《剧场品牌管理》内容简介：本研究的理论模型是基于体验营销理论、社会认同及自我一致性理论所构建的，探究了在剧场情境下品牌体验对品牌忠诚的影响机制，并引入品牌依恋作为中介变量，探讨了其在品牌体验对品牌忠诚影响中的中介作用。体验营销理论认为，情感体验是消费的重要部分，消费者在进行感官体验的同时，也会在体验的过程中加入互动成分，对体验作出反应。在表演艺术市场中，交易的内容是无形的体验，表演艺术本身就是一种体验型的消费。这为表演艺术行业消费者行为与忠诚度的研究提供了新的视角和理论支撑。此外，根据自我一致性理论可知，消费者在剧场情境下通过积极的品牌体验对剧场会形成正向的内在感受，从而会在品牌形象与自我概念之间进行心理比较，如果消费者个体认同该品牌形象，则会形成较强的品牌依恋，品牌依恋的建立，则会使剧场品牌成为消费者自我的一种延伸，形成品牌忠诚。因此，自我一致性理论为品牌依恋在该模型中起到中介作用提供了理论支持。另外，本研究根据社会认同理论提出，品牌地位意识在品牌体验、品牌依恋、品牌忠诚关系之间具有弱化调节作用，剧场品牌形象在剧场品牌忠诚形成机理中具有前置作用，深化了剧场品牌体验对品牌忠诚影响机制的探究。
改革开放以来，我国经济建设取得飞速发展，综合国力大幅提升，普通民众的消费需求已经不只局限于物质层面，也有了越来越多的精神层面的需求。享乐型消费比重逐渐上升，具有艺术审美性质的体验型消费逐渐得到人们的认可和追逐。剧场在文化传播、提升民众文化素养、引导主流价值取向等方面具有一定的公益属性和外部效应，而我国的剧场建设仍以公共财政投入为主。经济的迅速发展使得一些财力雄厚的发达地区为剧场的兴建提供了坚实的物质支撑，一大批剧场先后兴建落成。伴随着我国剧场数量的猛增和即将迎来的剧场建设黄金期，剧场的建设易、管理难等诸多问题成了各地政府和剧场管理者面临的主要挑战。从当前我国演出市场来看，剧场如果脱离了政府的补助，想要单纯依靠商业演出维持平衡是非常困难的。从全国形势来看，除北京的剧场有较多演出以外，大部分城市的剧场演出数量都比较少，必须依赖政府的财政支持，否则将难以维持剧场的日常运营。剧场作为为观众提供艺术审美体验的场所，具有艺术和商业的双重属性，传统的表演艺术行业存在重艺术轻商业的经营理念，对于艺术营销甚至持有排斥态度。但从现实情况来看，任何具有商业属性的组织不得不面对如何在市场环境中生存的问题，艺术组织创作要重视艺术性，但也不能忽视对于消费者的分析和观众群的拓展。除此之外，在现有的表演艺术行业的营销策略中，对于剧目和演员的选择、包装关注较多，但对于剧场本身的品牌建设却重视不够，普遍存在高度同质化的倾向，在建筑外观、舞台功能、服务质量等方面的差异日趋弱化，剧场品牌建设尚未引起足够关注。从宏观来看，体验经济时代已经到来，品牌体验、品牌忠诚等理论已经成为研究消费者行为领域的前沿主题。从目前的研究成果来看，基于剧场情境下的品牌体验对品牌忠诚影响的实证研究还比较少。笔者认为，如果能对剧场情境下品牌忠诚的形成机制进行剖析，从而揭示其内在的运行规律，必将对我国的剧场建设和发展提供有益的指导。本研究正是在这样的理论和现实背景下产生的。
本研究的理论模型是基于体验营销理论、社会认同及自我一致性理论构建的，探究了在剧场情境下品牌体验对品牌忠诚的影响机制，并引入品牌依恋作为中介变量，探讨了其在品牌体验对品牌忠诚影响中的中介作用。首先，体验营销理论认为，情感体验是消费的重要部分，消费者在进行感官体验的同时，也会在体验的过程中加入互动成分，对体验作出反应。在表演艺术市场中，交易的内容是无形的体验，表演艺术本身就是一种体验型的消费。这为表演艺术行业消费者行为与忠诚度的研究提供了新的视角和理论支撑。其次，根据自我一致性理论可知，消费者在剧场情境下通过积极的品牌体验会对剧场形成正向的内在感受，从而在品牌形象与自我概念之间进行心理比较。如果消费者个体认同该品牌形象，则会形成较强的品牌依恋，品牌依恋的建立，会使剧场品牌成为消费者自我的一种延伸，形成品牌忠诚。最后，自我一致性理论为品牌依恋在该模型中的中介作用提供了理论支持。另外，本研究根据社会认同理论提出，品牌地位意识在品牌体验、品牌依恋、品牌忠诚关系之间具有弱化调节作用，剧场品牌形象在剧场品牌忠诚形成机理中具有前置作用，深化了剧场品牌体验对品牌忠诚影响机制的探究。
通过对相关文献的回顾和梳理，本研究对剧场品牌体验定义为：顾客在消费服务或与剧场接触的过程中，会受到剧场营销活动等因素的影响和刺激，当顾客的情绪、智力和精神都达到某种程度之后，剧场相关的综合要素会激起顾客的内心感受，这种内心感受对顾客行为所产生的影响即为剧场的品牌体验。对于品牌体验的维度的划分，笔者认同Brakus（2009）的分类框架，把品牌体验分为四个维度，分别是感官、情感、思考和行动。认同的原因主要是该分类维度能够更有效地契合剧场顾客体验所包含的各个要素。Thomson等学者（2005）把品牌依恋定义为个人与特定对象富有情感、热情和关联的关系。笔者认同Thomson等的定义，并把品牌依恋划分为情感、热情和关联三个维度，并将以此作为研究品牌依恋的基础。对于品牌忠诚维度的划分，本研究更加认可复合忠诚的说法，把态度和行为看作品牌忠诚的两个方面。同时，品牌体验对品牌忠诚的影响路径，应存在直接影响与间接影响。
根据量表编制的规范流程，结合理论文献中各变量的测量方法和定性访谈结果，本研究形成调查问卷量表初稿。随后进行预调研和大样本正式调研，结果表明所采用量表具有较好的信度和效度。在此基础上，运用结构方程模型对大样本数据进行实证分析和假设检验，得出以下主要结论：
（1）剧场品牌体验对于剧场品牌依恋情感、热情、关联三个维度都具有显著的正向影响。消费者剧场品牌体验的效果越好，对该剧场品牌就会产生更强烈的情感上的认可和接受，会对该剧场的演出和服务有更多的偏好喜爱，会对该剧场品牌着迷，从而拉近消费者与剧场品牌之间的距离与联系。
（2）剧场品牌依恋情感维度、热情维度对于剧场品牌忠诚具有显著的正向影响，关联维度对剧场品牌忠诚没有显著的正向影响；剧场品牌体验对于剧场品牌忠诚具有显著的正向影响。
（3）在品牌依恋三个维度的中介作用中，情感依恋和热情依恋两个维度作用显著，而关联维度的中介作用并不显著。
（4）品牌地位意识调节并弱化品牌体验对品牌依恋的影响作用不显著；品牌地位意识调节并弱化品牌依恋对品牌忠诚的影响作用不显著；品牌地位意识调节并弱化品牌体验对品牌忠诚的影响作用显著。
（5）剧场品牌形象显著正向影响品牌体验、品牌忠诚以及品牌依恋的情感维度和热情维度；但对品牌依恋关联维度影响不显著。
以上结论对剧场管理者提供了几点有益启示。第一，剧场应使用不同营销方式对待不同品牌地位意识的消费者，对于高品牌地位意识的消费者，尽管他们可能认同剧场品牌的高端性，来剧场进行体验，但是这些消费者并不一定会变为剧场的忠实观众。剧场管理者既要传递有关剧场品牌地位的信息吸引这部分消费者，又要通过后续的一些服务增强与这批顾客的黏性，让他们转化为剧场品牌忠诚者。对于低品牌地位意识的消费者，剧场管理者应该在感官、情感、智力、行为等方面为其提供优质的体验消费，更加注重这些消费者的剧场体验需求。这种体验需求不仅包括演出质量和内容方面，还应该包括该剧场品牌根据自身定位所能提供的所有其他服务内容。第二，着力打造独特的品牌形象，剧场品牌形象对于消费者而言，有着重要的影响作用。无论是品牌体验、品牌依恋，还是品牌忠诚都会受到剧场品牌形象显著的正向影响作用。有些演出即使是相同的剧目、相同的演员，在不同的剧场演出，观众的认可度也会存在差异，因此，剧场管理应注重品牌的重要性。第三，剧场管理应注重剧场的体验式营销，要为消费者提供良好的体验经历，尤其是要注重消费者的内心感受，这对于培养消费者的忠诚度极为重要。对于初次到剧场进行消费的顾客，应从感官、情感、智力、行为等方面做好相应工作，让消费者在体验中逐步建立忠诚。第四，剧场管理者应针对消费者的个体差异确定重点顾客群，培养消费者的忠诚度。
本研究的创新之处在于。第一，从品牌的视角探索分析了剧场与观众之间的互动关系，基于表演艺术营销理论，深入探究了剧场品牌体验与剧场品牌忠诚之间的关系。第二，在品牌体验对品牌忠诚影响的模型中引入品牌形象作为前置变量，深化了品牌理论模型的内在机理研究。第三，系统分析了品牌地位意识对品牌体验、品牌依恋、品牌忠诚之间关系的调节作用，进一步明确了个体差异对剧场品牌的影响。
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