商业广告伦理构建_徐鸣著_9787520131575

　　商业广告伦理构建是应用伦理学在广告领域中对具体的、现实的伦理问题之研究，围绕广告的经济利益和社会伦理责任的论证，在任伺国家、任何时候都没有停止过。
　　《商业广告伦理构建》以伦理学为视角和理论基础，以商业广告为主要研究对象，阐述了广告的本质属性、社会功能及其伦理意义；从广告的经济利益和社会伦理责任入手，阐释了不同广告行为主体（广告主、广告公司、广告媒体、广告代言人）对广告伦理的影响，并深入解析了广告伦理缺失的种种表现形式及其背后的深层次原因，在道义论理论基础上对广告的伦理规范提出了若干个广告伦理原则；最后从社会整合的角度探讨了广告伦理的实现途径，为商业广告伦理学科体系构建提供了一些独特的分析视角和富有建设性的建议。
　　《商业广告伦理构建》在理论阐述的基础上结合大量的实证案例，以事说理，深入浅出，基于伦理、法律、监管等层面的构建，勾画出商业广告伦理的体系，既有理论参考价值，也有实践可操作性。

　　在现代社会，如果说有什么东西对人的精神进行钳制的话，那就莫过于技术与商品了。这种钳制的结果就是人类精神的产业化与商品化，以至于出现了人类灵魂的殖民化。自20世纪以来，技术研发的不断进步在改造外部世界的同时，也侵入了人的内在领域，人的精神价值再度被商业化，这就是所谓的“文化产业”，用法国大思想家埃德加·莫兰的话来讲，这叫“大众文化”（mass-culture）。大众文化就是根据工业大批量制造生产的，通过传播技术大规模散布的、以社会大众为对象的文化。可以说，没有传播技术和现代广告，大众文化是不可能形成的，而大众文化本身具有“公益性”与“商业性”的分界，广告道德（伦理）就有了“出场”的理由。
　　就文化的本性而言，它是一种深入个人内心世界，引导其情感的规范、象征、神话和形象的复合体，这种深入是通过投射和同化的精神交流活动实现的，其表现为文化向实践的生活提供想象的支点与向想象的生活提供实践的支点双重路途。正是因为文化传播“想象”与“实践”的双重属性，给广告带来了无限空间，因为广告既是“想象”的结果，也是“实践”的结果。但是，文化的商业化并不能逻辑地使商业文化化（人文化），其中商业广告的“非人化”罪责难逃。换言之，就是商业广告的“想象空间”侵占了人的“实践空间”，是商业“感相”对人的存在价值“实相”的侵犯与侮辱。可见，在商业化社会里，如果商业广告失之人伦、损其德性，则无异于是在杀人放火。徐鸣专攻广告（艺术）设计，后到我门下研习伦理学，在选定博士论文选题时，我毫不犹豫地鼓励他对商业广告伦理进行研究，几年修炼，终成正果，为师除了欣慰还是欣慰。
　　《商业广告伦理构建》一书在观念层面上分析广告主体道德个人主义盛行的原因，建构有针对性地解决广告伦理难题的规范，在行为层面上有利于在高校设计艺术教育中开展广告道德教育，在人格层面上能有效地消除广告主体道德人格的双重性。其一，能够引起社会对商业广告伦理构建的重视。商业广告伦理的重构，可以为社会提供广告伦理规范，引导、规范广告行为和活动，促进广告业健康有序发展，从而促进中国经济建设和社会主义和谐社会的构建。其二，有助于广告市场中多角关系的平衡，促进广告市场的繁荣。商业广告的伦理失范是广告市场多角关系失衡的结果。通过对商业广告伦理失范的研究、对伦理失范的责任界定，促进广告主体承担相应的道德责任，有利于健康的广告市场的形成。其三，为广告行业规范的制定与法律法规的执行提供启示。新《广告法》与《互联网广告管理暂行办法》的出台，为广告行为和活动提供了依据，然而如何切实有效地执行法律法规仍然是值得进一步探索的问题。
　　《商业广告伦理构建》通过对国内外广告伦理研究现状的梳理和归纳，分析广告设计的价值负荷，界定广告伦理的本质，开展广告的基本理论研究，对广告伦理的现实困境和根源进行剖析，具有明显的前沿性和创新性。以广告学、伦理学和传播学为研究视角，在建构商业广告伦理原则和规范的同时，全方位地建构商业广告伦理发展的社会协同体系，提出了超越商业广告伦理困境的措施，具有重要的理论价值和现实意义。该论著研究方法科学，引证资料翔实规范，结构逻辑严密，表述准确流畅，确是一本值得向读者推荐的力作。
　　我怯为他人作序，怕有“做广告”之嫌，好在为弟子作序也是“人伦常理”，也就心安理得了。
　　是为序

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