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新媒体营销 
定 价：54 元 丛书名：新媒体?新传播?新运营系列丛书
9 7 6 8 5 7 8 1 0 1 7 5 4 
本书紧跟时代发展的潮流，深度剖析依托新媒体平台进行营销推广的有效方法及实战技巧。本书分为 12 章，主要内容包括：新媒体营销，互联网营销新时代；营销策略，做好新媒体营销的方法论；数据分析，用数据思维驱动营销；短视频营销，持续增粉的制胜秘诀；直播营销，让流量低成本快速转化；音频营销，深度挖掘声音的价值；微信公众号营销，开展社会化营销的“标配”；微博营销，以热点大量吸引流量；社群营销，借社群文化发掘营销机会；自媒体营销，依托自品牌增强影响力；营销矩阵，开启跨媒体整合营销；内容变现，深度挖掘流量的商业价值。本书结构清晰、案例丰富，设 计了大量实训操作，有助于增强读者的新媒体营销实践能力。
河南省省规教材
1.体系完善，知识新颖。紧跟行业发展潮流，融合AIGC在新媒体营销领域的实际应用。 2.案例丰富，融会贯通。穿插海量案例，案例特色鲜明，精选各行业内AIGC相关国产品牌案例。 3.干货十足，注重实训。注重实操技能培养。设置“实训”模块，实现学中练、练中学。 4.多元化课程思政内容。设置“素养目标”“学思融合”特色栏目，落实“立德树人”根本任务。
解鹏程，硕士，副教授，现任河南职业技术学院商学院副院长，河南省城乡高效配送与物流标准化专家工作委员会专家。先后参与编写《客户关系管理》《市场营销理论与实务》《市场营销学》等多部教材。
目 录
第 1章 新媒体营销概述 1 1.1 初识新媒体 2 1.1.1 新媒体的概念 2 1.1.2 新媒体的特点 2 1.2 初识新媒体营销 3 1.2.1 新媒体营销的特点 3 1.2.2 新媒体营销主流平台 4 案例链接：抖音城市生活节助品牌盘活流量 8 1.2.3 AI技术赋能新媒体营销 8 案例链接：携程×妙鸭，AIGC带你足不出户“环游世界” 12 案例链接：AI投手助力蒙牛智能投放 13 AI赋能：AI工具提示词的运用技巧 14 1.3 新媒体营销人员的职业素养 15 1.3.1 新媒体营销人员的基本素质要求 15 1.3.2 新媒体营销岗位的技能要求 16 课后实训：分析新媒体营销案例并完成调研报告 19 思考与练习 19 第 2章 新媒体营销策略 21 2.1 新媒体营销的核心法则 22 2.1.1 趣味法则 22 案例链接：“特别显眼发布会”，“大”有来头，“包”你显眼 22 2.1.2 利益法则 23 2.1.3 互动法则 23 案例链接：宁德时代，AI大片，邀您主演 23 2.1.4 个性法则 24 案例链接：“反向旅游”激发旅游热 24 2.2 新媒体营销的经典策略 24 2.2.1 饥饿营销 25 AI赋能：使用文心一言撰写饥饿营销策划方案 25 2.2.2 场景营销 26 案例链接：AIGC沉浸式艺术装置展，“鲜”声夺人，鲜活绽放 27 2.2.3 事件营销 28 案例链接：奥运营销，助力品牌新增长 28 2.2.4 口碑营销 29 2.2.5 互动营销 30 2.2.6 情感营销 31 案例链接：vivo与毕业生共情，定格最美毕业季 31 2.2.7 知识营销 32 2.2.8 软文营销 33 2.2.9 IP营销 34 2.2.10 跨界营销 34 2.3 新媒体营销定位 35 2.3.1 用户定位 35 2.3.2 价值定位 37 2.3.3 内容定位 38 案例链接：伊利AI忆江南，再现千年古典之美 41 课后实训：“完美日记”新媒体营销策略分析 42 思考与练习 43 第3章 新媒体数据分析 46 3.1 初识新媒体数据分析 47 3.1.1 新媒体数据分析的作用 47 3.1.2 新媒体数据分析的维度 48 3.1.3 新媒体数据分析的基本步骤 48 案例链接：使用飞瓜抖音进行短视频素材分析 50 3.1.4 AI技术赋能新媒体数据分析 53 AI赋能：使用豆包梳理数据分析思路 53 3.2 新媒体数据分析的常用方法 54 3.2.1 直接评判法 54 3.2.2 对比分析法 54 3.2.3 矩阵分析法 55 3.2.4 漏斗图分析法 56 3.2.5 5W2H分析法 57 3.2.6 逻辑树分析法 58 课后实训：百草味直播营销数据分析 59 思考与练习 60 第4章 短视频营销 61 4.1 初识短视频营销 62 4.1.1 短视频营销的特点 62 4.1.2 短视频营销常用方式 63 案例链接：华为，用多样化内容多角度传递品牌理念 64 4.2 短视频营销策略 65 4.2.1 短视频账号设置 65 4.2.2 短视频选题策划 66 案例链接：传承与创新碰撞，以创新方式科普传统文化 67 4.2.3 短视频内容策划 68 案例链接：“跟着老高吃东西”：美食﹢故事，带你细品美食文化 71 AI赋能：使用文心一言进行短视频内容策划 72 4.2.4 短视频整体优化 74 4.2.5 短视频引流策略 77 4.3 短视频营销数据分析 81 4.3.1 短视频营销数据分析的主要内容 82 4.3.2 短视频竞品营销分析 85 课后实训：创作并发布营销类短视频 86 思考与练习 87 第5章 直播营销 88 5.1 初识直播营销 89 5.1.1 直播营销的特点 89 5.1.2 直播营销常见方式 90 案例链接：“邮路联心·绿通助农”，农产品与美景齐绽放 91 5.2 直播营销策略 92 5.2.1 直播营销策划 92 5.2.2 直播脚本的撰写 95 5.2.3 直播间场景设计 97 5.2.4 直播引流技巧 98 5.3.5 直播营销话术的运用 103 案例链接：良品铺子直播产品讲解话术分析 104 AI赋能：使用文心一言撰写商品讲解话术 104 5.3.6 数字人直播营销 105 案例链接：复刻最优主播，数字人主播创造亮眼成绩 107 5.4 直播营销活动复盘 107 5.4.1 直播营销活动数据分析 107 5.4.2 直播营销活动经验总结 108 课后实训：策划并现场演练直播营销活动 110 思考与练习 111 第6章 音频营销 112 6.1 初识音频营销 113 6.1.1 音频营销的特点 113 6.1.2 主流音频平台及其特点 113 6.2 音频营销策略 115 6.2.1 用户需求定位 115 6.2.2 营销模式的选择 116 案例链接：洋河×《梁品》，借追梦故事传递梦想文化 116 案例链接：茅台·回家电台，回家路上的精神食粮 118 6.2.3 高质量音频的录制 118 6.2.4 AI技术赋能音频创作 120 AI赋能：使用讯飞智作合成语音 120 6.3 音频营销数据分析 121 6.3.1 用户行为分析 122 6.3.2 内容表现分析 122 6.3.3 营销效果分析 122 课后实训：喜马拉雅平台的作品发布与分析 123 思考与练习 123 第7章 微信营销 124 7.1 初识微信营销 125 7.1.1 微信营销的特点 125 7.1.2 微信营销常见方式 125 7.2 微信小程序营销 126 7.2.1 小程序的主要类型 126 7.2.2 小程序的功能定位 127 7.2.3 小程序的设计要求 128 案例链接：观夏To Summer与毛戈平美妆风尚荟，极具 氛围感的品牌橱窗 129 7.2.4 小程序活动营销的方式 130 案例链接：泡泡玛特，用小程序打造线上游乐场 131 7.2.5 小程序运营数据分析 132 7.3 微信公众号营销 133 7.3.1 公众号账号设置 133 7.3.2 公众号运营策划 135 7.3.3 公众号文章策划 138 案例链接：彩棠：运用中式美学打造精致美学馆 143 AI赋能：使用135编辑器智能生成公众号文章并排版 144 7.3.4 公众号的营销活动策划 147 7.3.5 公众号引流策略 149 7.3.6 公众号运营数据分析 150 课后实训：撰写读书分享型微信公众号文章 152 思考与练习 152 第8章 小红书营销 153 8.1 初识小红书营销 154 8.1.1 小红书营销的特点 154 8.1.2 小红书营销常见方式 154 案例链接：白岚，借多重组合打法，强势突围小品类 155 8.2 小红书笔记营销策略 155 8.2.1 小红书笔记的类型 155 8.2.2 笔记内容选题的确定 157 8.2.3 笔记内容创作策略 160 案例链接：优质小红书笔记拆解 164 AI赋能：使用文心一言撰写小红书笔记 166 8.2.4 笔记引流策略 168 8.3 小红书数据分析 170 8.3.1 笔记数据分析 171 8.3.2 粉丝数据分析 171 课后实训：撰写并发布“茶文化”主题笔记 172 思考与练习 172 第9章 社群营销 173 9.1 初识社群营销 174 9.1.1 社群基础认知 174 9.1.2 社群营销的关键点 174 案例链接：她山国际女性成长社群，赋能女性创业和个人成长 176 9.1.3 社群的创建与管理 176 9.2 社群营销的策略 178 9.2.1 高价值内容的策划 178 9.2.2 福利活动的设计 179 9.2.3 线上活动的运营 180 9.2.4 线下活动的运营 181 AI赋能：AI工具辅助写作社群活动方案 183 9.2.5 社群裂变策略 185 案例链接：小米社区，链接千万“米粉”的大本营 187 9.3 社群营销数据分析 188 9.3.1 社群数据分析的主要内容 188 9.3.2 社群数据分析的常用指标 189 课后实训：创建一个学习类社群 190 思考与练习 191 第 10章 自媒体营销 192 10.1 初识自媒体 193 10.1.1 自媒体的特点 193 10.1.2 自媒体与新媒体的关系 193 10.2 头条号营销 194 10.2.1 头条号基础认知 194 10.2.2 头条号内容定位 195 10.2.3 头条号营销内容创作策略 197 10.2.4 头条号营销内容引流策略 198 10.2.5 头条号数据分析 198 10.3 知乎号营销 199 10.3.1 知乎号基础认知 199 10.3.2 知乎号内容定位 200 10.3.3 知乎号营销内容创作策略 201 案例链接：vivo，多样化营销，点燃用户讨论热情 202 10.3.4 知乎号营销内容引流策略 203 10.3.5 知乎号数据分析 204 10.4 哔哩哔哩平台营销 204 10.4.1 哔哩哔哩平台基础认知 204 10.4.2 哔哩哔哩营销内容定位 205 10.4.3 哔哩哔哩营销内容创作策略 205 案例链接：美的小家电，二次元与电器的有趣碰撞 207 10.4.4 哔哩哔哩营销内容引流策略 207 10.4.5 哔哩哔哩数据分析 207 10.5 网易云音乐营销 209 10.5.1 网易云音乐平台基础认知 209 案例链接：“人生海海 迎浪而上”乐评公路，以乐评动人心 210 10.5.2 网易云音乐营销内容定位 210 10.5.3 网易云音乐营销内容创作策略 211 AI赋能：网易云音乐AI智能创作工具 215 10.5.4 网易云音乐营销内容引流策略 216 10.5.5 网易云音乐数据分析 218 课后实训：在知乎上进行知识问答营销 219 思考与练习 219 第 11章 新媒体营销矩阵 220 11.1 初识新媒体营销矩阵 221 11.1.1 新媒体营销矩阵的作用 221 11.1.2 新媒体营销矩阵的类型 221 案例链接：小米企业集群下的新媒体矩阵营销模式 222 11.2 新媒体营销矩阵构建策略 223 11.2.1 打造新媒体营销矩阵的要点 223 11.2.2 构建新媒体营销矩阵的步骤 224 案例链接：蒙牛“放射式”矩阵助品牌实现全域协同经营 227 AI赋能：使用智能工具管理新媒体账号 228 11.3 新媒体营销矩阵运营团队的搭建 228 11.3.1 运营团队人员能力要求 228 11.3.2 运营团队的人员配置 229 11.3.3 运营团队的KPI设置 230 课后实训：探索品牌自播矩阵的搭建方法 233 思考与练习 234 目 录 第 1章 新媒体营销概述 1 1.1 初识新媒体 2 1.1.1 新媒体的概念 2 1.1.2 新媒体的特点 2 1.2 初识新媒体营销 3 1.2.1 新媒体营销的特点 3 1.2.2 新媒体营销主流平台 4 案例链接：抖音城市生活节助品牌盘活流量 8 1.2.3 AI技术赋能新媒体营销 8 案例链接：携程×妙鸭，AIGC带你足不出户“环游世界” 12 案例链接：AI投手助力蒙牛智能投放 13 AI赋能：AI工具提示词的运用技巧 14 1.3 新媒体营销人员的职业素养 15 1.3.1 新媒体营销人员的基本素质要求 15 1.3.2 新媒体营销岗位的技能要求 16 课后实训：分析新媒体营销案例并完成调研报告 19 思考与练习 19 第 2章 新媒体营销策略 21 2.1 新媒体营销的核心法则 22 2.1.1 趣味法则 22 案例链接：“特别显眼发布会”，“大”有来头，“包”你显眼 22 2.1.2 利益法则 23 2.1.3 互动法则 23 案例链接：宁德时代，AI大片，邀您主演 23 2.1.4 个性法则 24 案例链接：“反向旅游”激发旅游热 24 2.2 新媒体营销的经典策略 24 2.2.1 饥饿营销 25 AI赋能：使用文心一言撰写饥饿营销策划方案 25 2.2.2 场景营销 26 案例链接：AIGC沉浸式艺术装置展，“鲜”声夺人，鲜活绽放 27 2.2.3 事件营销 28 案例链接：奥运营销，助力品牌新增长 28 2.2.4 口碑营销 29 2.2.5 互动营销 30 2.2.6 情感营销 31 案例链接：vivo与毕业生共情，定格最美毕业季 31 2.2.7 知识营销 32 2.2.8 软文营销 33 2.2.9 IP营销 34 2.2.10 跨界营销 34 2.3 新媒体营销定位 35 2.3.1 用户定位 35 2.3.2 价值定位 37 2.3.3 内容定位 38 案例链接：伊利AI忆江南，再现千年古典之美 41 课后实训：“完美日记”新媒体营销策略分析 42 思考与练习 43 第3章 新媒体数据分析 46 3.1 初识新媒体数据分析 47 3.1.1 新媒体数据分析的作用 47 3.1.2 新媒体数据分析的维度 48 3.1.3 新媒体数据分析的基本步骤 48 案例链接：使用飞瓜抖音进行短视频素材分析 50 3.1.4 AI技术赋能新媒体数据分析 53 AI赋能：使用豆包梳理数据分析思路 53 3.2 新媒体数据分析的常用方法 54 3.2.1 直接评判法 54 3.2.2 对比分析法 54 3.2.3 矩阵分析法 55 3.2.4 漏斗图分析法 56 3.2.5 5W2H分析法 57 3.2.6 逻辑树分析法 58 课后实训：百草味直播营销数据分析 59 思考与练习 60 第4章 短视频营销 61 4.1 初识短视频营销 62 4.1.1 短视频营销的特点 62 4.1.2 短视频营销常用方式 63 案例链接：华为，用多样化内容多角度传递品牌理念 64 4.2 短视频营销策略 65 4.2.1 短视频账号设置 65 4.2.2 短视频选题策划 66 案例链接：传承与创新碰撞，以创新方式科普传统文化 67 4.2.3 短视频内容策划 68 案例链接：“跟着老高吃东西”：美食﹢故事，带你细品美食文化 71 AI赋能：使用文心一言进行短视频内容策划 72 4.2.4 短视频整体优化 74 4.2.5 短视频引流策略 77 4.3 短视频营销数据分析 81 4.3.1 短视频营销数据分析的主要内容 82 4.3.2 短视频竞品营销分析 85 课后实训：创作并发布营销类短视频 86 思考与练习 87 第5章 直播营销 88 5.1 初识直播营销 89 5.1.1 直播营销的特点 89 5.1.2 直播营销常见方式 90 案例链接：“邮路联心·绿通助农”，农产品与美景齐绽放 91 5.2 直播营销策略 92 5.2.1 直播营销策划 92 5.2.2 直播脚本的撰写 95 5.2.3 直播间场景设计 97 5.2.4 直播引流技巧 98 5.3.5 直播营销话术的运用 103 案例链接：良品铺子直播产品讲解话术分析 104 AI赋能：使用文心一言撰写商品讲解话术 104 5.3.6 数字人直播营销 105 案例链接：复刻最优主播，数字人主播创造亮眼成绩 107 5.4 直播营销活动复盘 107 5.4.1 直播营销活动数据分析 107 5.4.2 直播营销活动经验总结 108 课后实训：策划并现场演练直播营销活动 110 思考与练习 111 第6章 音频营销 112 6.1 初识音频营销 113 6.1.1 音频营销的特点 113 6.1.2 主流音频平台及其特点 113 6.2 音频营销策略 115 6.2.1 用户需求定位 115 6.2.2 营销模式的选择 116 案例链接：洋河×《梁品》，借追梦故事传递梦想文化 116 案例链接：茅台·回家电台，回家路上的精神食粮 118 6.2.3 高质量音频的录制 118 6.2.4 AI技术赋能音频创作 120 AI赋能：使用讯飞智作合成语音 120 6.3 音频营销数据分析 121 6.3.1 用户行为分析 122 6.3.2 内容表现分析 122 6.3.3 营销效果分析 122 课后实训：喜马拉雅平台的作品发布与分析 123 思考与练习 123 第7章 微信营销 124 7.1 初识微信营销 125 7.1.1 微信营销的特点 125 7.1.2 微信营销常见方式 125 7.2 微信小程序营销 126 7.2.1 小程序的主要类型 126 7.2.2 小程序的功能定位 127 7.2.3 小程序的设计要求 128 案例链接：观夏To Summer与毛戈平美妆风尚荟，极具 氛围感的品牌橱窗 129 7.2.4 小程序活动营销的方式 130 案例链接：泡泡玛特，用小程序打造线上游乐场 131 7.2.5 小程序运营数据分析 132 7.3 微信公众号营销 133 7.3.1 公众号账号设置 133 7.3.2 公众号运营策划 135 7.3.3 公众号文章策划 138 案例链接：彩棠：运用中式美学打造精致美学馆 143 AI赋能：使用135编辑器智能生成公众号文章并排版 144 7.3.4 公众号的营销活动策划 147 7.3.5 公众号引流策略 149 7.3.6 公众号运营数据分析 150 课后实训：撰写读书分享型微信公众号文章 152 思考与练习 152 第8章 小红书营销 153 8.1 初识小红书营销 154 8.1.1 小红书营销的特点 154 8.1.2 小红书营销常见方式 154 案例链接：白岚，借多重组合打法，强势突围小品类 155 8.2 小红书笔记营销策略 155 8.2.1 小红书笔记的类型 155 8.2.2 笔记内容选题的确定 157 8.2.3 笔记内容创作策略 160 案例链接：优质小红书笔记拆解 164 AI赋能：使用文心一言撰写小红书笔记 166 8.2.4 笔记引流策略 168 8.3 小红书数据分析 170 8.3.1 笔记数据分析 171 8.3.2 粉丝数据分析 171 课后实训：撰写并发布“茶文化”主题笔记 172 思考与练习 172 第9章 社群营销 173 9.1 初识社群营销 174 9.1.1 社群基础认知 174 9.1.2 社群营销的关键点 174 案例链接：她山国际女性成长社群，赋能女性创业和个人成长 176 9.1.3 社群的创建与管理 176 9.2 社群营销的策略 178 9.2.1 高价值内容的策划 178 9.2.2 福利活动的设计 179 9.2.3 线上活动的运营 180 9.2.4 线下活动的运营 181 AI赋能：AI工具辅助写作社群活动方案 183 9.2.5 社群裂变策略 185 案例链接：小米社区，链接千万“米粉”的大本营 187 9.3 社群营销数据分析 188 9.3.1 社群数据分析的主要内容 188 9.3.2 社群数据分析的常用指标 189 课后实训：创建一个学习类社群 190 思考与练习 191 第 10章 自媒体营销 192 10.1 初识自媒体 193 10.1.1 自媒体的特点 193 10.1.2 自媒体与新媒体的关系 193 10.2 头条号营销 194 10.2.1 头条号基础认知 194 10.2.2 头条号内容定位 195 10.2.3 头条号营销内容创作策略 197 10.2.4 头条号营销内容引流策略 198 10.2.5 头条号数据分析 198 10.3 知乎号营销 199 10.3.1 知乎号基础认知 199 10.3.2 知乎号内容定位 200 10.3.3 知乎号营销内容创作策略 201 案例链接：vivo，多样化营销，点燃用户讨论热情 202 10.3.4 知乎号营销内容引流策略 203 10.3.5 知乎号数据分析 204 10.4 哔哩哔哩平台营销 204 10.4.1 哔哩哔哩平台基础认知 204 10.4.2 哔哩哔哩营销内容定位 205 10.4.3 哔哩哔哩营销内容创作策略 205 案例链接：美的小家电，二次元与电器的有趣碰撞 207 10.4.4 哔哩哔哩营销内容引流策略 207 10.4.5 哔哩哔哩数据分析 207 10.5 网易云音乐营销 209 10.5.1 网易云音乐平台基础认知 209 案例链接：“人生海海 迎浪而上”乐评公路，以乐评动人心 210 10.5.2 网易云音乐营销内容定位 210 10.5.3 网易云音乐营销内容创作策略 211 AI赋能：网易云音乐AI智能创作工具 215 10.5.4 网易云音乐营销内容引流策略 216 10.5.5 网易云音乐数据分析 218 课后实训：在知乎上进行知识问答营销 219 思考与练习 219 第 11章 新媒体营销矩阵 220 11.1 初识新媒体营销矩阵 221 11.1.1 新媒体营销矩阵的作用 221 11.1.2 新媒体营销矩阵的类型 221 案例链接：小米企业集群下的新媒体矩阵营销模式 222 11.2 新媒体营销矩阵构建策略 223 11.2.1 打造新媒体营销矩阵的要点 223 11.2.2 构建新媒体营销矩阵的步骤 224 案例链接：蒙牛“放射式”矩阵助品牌实现全域协同经营 227 AI赋能：使用智能工具管理新媒体账号 228 11.3 新媒体营销矩阵运营团队的搭建 228 11.3.1 运营团队人员能力要求 228 11.3.2 运营团队的人员配置 229 11.3.3 运营团队的KPI设置 230 课后实训：探索品牌自播矩阵的搭建方法 233 思考与练习 234
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