中国广告教育四十年_宋红梅著_9787520154260

中国广告学专业高等教育发展的历史，是改革开放以来中国应用类学科发展历史的缩影，且由于其与中国广告行业息息相关，也是折射中国广告行业高歌猛进的一个侧面，在中国改革开放四十年的节点上，为其做传立史，意味深远。本书主要从中国广告学专业高等教育发展历史、学科建设、学术发展、实践类教学和行业组织的学术支持等角度切入，呈现风云变幻中的一段历程。中国广告学专业高等教育一直肩负着“经济建设”的历史使命，在“合力共促”中取得成就。

前　　言功用主义（Utilitarianism），又译作功利主义，也被称为幸福主义，是影响巨大的伦理学说，其源头可以追溯到古希腊的伊壁鸠鲁学派的快乐主义，文艺复兴之后，功用主义伴随新的思潮和资本主义的发展而逐渐成为影响巨大的哲学流派。在教育范畴内，理性主义、功用主义先后对高等教育有着深刻影响，改变了之前西方人文主义（主张教育是为了追求自由高尚的人性而不是为了实用的功利目的）主导高等教育的格局。19世纪赫胥黎和斯宾塞成为科学教育思想的代表，1868年，赫胥黎在演说《在哪里能找到一种自由教育》中，阐述了自由教育就是科学教育的观点。斯宾塞的著作《教育论：智育、德育和体育》中，“什么知识最有价值？”是该书的第一章，他在其中提出了一个最具典型意义的问题，“什么知识最有价值？答案就是科学”，即“科学知识最有价值”。在功用主义教育理念指导下创建的美国康奈尔大学，其宗旨是“创办一所任何人在任何学科都能获得教学的机构”，体现一种由功用主义理念支撑的具有实用主义精神的办学思想。此后，最为明确体现功用主义教育理念的大学是威斯康星大学，它主张大学为经济和社会服务。威斯康星大学校长范·海斯认为，大学有三个方面的任务：把学生培养成有知识和能工作的人；发展知识；把知识传授给广大人民，使之运用这些知识解决经济社会与政治方面的问题。此外，他直接提出大学应直接为地方经济社会发展服务，他的办学思想被命名为“威斯康星理念”，而成为功用主义大学理念的代表。此后高等教育的发展日渐强调其社会功用，如哈佛大学校长德里克·博克指出：“现代大学已经不再是传统的修道院式的封闭机构，而是变成沟通生活各界、身兼多种功能的超级复合社会组织。”进入20世纪中叶以来，国际高等教育的趋势之一就是将专业知识优势直接转化为经济发展动力，虽然面临一些质疑，如人文教育的缺失、教育技术化、教育功利化，但是大学与社会关联紧密的趋势在全球范围内流行起来，甚至引领区域经济的发展。波士顿地区在哈佛等大学的帮助下，从传统工业地区一跃成为“科学工业综合体”；加州地区由于斯坦福等大学带动，由荒芜之地成为“硅谷”；韩国的“大田科技工业园区”、日本的“产学合作制”、瑞典的“工学交流中心”、英国的“科学公园”等，都是高等教育产、学、研一体化的典型体现，也是高等教育“功用性”深化和延展的表现。与此潮流趋势具有一致性的是1978年开启的中国高等教育的改革，为了国家的迅速转型和经济发展，当时高等教育的定位明确为“服务于经济建设”，功用导向非常清晰，于是催生了不少市场导向、人才需求依赖模式的应用类专业。1983年出现的中国广告学专业高等教育（以下简称中国广告教育）就是其中之一。回顾其历史，会发现其对于自身“功用性”的追求和塑造，贯穿始终。围绕“功用性”，其合理性、专业性、权威性，不断被论证和强化，其中合理性说明其存在的必然性，专业性和权威性支撑其价值说明；更有意味的是，这个过程并非独自完成，而是与广告行业内外诸多角色协同共创，具体包括行业管理部门、广告公司、媒介组织、广告主、行业社团、专业出版等，具体通过课程、学术、实训项目等来落实，据此，中国广告教育获得安身立命的根基，建设了独立的学科体系。这表明其“功用性”的塑造中是有着明确的外在规训力量和支持力量，并与其内在发展动力融合一体。这样的发展模式，具有鲜明的时代特色和中国特色，也是国际高等教育发展潮流的一个微观呈现。 1979～2019年是中国广告行业恢复发展的四十年，由此，中国广告行业成为中国经济体系中日渐重要的组成部分，凭借信息传播、品牌塑造、消费培育等效能在国家发展的过程中发挥了积极的作用。作为广告行业重要的智力支持，中国广告教育与之相伴相生，在互动合作的过程中，彼此成就。但是，中国广告行业被忽视的现状，同样影响了中国广告学高等教育，加之广告学专业的“应用”特质及其自身的不足，使得它在高等教育体系内，一直地位较低。如何为其“正名”，难度不亚于为广告行业“正名”。在中国改革开放四十年的纪念节点上，为中国广告学专业高等教育作史立传，是让各界理解其特质的途径之一。这也是本书的出发点之一。中国广告学专业高等教育的发展历史、学科建设、学术发展、实践类教学和行业组织的学术支持，是本书的主要切入点，在回顾历史之外，除了在学科建设、学术发展这两个核心内部体系中挖掘其发展轨迹和特征之外，也通过对实践类教学方面行业组织的整理，展现中国广告学专业高等教育的“合力共促”的发展特征。如果按照准确时间计算，时至今日，中国广告学专业高等教育的历史应该是三十六年，而不是四十年。但是，中国广告学专业高等教育的两大源头——市场学和传播学，分别在1979年和1982年，就有了开创性的重要探索，且这个阶段在广告行业内部也有了意义重大的专业交流和职业教育，因此本书将1979～1983年的中国广告教育的发展，作为“史前史”予以保留，基于此，也就有了中国广告学专业高等教育四十年这样一个宽泛的界定。中国广告学专业高等教育的发展历史，是改革开放以来的中国应用类学科发展历史的一个缩影。伴随中国改革开放的启动，应用类学科是最需要呼应时代人才需求的学科类别。同时，伴随着中国高等教育领域的减政放权和多元化发展，中国的应用类学科获得了较大的发展空间。在这样的背景中，广告学专业高等教育伴随着中国广告行业的大发展而获得历史机遇，并且逐渐探索出特色鲜明的发展路径，可以作为应用类学科发展的一个重要案例。与行业需求紧密呼应，与行业协会组织、广告公司、媒介组织、广告主充分互动，构成一个自洽的动力体系和“供求”体系（人才供求和智力供求），并持续发展至今。在广告学高等教育的学科建设中，学科定位规划、课程体系规划、教师团队建设、行业资源互换能力是其主要构成要素，其中，学科定位规划是依托行业需求而找寻到的投“锚”处，课程体系规划是结合学科定位以及人才出口而设定的执行方案，教师团队建设是通过行业合作、学术研究等措施加以培养，行业资源互换能力是获取学科资源和学术反馈的重要途径，也据此获得社会影响力。学术水平是中国广告学专业一个一直备受争议的话题，“有术无学”的评价不绝于耳，受制于“学科训导”和“实用需求”两股力量，中国广告学术呈现学术基础匮乏和支持体系不足。在国外体系参照价值有限以及行业智力支持需求特殊的情况下，逐渐积累其独有的学术体系，在提升学术标准化的同时兼顾了对于本国广告行业的深度观照，最值得关注的是在实务研究积累中尝试构建起独具特色的中国广告学研究体系，虽然，至今依然问题重重，但是这些探索未尝不是走向学术独立的基础。实践类教学是广告学专业高等教育中非常重要的部分，旨在提高人才的操作能力和职业适应能力，但是课堂教学效果有限，仅靠学界力量尚无法解决，因此，与行业各界联合打造实践教学平台，以有利于人才培养的直接操作，也是增强行业凝聚力的重要方式。此外，三大广告行业协会对于广告学高等教育的参与度一直不低，这在其他专业教育中也颇为少见，从广告学专业教育的启动，到四十年间重要的发展节点他们都积极参与，为广告业专业教育提供了直接的支持和推动。实践类教学方面和广告行业协会的教学参与，在某种角度表明应用类学科必然得依靠行业力量的合作和资源的聚合，才能稳健发展。这对于其他学科，也必然有所借鉴。 1848年的美国威斯康星大学成立，强调大学要主动为社会服务，把教学、科研与社会服务紧密联系起来，这意味着高校应以知识为本位面向社会进行功能拓展。实际上，这样的变革被总结为知识生产从“知识生产模式1”向“知识生产模式2”的转变，所谓“知识生产模式2”在1994年由迈克尔·吉本斯等提出，他认为知识生产主体不再局限在大学，知识生产和知识应用突破了学科自治和精英学术的传统模式，越来越多地围绕具体实践问题展开。在“知识生产模式２”下，大学—政府—产业形成了“三重螺旋”模式。回首中国广告学专业学科建设的发展历程，鲜明呈现出从“知识生产模式1”到“知识生产模式2”的转变，并且未来会朝“知识生产模式3”前进，该模式最早由埃利亚斯·G.卡拉雅尼斯于2003年在《创造+创新=竞争力？》一文中提出。它的基本内涵是:“知识生产系统是一个多层次、多形态、多节点、多主体和多边互动的知识创新系统……它强调大学、产业政府和公民社会实体之间以多边、多形态、多节点和多层次方式的协同创新，并以竞合、共同专属化和共同演进的逻辑机理驱动知识生产资源的形成、分配和应用过程，最终形成不同形态的创新网络和知识集群，实现知识创新资源动态优化整合。” 纵观中国广告教育发展四十年，可以发现在其“功用性”建构、解构和重建的过程中，隐藏着非常丰富的历史真相，在其充当的“知识服务装置”的概念下，其与政府管理部门、学术体系、行业角色、学术社团及专业出版的互联合作中形成了深刻的联结，在彼此之间建构了无数信息管道和庞杂的循环系统，相互交换着万千资讯，彼此吐纳大量的资源和能量，在若干无法细致描述的交流、交换中，形成了一个无形的循环往复的发展场域，一个无休无止的动力空间。正是在这样的发展场域和动力空间中，中国广告学学科的建设方向得以明确并完成建设。中国广告教育的今天是一个集体协作的杰作。当然，鸟瞰国际高等教育的发展态势，会发现中国广告教育的“功用性”拓展其实还远远不够，如何在新的时代背景下，在更高的层面上，紧密关联国家战略、行业趋势，创造体系化、平台化、实体化的协作式发展，甚至“高校区域经济”，建设一个类似四十年间以中国广告教育为中心的发展场域的超越升级版，并依托这样的场域构建高水准的人才培养体系和学理体系，是需要继续探索的问题。值得强调的是，目前中国广告教育发展中的不足，非常值得重视和反思。“功用性”是支撑中国广告教育发展的重要根基，但是，如何规避过于功利化带来的不足和缺陷，是一个亟须回答的问题。毕竟，“大学应不断通过开设新的学科、专业和课程引导社会发展，但又不可一味迎合社会暂时的短期的需要而牺牲自己的独立性、学术性和创造性。因为大学归根结底是通过学术与人才这些高价值的‘产品’来影响、引导和推进社会发展的”。当然，这不能仅仅是一个流于表面的思考，而是需要考虑如何在中国广告教育的动力体系中纳入相应的引导力量和资源，使得“学术训导”在其发展中发挥更大的影响力，使其“功用性”真正得到“人文性”补充，适当强调其知识本位，尤其强化在学理发展领域和文化批评领域的发展，以使得中国广告教育未来的发展更为稳健。此书得到了丁俊杰教授和黄升民教授的大力支持，特此感谢！尹丽斌同学在第二章，赵青同学在第四章，谭梦涵同学在第五章参与了资料搜集和部分撰稿工作，特此一并感谢！

你还可能感兴趣

我要评论