中国公益广告年鉴(2014年-2019年)(精)_中国传媒大学，全国公益广告创新研究基地著_9787504384867

《中国公益广告年鉴（2014年-2019年）》是一部具有权威性、系统性、科学性和里程碑意义的巨著。公益广告是中国政治宣传的重要方面，也是国家广播电视总局的重要工作。广电总局传媒司全面指导公益广告五年来，我国公益广告事业蓬勃发展，有目共睹。本书记载了这一光辉历程，并成为今后公益广告工作的指导和借鉴。

非常荣幸，也非常高兴参加北京国际公益广告大会的主论坛活动。之所以会有今天这么隆重的大会，是因为中央领导对公益广告高度重视，也是国家广播电视总局从２０１４年起对公益广告持之以恒进行全国性扶持结出的硕果。我把这五年称为中国公益广告的黄金５年，因此，这次大会具有里程碑意义。在这里，我要对国家广播电视总局传媒司这么多年来对我国公益广告事业的积极推动，表示崇高的敬意和衷心的感谢！商业广告就像空气，我们每个人每天都要接触它。而对公益广告接触和了解，可能就不会像商业广告那样频繁和熟悉。公益广告，是为了社会公众利益而做的广告，它被称为 “广告的良心”，它鼓舞国民士气，引导正确的社会价值导向，陶冶民众的精神情操，这是公益广告与生俱来的使命。一条成功的公益广告，不仅具有艺术感染力，而且能够唤醒人们对真善美的渴望和追求。就公益广告的社会责任来讲，有两个大的方面：政治责任、文化责任。第一就是政治责任。放眼新中国７０年来的历史进程，公益广告在革命和建设时期都发挥了重要作用。比如， “打土豪，分田地” 这句话，在那个年代面向全社会传达了一种政治诉求，现在看就是当时的公益广告。无数的进步群众在 “打土豪，分田地” 的感召下，冲破艰难险阻，投奔革命队伍，壮大革命力量，使我们党最终取得了革命斗争的胜利，建立了今天被称为盛世的新中国。从国际上看，尤其是在两次世界大战期间，美国和英国成功运用公益广告招募士兵，发行战时储蓄债券，形成民众凝聚力。其中，那个代表美国形象的山姆大叔，眼睛炯炯有神地注视着，用手有力一指，说道： “美利坚军队需要你！” 这一征兵广告成为世界广告作品的经典之作。世界广告大师詹姆斯·韦伯·扬倡议并创办的美国战时广告委员会，领导创作了大量创意绝佳、直抵人心的战时广告，为夺取世界反法西斯战争的胜利发挥了独特作用，成为广告史上的一段佳话。２０１６年２月１９日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，提出广告宣传也要讲导向，这是党的最高领导人第一次对广告当然包括公益广告提出的殷切希望，为公益广告的健康发展提供了根本遵循，也指明了未来的发展方向，更明确了公益广告的政治责任。我们解读一下这句话，其一，总书记把公益广告提升到宣传的高度，赋予广告更高的地位和价值；其二，既然是宣传，公益广告就要严把导向关。导向金不换，导向是公益广告创作的底线，也是公益广告创作的红线，逾越不得，触碰不得。从２０１５年开始，国家广电总局联合国家发改委、国家税务总局、环保部、全国老龄办、国家禁毒办、国家知识产权局、国家卫计委等部委相继进行各个行政行业主题的公益广告作品征集评选活动，宣传国家的方针政策，社会反响良好。所以，政治诉求＋政策宣传＝公益广告的政治责任。一些西方国家在进行竞选时，有很多经费要投入到广告上来，竞选广告、政党广告被称为政治广告，也是公益广告的重要组成部分，它肩负的政治责任和政治目标就非常明晰。与政治责任相对应的就是公益广告的另外一个社会责任：文化责任。它包括规范公民社会行为，引导公民道德观念，弘扬优秀传统文化，增强民族文化自信，构建国家文化软实力，普及大众科学知识，促进社会改革发展，等等。改革开放初期，深圳提出了 “时间就是金钱，效率就是生命”，可谓石破天惊，这一划时代的公益广告对全体中国人的观念产生了强烈的冲击。１９８６年７月，贵阳电视台播出了我国第一个电视公益广告《节约用水》，据统计，广告播出之后贵阳市同期节约用水７４万吨。１９９１年，有一张著名照片在全国引起轰动，这张照片的名字叫 “我要上学”，照片里苏明娟那双充满渴望的大眼睛带给人心灵的震撼，同时也开启了一项伟大的工程。综上所述，公益广告的发展史亦是一个国家及社会的发展史，是那个时代社会生活和社会变迁的生动写照。我国的公益广告走过了三十多年的历程，在每一个历史节点上，公益广告从不会缺席， “非典” “汶川大地震” “２００８北京奥运会”，建党九十五周年，十八大、十九大的胜利召开，还有今年的新中国成立七十周年和２０２２年的冬奥会，公益广告广而告之，凝心聚力，倡社会文明，树时代新风，传播中华好风尚。 “一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。” 公益广告是构成国家文化软实力的重要组成部分，反映了一个国家公益事业的水平和社会文明的程度。所以，大众文明＋社会温度＝公益广告的文化责任。政治责任和文化责任是公益广告的一体双翼，一个好的公益广告需要同时履行好政治和文化这两方面的责任。在这几年的发展历程中，公益广告的功能作用得到了拓展，在公益广告＋方面取得重大突破，推动了公益广告创新发展。央视、湖南卫视等电视台连续两年启动 “广告精准扶贫” 项目，利用广告的形式来贯彻落实习近平总书记提出的 “精准扶贫战略”，通过免费或优惠的广告政策，助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆电视台，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动贫困地区持续脱贫。这种广告形式，既是政治担当，又有社会温度，为优秀的公益广告树立了良好典范。为了使我国公益广告事业的这黄金五年得以延续，获得更进一步的发展，接下来我想和大家分享一下对未来公益广告发展方向的一些看法。１?? 公益广告的产业化公益广告的产业化运作已是大势所趋，泰国、韩国、日本等多个国家在这个方面形成了自己的一套模式，沉淀了诸多成功经验。公益广告虽然同政治和政策紧密相连，但在实际运作中却不能完全依赖政府的扶持和补贴，我们应该打开思路，寻求公益广告事业与商业的融合发展模式，吸引更多的社会资本来作为公益广告发展的源头活水，通过公益广告产生的经济效益来进一步提升公益广告的社会效益，形成公益与商业联动的良性发展。２?? 传播主体的多元化媒介技术的进步带来了媒介平台门槛的降低，越来越多的受众已转变为新的传播主体，与此同时，互联网也在不断孵化出新的媒体平台，传统媒体在信息传播领域的垄断地位不复存在。因此，在新的传播环境下，一方面要通过国家级媒体进行公益广告的传播，另一方面，如何充分发挥各传播主体在公益广告传播过程中的积极性，实现传统媒体和新媒体的优势互补，形成传播主体的多元化，是摆在我们面前的崭新课题。３?? 传播内容的故事化随着受众的媒介素养、信息素养和艺术审美日渐提高，过往在内容上单薄空洞的公益广告已经无法引起当今受众观看的欲望，提升公益广告内容的可看性，以讲故事的形式传达广告理念，借助于感性诉求获得受众内心的共情与认同，是我们亟须完成的使命。在内容上，我们要讲的是接地气的、有趣的故事；在方式上，我们要将 “小题大做” 和 “大题小做” 相结合，既要把宏大的主题用小的切入点来讲述，又要把微小的主题升华到更有社会价值的高度。同时，我们还应学会采用受众的思维方式来讲故事，突出受众在公益广告中的主体地位。４?? 丰富公益广告的内容和形式对肩负着重要社会责任和国家发展使命的公益广告来说，其目标受众不应是粗放的，其广告效果也不应是不可控的。根据不同受众的特征进行针对性的信息传播是当前广告业进行广告投放的主要方式，公益广告同样也不例外。我们应丰富公益广告的内容和形式，选择与公益广告内容调性相一致的传播平台，针对易受影响或需要被教化的受众群体来进行广告投放，通过目标受众的精准化来提升公益广告的广告效果，使公益广告真正发挥其在价值观和社会文化方面的导向作用，使公益广告真正成为连接心与心、人与人、家与家、国与国的沟通方式。５?? 加强国际交流，讲好中国故事他山之石，可以攻玉。通过国际交流可以开阔视野，对国外公益广告运行的机制体制和有益经验进行借鉴参考，进一步提升我国公益广告的创意和制作水平。同时，可以通过公益广告讲好中国故事，将中国精神、中国文化传播到世界各国，塑造积极良好的中国国家形象。公益广告有政治高度，更有社会温度，既能黄钟大吕般振聋发聩，又能春风化雨般润物无声。在未来，公益广告会一如既往地宣传社会主义核心价值观和党的方针路线，表现老百姓当下所关心的热点话题，反映他们所面临的社会难题。聚焦重点，放大亮点，在实现中华民族伟大复兴中国梦和 “两个一百年” 的奋斗历程中，再立新功！

丁俊杰 ———在北京国际公益广告大会主论坛上的发言《公益广告的社会责任与发展》

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