本书以直播电商的整体运营流程为线索，通过知识讲解和案例分析，帮助读者快速掌握直播电商的筹备、运作、实施和改进的方法与技巧。本书共8章，主要介绍了直播电商概述与认知、直播电商人才岗位结构、直播电商的筹划与准备、直播电商的策略与运作、直播电商的实施与执行、直播电商运营数据分析、直播电商的风险与防范、直播电商平台案例分析等内容，内容深入浅出、通俗易懂、易于读者学习。

本书提供电子课件、教学大纲、教案、习题答案、模拟试卷等配套资源，用书教师可前往人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）下载使用。

本书既可作为本科或高职院校电子商务、市场营销等专业的教材，也可作为直播电商从业人员的参考书。

（1）结构新颖，趣味性强。本书结构新颖，针对每章的具体内容与特点，精心安排了学习目标、引例、归纳与提升、名词解释、复习思考题、场景实训等模块，有利于提高读者的学习兴趣。

（2）注重实操，应用性强。本书以详细、直观的方式，逐步指导读者掌握直播电商的筹备、运作、实施和改进的实操过程，逻辑清晰，流程合理，便于读者提高实操技能。

（3）理论与实践结合，实用性强。本书理论与实践并重，不仅详细介绍了直播电商的基础理论知识、技巧和方法，还配以大量AIGC案例与实训，加深读者对直播电商运营的理解，帮助读者掌握新技术在直播电商中的使用方法。

余以胜，硕士生导师。他于2007年获得?武汉大学信息管理学院?的博士学位，并在2012年被评为副教授。余以胜目前担任?华南师范大学经济与管理学院?情报学专业的硕士生导师，主要研究方向为?电子商务?和?社会化媒体?。他在?《情报学报》?和?《图书情报工作》?等?CSSCI来源期刊?上发表了40余篇论文，并出版了2部著作?

第 1章

直播电商概述与认知/1



学习目标/1

引例/1

1.1 直播电商概述/2

1.1.1 网络直播的发展历程/2

1.1.2 直播电商的内涵/5

1.1.3 直播电商的发展/7

1.1.4 直播电商的商业价值/10

1.2 直播电商的产业链/12

1.2.1 品牌商/12

1.2.2 MCN机构/13

1.2.3 主播/13

1.2.4 消费者/15

1.2.5 直播电商平台/17

1.3 直播电商平台的分析/18

1.3.1 公域流量和私域流量/18

1.3.2 直播电商平台的差异分析/19

1.3.3 常见的直播电商平台/20

归纳与提升/25

名词解释/26

复习思考题/26

场景实训/27



第 2章

直播电商人才岗位结构/29



学习目标/29

引例/29

2.1 直播电商人才特征与岗位设置/30

2.1.1 直播电商人才特征/30

2.1.2 直播电商岗位设置/32

2.2 直播电商岗位职责与技能/32

2.2.1 主播岗位/32

2.2.2 辅播岗位/34

2.2.3 运营岗位/35

2.2.4 经纪人岗位/35

2.2.5 商务岗位/35

2.2.6 客服岗位/36

2.3 短视频岗位职责与技能/36

2.3.1 短视频策划岗位/37

2.3.2 短视频制作岗位/37

2.3.3 短视频运营岗位/38

2.4 直播电商人员胜任力及培养/38

2.4.1 胜任力与胜任力模型/39

2.4.2 直播电商人员胜任力模型/40

2.4.3 直播电商人才培养与考核/44

归纳与提升/46

名词解释/47

复习思考题/47

场景实训/48



第3章

直播电商的筹划与准备/50



学习目标/50

引例/50

3.1 直播电商的定位/51

3.2 直播电商的前期准备/52

3.2.1 人物要素/52

3.2.2 场景要素/54

3.2.3 其他准备工作/54

3.3 直播电商的流程策划/55

3.3.1 活动要点分析/55

3.3.2 主播人设及直播账号的选择/55

3.3.3 直播活动预热/56

3.3.4 撰写直播脚本/57

3.3.5 直播运营/58

归纳与提升/61

名词解释/62

复习思考题/62

场景实训/63



第4章

直播电商的策略与运作/65



学习目标/65

引例/65

4.1 直播电商运营的实质/66

4.1.1 直播电商赋能/66

4.1.2 直播电商的运营目标/67

4.2 直播电商的运营策略/68

4.2.1 选品策略/69

4.2.2 产品组合策略/70

4.2.3 转化策略/72

4.2.4 提高签收率策略/73

4.2.5 暖场策略/74

4.3 协调数据资产和团队资产/75

4.3.1 数据资产/75

4.3.2 团队资产/76

归纳与提升/78

名词解释/78

复习思考题/78

场景实训/80



第5章

直播电商的实施与执行/82



学习目标/82

引例/82

5.1 微信视频号直播/83

5.1.1 微信视频号规则说明/83

5.1.2 手机端微信视频号开通直播操作/84

5.1.3 手机端微信视频号直播带货操作

细则/86

5.1.4 PC端微信视频号开通直播操作/87

5.1.5 PC端微信视频号直播带货操作

细则/88

5.1.6 开放式直播推流软件/91

5.2 快手直播/92

5.2.1 快手直播规则说明/92

5.2.2 快手直播开通操作/92

5.2.3 直播带货操作细则/95

5.3 抖音直播/96

5.3.1 抖音直播规则说明/96

5.3.2 抖音直播开通操作/97

5.3.3 抖音直播带货操作细则/98

5.4 淘宝直播/100

5.4.1 淘宝直播规则说明/100

5.4.2 淘宝直播开通操作/101

5.4.3 淘宝直播带货操作细则/104

5.5 数字人直播/105

归纳与提升/107

名词解释/107

复习思考题/107

场景实训/109



第6章

直播电商运营数据分析/111



学习目标/111

引例/111

6.1 直播电商流量数据分析/112

6.1.1 流量来源分析/112

6.1.2 流量转化数据分析/113

6.1.3 流量质量评估/115

6.1.4 流量预测与优化策略/116

6.2 直播电商销售数据分析/118

6.2.1 直播电商销售目标、数据分析框架

与关键指标分析/118

6.2.2 直播电商销售额数据分析/119

6.3 直播电商客户购买行为数据分析/121

6.3.1 渠道分析/121

6.3.2 行为分析/122

6.4 直播电商数据复盘与诊断/123

6.4.1 直播复盘的关键工作/123

6.4.2 直播复盘模块/123

6.4.3 直播运营数据诊断/124

归纳与提升/125

名词解释/126

复习思考题/126

场景实训/127



第7章

直播电商的风险与防范/130



学习目标/130

引例/130

7.1 直播电商风险概述/131

7.1.1 直播电商风险的概念/131

7.1.2 直播电商风险的特征/131

7.1.3 直播电商风险的类别/132

7.2 直播电商风险管理/136

7.2.1 直播电商风险管理的内涵/136

7.2.2 直播电商风险管理的流程/136

7.3 直播电商的风险防范措施/137

7.3.1 消费者的风险防范措施/138

7.3.2 主播的风险防范措施/138

7.3.3 其他主体的风险防范措施/140

归纳与提升/141

名词解释/141

复习思考题/141

场景实训/142



第8章

直播电商平台案例分析/144



学习目标/144

引例/144

8.1 主流直播电商平台案例/145

8.1.1 基于抖音直播电商平台的案例

——以小米为例/145

8.1.2 基于天猫直播电商平台的案例

——以波司登为例/146

8.1.3 基于小红书直播电商平台的案例

——以董某小红书直播为例/148

8.2 融媒体下的直播电商平台案例/149

8.2.1 电商直播+整合营销——以美的空调

电商直播为例/149

8.2.2 电商直播+传统媒体——以TVB入场

直播电商为例/150

8.2.3 电商直播+新技术——以AI直播

电商为例/151

归纳与提升/152

名词解释/153

复习思考题/153

场景实训/154



参考文献/156