概念力，产品和服务的价值设计法
本书的意义在于创造概念，书中系统地总结了人们从最初构思概念到最终完成概念创造的整个过程，其中包括思考创意、拓展构思以及将思考转化为语言文字等步骤。对于一些工作，人们会认为只有借助灵感或具备天赋才能完成，本书对此也尽可能具体地做出了阐释。
初学者或缺乏自信的人只要按照本书提出的步骤坚持进行思考，就一定能够创造出有意义的概念。在此过程中，你还会认识到创造性地运用思维和语言是一件很有趣的事。有的人曾经尝试过创造概念，因此会认为自己没有必要从基础学起，但其实创造概念与打棒球类似，若只依靠直觉，取得的成果是不稳定的。棒球球员只有从头掌握基本动作，才能稳定地发挥出实力。
本书还详细阐述了洞察、愿景、使命和目标这4个与概念密切相关的方面以及它们的制定方法，帮助你全面理解表达与管理之间的关系。在这个时代，学习如何创造概念具有重要的意义，本书的目的就是帮助读者提升创造概念的效率。
没有不需要概念的工作
在日本，人们依然没有真正理解概念的重要性。在从通缩型经济环境中获取的成功经验的长期束缚下，日本人已习惯了用低廉的成本制作优质的产品，从而拒绝做能创造全新价值的工作。这导致日本的优势仅体现于零部件制造业等一部分以生产物美价廉的产品为准则的领域。或许是出于对这方面的反思，如今日本的各行各业都在寻找具有创新思维的人才。
创造概念已经不再是一部分人专属的工作，除创业者、开发者、创作者外，商务人士如今也需要具备将构想转化为语言文字的能力。毫不夸张地说，在这个人人都应创新的时代，创造概念已成为一门基础必修课。
大数据、人工智能、数字化转型、区块链、Web 3.0、量子计算等技术主题接踵而至，但无论下一个新技术是什么，商业经营的本质课题都不会改变，即为谁创造什么。
概念是产品的样机
当你试图创造新的产品、服务、内容、解决方案和业务等尚未出现的某种事物时，能够准确描述该事物的语言其实也不存在。但是，如果你不能将它描述出来，你便无法进行深入的思考，也无法与他人就此展开讨论。因此，创造新事物的人应该同时开发语言。
有人会怀疑是否所有的工作都需要语言表达，也有人会反驳说一些行业的兴起并不需要创业者具备语言上的能力。然而，即便是那些高度依赖直觉和感性判断的领域，你在仔细观察后也会发现，在进行创造的初始阶段，是语言发挥了至关重要的作用。例如，日本代表性的时尚品牌三宅一生以制作跨越东西方的世界服饰为目标，自始至终以一块布的概念设计服装。 通过人体和服装塑造出空间轮廓，人在做动作时会感受到面料给肌肤带来的呵护，三宅一生用一块布的概念将上述构想立体化，并提出了具有普适性的时尚理念，而以三宅之褶为代表的创意服饰也源于深刻又简洁的语言。创始人去世后，这一概念
又被新一代的设计师所继承，并通过他们各自独特的诠释方式得以持续发展。
在时尚行业，美国时尚品牌艾芙兰以极致透明（Radical Transparency）为概念，证明了企业态度可以为品牌构建坚实的基础。针对不透明的价格设定以及大量废弃物带来的环境问题，艾芙兰勇于正视，并公之于众，因此得到了年轻消费者的喜爱。
为产品趋于同质化的香水行业注入全新活力的馥马尔，提出了香水出版社的品牌概念。它将幕后默默无闻的调香师推至台前，将才华横溢的调香师比作编辑香水之人。如今的香水行业因大众市场的发展已日益趋同化，但馥马尔因其个性而大获成功。
在建筑行业，位于日本金泽市市中心的金泽21世纪美术馆是一个典型案例。这座被玻璃360度环绕的开放式建筑没有正面与背面之分，人们可以从任何一个方位进入。这座深受日本广大市民喜爱的场馆以向城市开放的公园式美术馆为概念设计而成。
即便是高度依赖设计或图纸等视觉内容的行业，人们在呈现设计本质内容时用到的也是语言。而在需要人们进行深层次逻辑沟通的行业中，概念的重要性更是不言而喻。产品或服务，硬件或软件，不同产品或主体的概念产生过程千差万别。然而，会创造出优秀概念的人都有一个共同点，那就是他们能够巧妙地运用概念。他们能从无到有地创造新的概念，并将其分享给同事、顾客；他们能毫不吝啬地拆解概念，再重新构建。可以说，概念是人们不用花一分钱就能得到的试验品，充当着样机的角色。
意义比功能更重要
毫无疑问，具有概念创造思维的人在今后的社会中将变得愈发重要，因为随着产业结构的变化，社会对概念标准的要求将日益提高。斯德哥尔摩经济学院的罗伯托·贝尔甘迪教授就指出，比起技术与功能，现代社会更需要具有意义的创新。
贝尔甘迪以蜡烛为例对上述观点进行了说明。随着电灯的问世，蜡烛不再具备照明的功能性作用，人们备用蜡烛最多是为了在停电的时候使用。然而，在2000年以后，蜡烛的销量却在许多发达国家持续攀升，原因就在于人们在蜡烛身上发现了能替代其照明功能的新意义。在电气时代，蜡烛作为一款能够制造温馨气氛的香薰产品得以延续其生命力，有的蜡烛价格甚至远超高端的LED灯的价格。如果我们认为创新只体现在技术的先进性上，那么将永远解释不了这种价格逆转的现象。在一些产品功能和规格已经趋于成熟的市场，人们会为概念付费。这种变化如今正在向更多的产业蔓延。
概念是提高效率的关键
创造概念也有助于我们提高日常的工作效率，如果我们能创造出有意义的概念，就可以将原本模糊的想法清晰地传达给他人。概念经过人们的口耳相传能得到迅速的传播，还能活跃会议的讨论气氛、引发员工新的想法。概念能帮助你在面对决策者做汇报时表现得更好，因为位高权重的人往往会青睐言简意赅、重点突出的提案。概念会成为市场营销的起点，进而转变成广告内容，并最终形成商品，来到消费者面前。
概念可以在团队建设、合作谈判、产品演示、市场营销等各个环节灵活地发挥作用，帮助团队完成工作。对于那些忙得没有时间开发新创意的人来说，学习如何创造概念大有裨益。就如同投资者让金钱运转起来一样，企划者应该学会如何让语言发挥作用。
创造概念也有套路
创造概念是个人发挥创造力、提高工作效率的关键，但一些初学者总是不知道要从哪里学起。我也不知道有什么书可以帮助他们创造概念，因为市面上流通的相关书籍几乎都只针对特定的用途进行分析，或总结个人的成功经验。至今，我不曾看到有哪一本书提出了通用于各类商业情境的学习体系，而我也一直在寻找一本讲授了概念的基本知识的书。
作为创意总监，我一直在广告公司从事文案策划的工作，主业是制作广告，同时也负责一些其他工作。2005年之后，在为客户公司策划广告和公关方案的早期阶段，我经常会被邀请去参与这些公司的相关课题研究。若是等到制作广告时才发现公司还未找到产品的价值就会来不及，因此，我认识到应该在一开始就将概念思维融入产品和服务本身。值得庆幸的是，越来越多的公司高层认识到了此类问题的本质，从而将概念上的竞争提到了更加重要的位置。
当我最初被派至客户公司，接下创造概念的任务时，我也曾感到困惑。不同的公司和行业有着截然不同的产品或服务开发风格，从一家公司积累到的知识和经验，并不足以直接应对其他公司的业务。因此，我必须在每个项目上用完全不同的方法创造概念。
我对某美妆品牌的概念创造始于在该品牌研发实验室学到的新技术。我先是正确地理解实验数据，再在此基础上思考这个技术能够解决哪些人的哪些烦恼，提供哪些好处，最终将思考出来的内容整合到了品牌概念中。
我对某家电品牌的概念创造是从观察消费者的日常起居开始的。通过观察人们的日常生活，我获得启发，据此建立概念假设并迅速制作模型。在2010―2015年掀起的设计思潮中，这种做法一度非常流行。
在某IT公司新开发的项目中，我将项目创始人的想法转化为公司目标，由此逆向推导出了该公司的业务概念。在特定技术和用户尚未明确的阶段，个人想法也能成为创造概念的依据。
在和初创公司合作时，我又用到了其他方法。随着业务不断发展，初创公司需要迅速更新概念，因此，我会反复斟酌措辞以塑造公司的商业形象。由此可以看出，创造概念的人需要具备极强的灵活思考能力。
面对各种行业和主题，我经历过无数次的成功与失败，而一些不经意的瞬间，或许也是我们思考概念的最佳时机。还记得写下第一个概念时，我小心翼翼、如履薄冰，但如今的我理解了创造概念的基本原理，逐渐找到了自信，也因此能够为客户提出确切的方案。
我的一家客户公司曾在组织员工培训时，委托我去讲授一些概念创造相关的知识，也就是从那时起，我与帮助人们创造概念结下了不解之缘。当时，委托方强调从事经营、开发和市场营销的商务人士都应该成为擅用概念之人，对此我深表赞同，于是以自创的概念制作模板为基础，着手开发培训计划。就这样，我在各类企业和高校中讲授概念创造方法，至今已有10年。同时，我也从2 000多名学员处获得了反馈，并基于此实时更新我的培训内容。
本书将这些成果整合在了一起，当然，其中也包含了我过去从各位合作者和学员那里获得的启发，从一定程度上说，这本书是我们的共同创作。本书内容不会侧重于特定的行业或职业，而是通用于各个领域。
我曾发现大部分学员在一开始会认为概念是有天赋和才能的人才会写出来的东西，这其实是一个巨大的误解。有的人不擅长创造概念，并不是因为缺乏天赋，也不是因为缺乏才能，而是因为没有理解创造概念的套路。有很多人最初对概念一窍不通，但在理解了创造的套路之后，他们恍然大悟，提出了让周围人惊叹不已的概念。当然，任何模板都有其局限性，让所有事情都顺利进行的魔法工具并不存在。然而，当你认识到模式的限制时，也就意味着你已掌握了相应的技能。这也正是本书的价值所在。
一旦掌握了概念创造的基础知识，我们在面对新的业务时就会心怀期待。我们对于生活和社会的设想可能会被人嘲笑为妄想，可一旦你将它转化为具有说服力的故事或一行短语，他人的反应也会随之改变。有人会希望与你共同实现理想，也有人想为你投资，不知不觉间，你的拥护者会纷至沓来，而以概念命名的设计图纸也最终变成了现实。希望你能够通过阅读本书实现这一终极目标。我希望本书能够为此刻正在努力创造新事业、新产品、新服务、新内容，以及任何形式的全新价值的人提供帮助。
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