书稿为西北大学经济管理学院工商管理专业本科毕业论文集，是西北大学经济管理学院在建设国家级一流专业过程中的特色成果。书稿主要聚焦数智化营销与创新中的理论前沿和现实问题，包括短视频营销、直播营销、病毒式和植入式营销、口碑营销、数字化转型与创新和数字化工具应用这六部分。入选论文均具有一定的理论价值和现实意义，研究方法也较为规范。这些论文体现了西北大学经济管理学院工商管理专业本科生在导师指导下对数智化管理变革与创新情境相关问题的探索精神和优良学风，对其他院校的本科毕业论文撰写具有较好的参考价值，也是西北大学经济管理学院在建设国家级一流本科专业过程中的特色成果。

本书收录了直播营销、短视频营销等16篇论文，以董明珠、罗永浩等为案例，研究直播营销的模式和影响因素，具有一定的实践参考价值。

李纯青，西北大学经济管理学院教授、博士生导师，西北大学企业发展与管理研究中心主任，兼任《营销科学学报》编委、中国企业管理研究会企业文化专业委员会副主任委员、营销管理专业委员会常务理事、案例研究专业委员会委员、陕西省高等学校教学指导委员会工商管理类工作委员会副主任委员等。蒿坡，西北大学经济管理学院副教授、硕士生导师，华中科技大学管理学博士。研究领域为组织行为和人力资源管理，主要研究方向为共享型领导、多团队系统。主持国家自然科学基金青年项目1项、国家自然科学基金面上项目1项，在《心理学报》《管理学报》和《南开管理评论》等国内外学术期刊发表研究论文10余篇。

目录 第一篇短视频营销 短视频广告特性对消费者购买意愿的影响研究 ——在线评论质量的调节作用 / 短视频互动效果的影响因素研究 ——基于短视频创作者的481条视频数据分析 / 抖音广告中意见领袖的特征对消费者购买意愿的影响 ——社会临场感的中介效应 / 自嘲式玩梗营销对消费者购买意愿的影响研究 / 第二篇直播营销 网络游戏直播情境中互动感知对游戏服务消费的影响研究 / 电商节日服务氛围下网络直播特征对消费者购买意愿的影响 ——消费者感知的中介效应 / 企业家直播效果影响因素及作用机制案例研究 / 第三篇口碑营销与病毒式营销 抖音平台的用户口碑传播行为 ——基于社会影响理论的研究 / 基于微信平台的口碑传播研究 / 病毒式营销对高校消费者购买意愿的影响研究 ——以蜜雪冰城为例 / 第四篇数字化转型与创新 商业模式创新、企业技术创新与企业绩效的关系研究 / 高管团队异质性、数字化转型投资力度与企业创新绩效的关系研究 / 数字经济对企业创新绩效的影响研究 / 第五篇数字化及其工具应用 拟人化程度对心理咨询聊天机器人的接受度影响研究 / 在线零售情境下人机交互对消费者购买意愿的影响 ——感知价值的视角 / 数字化产品的客户满意度影响因素研究 /