在这个充满变化的时代，消费者不再仅仅满足于物质拥有，他们渴望的是情感共鸣和精神上的满足。未来品牌如何吸引并赢得消费者的心？
益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人，《财富》500强公司顾问伊曼纽尔·普罗布斯特在其新作《意义驱动的品牌增长策略》为你揭晓答案。凭借超过15年的市场研究和营销实战经验，结合心理学和社会学的深刻洞察，普罗布斯特提出10大创新策略，如创造幸福感、个性化体验，怀旧营销、限量版策略，助你的品牌在消费者心中留下独/一/无/二的深刻印象。这不仅仅是一本书，更是一次品牌革命的宣言。它将带你探索品牌在人们生活中扮演的角色，让品牌不仅仅是商品，更是消费者生活的不可或缺的一部分。
如果你是品牌管理者或营销人员，这本书将是你的战略指南，帮助你在竞争中脱颖而出，建立与消费者的真实连接，开启增长的新纪元。如果你是消费心理学的研究者，书中的案例分析将为你的研究提供新的视角，让你的学术探索更上一层楼。如果你是普通消费者，这本书将是你的自我发现之旅，让你更清晰地认识到自己的需求和追求，以及如何在品牌中找到这些意义。
益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人，财富500强公司顾问基于超过15年的市场研究和营销经验，揭示如何使用简单的策略来创建深受消费者喜爱的品牌。
意义，是一个伟大品牌的起点。把宏大叙事的意义传递到每个人身上，让每个人感到与我有关，才是真/正能够打动人的方式。深度剖析当下消费者所需的情绪价值和意义，10大策略帮助品牌方打破对品牌运营的传统认知，打造让消费者为之痴迷的品牌，让品牌成为下行市场中的破局者。
复旦大学管理学院市场营销学系副主任褚荣伟、贝翰战略咨询CEO闵彦冰担纲翻译，不空谈品牌咨询创始人空手、CHINA创始人吴志刚重磅推荐！
湛庐文化出品。
根据2020年的一项调查，美国人平均每天会花超过13小时浏览媒体上的各种信息，查看手机96次，也就是说大概每10分钟看一次。而在社交媒体上，人们平均每天会花2小时24分钟，平均每秒上传995张图片到Instagram。人们无休止地渴望看到新的帖子、新的图片、新的Vlog，不想错过下一节动感单车课、下一次聚会和约会。在这个过程中，各个品牌都在试图通过广告说服人们购买它们的产品。曾有数据统计，预计到2024年，广告行业的收入将超过7690亿美元。如此过载的信息令人们对大部分广告感到麻木，过多的选项让人们不知所措，无法做出决策。
什么东西在上一刻还让我们激动万分，却在下一秒又显得十分虚假？人们一觉醒来，对那些品牌还能记得些什么？我们究竟要在生活中寻找什么？简言之，对人们真正有意义的是什么？每天被各种电子显示屏、应用程序和社交媒体平台所围绕，人们不断寻找的是一种简单却又至关重要的东西：意义。本书揭示并解构了人们追寻意义的旅程，不仅可以帮助我们理解身边的世界，还能帮助品牌营销人员创造、发展和长期维护品牌。
人们寻找的是意义而非品牌
首先要明确一点：人们寻找的是意义而非品牌。也就是说，我们之所以与他人交往、购物消费、体验生活，都是为了解决现实中的自我、理想中的自我和在他人眼中的自我这三者之间的冲突。
成功的品牌不仅能充当解决这些冲突的角色，而且能帮助人们找到意义所在。在这个过程中，品牌自身也会变得有意义。
无法帮助我们解决这些冲突的品牌不会有未来。因为我们会很快遗忘这类品牌，所以它们必须不断提醒我们它们销售的是什么。在广告行业，这叫作提高曝光率。通过频繁的提醒，这些品牌希望我们下次购物时能想起它们。这样一来，我们就会逐渐认为它们的产品是有用的。也就是说，我们仅仅会因为产品好用就去购买，但在找到更便宜或更好的替代品后，就会去购买它们的竞品。
我们对品牌的不信任也是一个代际问题。婴儿潮一代是品牌忠诚度较高的一代，因为在他们成长的过程中，可选择的东西少，接触广告的渠道也少，只有电视可以看。相比之下，超过一半的千禧一代根本不关心品牌。卡登咨询公司（Cadent Consulting Group）2018年的一项研究显示，51%的千禧一代认为自有品牌和大众品牌没什么区别。这一现象推动了乔氏超市（Trader Joes）、奥乐齐（Aldi）、亚马逊等自有品牌的发展，这些品牌现在与大众品牌旗鼓相当。
现在，人们在购物时往往更看重一些附加的权益，诸如免运费或宽松的退货政策，而不是品牌本身。这就是店铺自有品牌产品的增长速度是其他品牌产品的3倍的原因。为此，各家零售商优化了店铺自有品牌的产品设计，使其与大众品牌产品水平相当。例如，塔吉特（Target）已经推出了数十种自有品牌产品，并在品牌推广和产品设计上投入了大量资金。
生活艰辛，工作繁重。我们每天花费大量的时间参加视频会议，回复数百封电子邮件，除了完成工作任务，有时甚至还要加班。作为弥补，我们会在社交媒体上为自己描绘一种理想化的生活方式，这种生活方式非常休闲，蕴含独特的体验，并且通过光鲜亮丽的照片向外界展示出来。
社交媒体平台让我们能够传播这种理想化的生活方式，向世界展示出自己比别人优越的地方，比如有钱买奢侈品，有时间享受度假和派对，或者看上去比那些努力工作的朋友拥有更多的休闲时光。这种积极的展示能让我们从自己的朋友和粉丝那里收获好评，不仅给我们带来幸福感，还会增强我们的自尊心。为了保持这种感觉，我们就会在社交媒体上发布更多的内容，即使这样做最终会降低我们的自制力，让我们越来越冲动，行为越发放纵，比如过度消费、暴饮暴食等。
广告业在消亡，与消费者渐行渐远
与以往几代人不同，如今的消费者即便没有看过许多传统广告，也可以获取大量信息。消费者可以无视广告、跳过广告，甚至使用广告屏蔽软件来阻止数字广告进入自己的生活。截至2019年，大约26%的互联网用户依靠广告屏蔽软件来避免数字广告的干扰。屏蔽广告并非一时的潮流。广告屏蔽软件的使用越来越普及，并且影响着电子设备（台式机、笔记本电脑、手机和平板电脑）的使用及线上平台和出版商的运营。
这对出版业来说是令人担忧的消息。随着广告收入的减少，报纸和杂志的发行量直线下降。因此，出版商要依赖数字广告来支撑业务运营。然而，2020年左右，约有26%的美国读者使用广告屏蔽软件，这就导致美国出版商仅在2020年收入就下降了近350亿美元。
针对这一现象，一些像Facebook这样的线上平台正在投资开发能够阻止广告屏蔽软件的技术。这些技术可以使广告屏蔽软件无效，这样一来，线上平台就能向安装了广告屏蔽软件的用户继续投放广告。然后又有了让阻止广告屏蔽的软件失效的软件，这样就引发了软件开发者之间的猫捉老鼠游戏。人们不禁要问：谁才是真正的受益者？
但是，用软件推送广告只是一种战术，目的是将更多令人厌烦的广告强加给已经信息过载的受众。对广告主来说，真正的解决之道在于与人们在情感层面建立联系，协助人们追寻意义。本书将告诉你如何创建消费者愿意追随的、不会无视的、有意义的品牌，如何展示有意义的、消费者感兴趣的广告和内容。
伊曼纽尔·普罗布斯特
益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人。为众多《财富》500强公司提供支持，客户遍布消费品、零售、金融服务、广告和媒体等领域。
在加州大学洛杉矶分校教授消费者市场研究课程，并为许多出版物撰写有关消费者心理学的文章。拥有英国赫尔大学市场营销MBA学位和英国诺丁汉特伦特大学消费者心理学博士学位。
[译者简介]
褚荣伟
复旦大学管理学院市场营销学系副主任、副教授，复旦大学中国市场营销研究中心(CMRC)秘书长，麻省理工学院斯隆管理学院访问学者，加州大学欧文分校中美商业法律研究院梁氏学者。教学和研究集中于中国市场结构和中国消费文化，新兴群体(如流动人口、低线城市消费者、零工等)在工作和消费场合中的行为决策与福祉，尤其是研究制度和技术如何影响商业。
闵彦冰
贝翰战略咨询CEO，乔治华盛顿大学硕士、埃默里大学硕士，复旦大学中国市场营销研究中心研究员，麻省理工学院CEO特约导师、耶鲁创投俱乐部（YVC）特约导师。曾就职美联储、毕马威和历史蕞悠久的央企战投部，为海航集团、宝马、工商银行、中金甲子、滴滴、周大福等大型企业提供咨询与培训，现担任多家中早期公司的常年战略顾问。
新书资讯
