本书以品牌形象视觉设计及品牌管理为核心内容，单元课程中品牌形象视觉设计部分主要讲述视觉形象识别系统（Visual Identity），以标志、标准字体、标准色为核心展开系统完整课程知识体系。本书在内容设置上不仅涉及传统概念中的品牌形象视觉设计，更利用较大的篇幅对创新品牌形象设计与传播进行解读，创造性地加入了全媒体及融媒体时代下品牌建设战略规划及品牌传播方式的转化，通过全媒体背景下新型品牌设计案例的全面分析，使学生能够通过此内容的学习，初步掌握新时代品牌视觉设计及管理的内容。本书可作为国内高等院校艺术设计专业及其他相关课程的师生学习如何进行品牌形象视觉设计实践、创新的工具用书，让读者深入理解如何将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体易识别易记忆的形象符号，从而成功掌握塑造品牌形象设计创新能力。

数千年前起，品牌伴随着人类社会生产活动发展至今，成为具有经济价值的无形资产，以艺术抽象化的、独有的、易识别的标志符号为代表来表现其差异性，从而在人们意识中占据一席之地，体现消费者对产品及产品相关系列内容的认知程度，承载消费者对其产品以及服务的认可和信赖。从中华老字号区域品牌民族品牌到品牌中国，品牌时刻代表和展示其理念与行为的标准和规则，象征着品质的卓越追求，通过规范化打造其独特性、价值性、长期性和认知性的形象识别系统。品牌形象设计是品牌创立的开始，包括对企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计和数字媒体艺术等方面传播企业品牌形象，同时协助企业正确把握品牌建设方向，使消费者能快速对企业品牌形象产生有效深刻的记忆。
总书记指出，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，实现技术自立自强，做强做大民族品牌，为加强品牌建设指明了前进方向、提供了根本遵循。本书主要为培养和增强学生品牌意识，系统性品牌形象设计元素为专业课程的学习和实践提供了全方位品牌形象设计创新能力的支撑和基础。本书包括品牌设计概论、品牌设计元素、全媒体环境下的品牌设计、全媒体背景下的品牌策略和品牌设计案例研究五章。从品牌形象设计内涵和定位出发，深入浅出讲述品牌形象设计的基本理论、设计元素和品牌设计创新方法，并在第五章及其拓展阅读中，系统整理代表时代特征的中国品牌案例，通过品牌形象设计聆听中国故事。
书中思政小课堂栏目将课程思政理念紧密联系品牌形象设计教学内容，阐释品牌形象设计对推动和发展中国品牌高质量建设的重要性，帮助学习者在掌握专业知识的同时提升对设计本质的认知。另外，知识链接栏目丰富了本书专业知识内容的同时，拓宽了学习者的相关专业知识边界，对自身的专业认知有了更多的思考。
本书由马蕾担任主编，陈治华、张博担任副主编，张申、郑绍丹参编。编写分工包括：第一章由河南工业大学马蕾编写；第二章由河南财政金融学院陈治华编写；第三章、第四章和第五章由河南工业大学张博、张申和郑绍丹共同编写。
希望本书能够在广大读者，尤其是设计类专业的教师、学生和相关专业人士在学习品牌形象设计过程中发挥推动和指导作用。
由于笔者水平和学识有限，书中若有不足之处，敬请读者和专家批评指正。

编者
2024年11月

马蕾，设计艺术学院副院长，从事学院行政管理、教学与科研工作。主要负责《信息视觉设计》《包装系统设计》《视觉形象识别系统设计》《设计管理》《创新思维与设计科学》等课程。先后获校年度考评优秀1次，年度教学评价优秀2次，校级本科毕业设计优秀指导教师、优秀创新指导教师、创新工作先进个人和第八届研究生良师益友等荣誉。指导学生获河南省教育厅大学生创业扶持基金项目2项，专业竞赛国 家级银奖、铜奖各1项，优秀奖20余项，入围奖40余项，省级一二三等奖8项。主要研究包装设计、品牌管理和传统文化转化创新，系列研究成果包括学术刊物发表论文16篇，CSSCI收录论文6篇，CSCD论文4篇，其中1篇论文与专著《中国制产品包装创新设计》获河南省哲学社会科学优秀成果二、三等奖各1项；主持完成省部级项目4项，地厅级4项，横向科研到账总金额53万元；获实用新型专利1项，软件著作权1项，原创版权3项，地厅级特等奖、一等奖、三等奖各1项，地厅级先进个人1项。

第一章 品牌设计概论
第一节 品牌设计内涵 002
一、品牌的来源 002
二、什么是品牌设计 003
三、品牌设计的要点 004
四、品牌设计的发展 006
五、品牌设计的基本流程 008
第二节 品牌定位 011
一、什么是品牌定位 011
二、以商业属性为基础 013
三、以企业理念为支撑 014
第三节 品牌设计意义 015
一、企业角度：宝贵的无形资产 015
二、市场角度：规范经营的保障 017
三、品牌自身角度：自我价值的实现 018
四、大众角度：审美价值的导向 020

第二章 品牌设计元素
第一节 基础设计部分标志设计 026
一、标志概述 026
二、标志的功能 028
三、品牌标志的设计原则 030
四、品牌标志的分类 033
第二节 基础设计部分标准字体设计 036
一、标准字体概述 036
二、中文字体的基本知识 038
三、标准字体的设计流程 041
第三节 基础设计部分标准色设计 043
一、色彩的基础知识 043
二、标准色概述 045
三、品牌标准色使用的基本准则 048
第四节 延伸设计部分辅助图形设计 050
一、辅助图形概述 050
二、辅助图形的作用 052
三、辅助图形的分类 054
四、辅助图形的设计原则 055
第五节 延伸设计部分品牌IP形象设计 057
一、品牌IP形象概述 057
二、品牌IP形象的起源 057
三、品牌IP形象的设计趋势 059
四、品牌IP形象设计定位 061
五、品牌IP形象设计原则 063
六、品牌IP形象设计流程 066
第六节 延伸设计部分品牌包装系统设计 067
一、品牌包装概述 067
二、品牌包装系统设计要素 070
三、品牌包装的构成要素 079

第三章 全媒体环境下的品牌设计
第一节 品牌接触点 084
一、品牌接触点概述 084
二、品牌基触点 086
三、品牌底触点 087
四、品牌自触点 088
五、品牌它触点 090
第二节 品牌设计原则 093
一、易识别性原则 093
二、强特色性原则 095
三、系统性原则 098
四、情感化设计原则 098
五、服务性设计原则 100
第三节 品牌设计特性 101
一、时效性 101
二、互动性 103
三、特定性 105
四、影响性 106

第四章 全媒体背景下的品牌策略
第一节 导入期策略 110
一、什么是品牌导入期 110
二、拼多多独辟蹊径的拼团模式 111
三、三只松鼠主打故事性的情感营销策略 112
四、茶颜悦色兼顾美味与中华
文化的情感营销策略 113
第二节 成长期策略 115
一、什么是品牌成长期 115
二、瑞幸咖啡品牌成长期的多元营销策略 116
第三节 全盛期策略 117
一、什么是全盛期 117
二、京东注重品质及服务的商业模式创新策略 118
第四节 衰落期策略 122
一、什么是衰落期 122
二、策略一：另辟蹊径 124
三、策略二：快速退出 124
四、策略三：缓慢退出 125

第五章 品牌设计案例研究
第一节 品牌价值的符号化洽洽 129
一、洽洽品牌发展沿革 129
二、品牌设计策略分析 133
三、品牌设计元素分析 134
四、小结 136
第二节 品牌内涵的国潮化花西子 137
一、花西子品牌发展沿革 137
二、品牌设计策略分析 140
三、品牌设计元素分析 145
四、小结 148
第三节 品牌内容的多元化抖音 148
一、抖音品牌发展沿革 148
二、品牌设计策略分析 152
三、品牌设计元素分析 156
四、小结 158
第四节 品牌发展的融合化芒果TV 158
一、芒果TV品牌发展沿革 158
二、品牌设计策略分析 161
三、品牌设计元素分析 163
四、小结 165

参考文献