除疑问
我们呈现的是方法，而不是自我
用户购买的是信心
成为第一个亲身体验的人
将工作人性化
给验证和考虑留出时间

第5章在表达中留白，消除焦虑
把人们从信息焦虑中解放出来
鼓励行动的10条沟通口号
让用户关注到重要信息
删除不必要的细节，以表明完整性和权威性

第6章让信息超越事实，激发行动
所有都是真的，即使它们并没有发生
抽象到可以采取行动为止
言之成理，但要留出关联的共鸣空间
增强熟悉度，以保持信心

第三部分 脆弱性，从错误中产生共鸣与力量
第7章与社群协作创造，赢得忠诚
打破第四道墙，主动迎合受众的需求
创建安全的输入空间和勇敢的共建空间
同理心和参与，这才是社群
展示自己并敢冒风险，回报不可估量

第8章保持坦诚，找到力量
停止寻找确定性，拥抱风险
接受问责，与你的受众产生共鸣
Antsy Labs，让交流跟上变化和犯错误的速度
TED演讲，公开和倾听的力量
Zoom，挺身面对隐私轰炸

结语 品牌发声的能力，就是未来的核心竞争力