营球世界杯_刘泳华_9787517701484_厦门外图集团有限公司

《营球世界杯》是迄今为止第一本系统研究、解读世界杯“营球”策略的专著，作者通过解读世界杯成功的奥秘，剥茧抽丝，总结提炼出非常有益的营销经验，同时书中又不乏品牌营销的实战案例，避免了空洞的说教，是一本不可多得的趣味性、系统性、实战性营销著作。作者打破了常规的思维惯性，入木三分地分析了世界杯为何能够后来居上，超越奥运会的品牌影响力，并将其系统地总结为品牌宗教、品牌定位、媒体传播、产品创新、竞合营销、画饼式营销、营销运动战等可以借鉴的理论知识，并通过加多宝PK王老吉、90后李宁、锤子手机、杜蕾斯鞋套等诸多营销案例予以佐证。本书的出版，无疑将帮助营销、广告、公关从业人员掌握世界杯“营球”之策，为我所用，从而更加有针对性地开展整合营销传播。

鉴往知来，格物致知
眨眼之间，科特勒的市场营销理论进入中国已经近30年，科特勒让中国人学会了营销思维，也加速了中国市场经济发展的步伐。随着企业营销意识的不断增强，市场竞争的环境更加激烈，在有些过度竞争的行业甚至可以用“惨烈”来形容。在这种背景之下，很多企业的老板和市场、销售从业人员希望寻求到能够在短时间内见奇效的营销圣经，屡试无果之后，难免对营销理论产生怀疑。
营销属于管理类的一门学科，那么什么是管理？我把管理叫做一门经验学科。何为经验，就是鉴往知来。鉴往，就是能够在过去的某一时间、空间、人物的情境下，将发生过的事情状况以及其造成的结果形成自己的一套认知。知来，就是通过形成的认知预测事物未来的发展趋势。
其实，营销圣经就在你身边。只要留心，处处皆学问。比如马上就要开始的巴西世界杯，球迷一般会关注自己喜欢的球队会走多远、能否夺冠，但是大家有没有想过，国际足联是如何将“世界杯”这个品牌营销得有声有色的？看世界杯，除了看精彩的对决、冠军的归属，我们更应该看到国际足联经营的奥秘。《营球世界杯》这本书是一次有益的尝试，作者打破了常规的思维惯性，不谈世界杯赛场的输赢，不谈如何借势世界杯进行擦边球营销，而是入木三分地分析了世界杯为何能够后来居上，超越奥运会的品牌影响力，并将其系统地总结为品牌宗教、品牌定位、媒体传播、产品创新、竞合营销、画饼式营销、营销运动战等可以借鉴的理论知识，并通过加多宝PK王老吉、90后李宁、锤子手机、杜蕾斯鞋套等诸多营销案例予以佐证。全书寓教于乐，使大家能够在关注、探究世界杯的同时理解、接受营销理论，甚至转化为营销工作的方法。
《礼记·大学》有云：“致知在格物，格物而后知至。”只要认真思考，开拓眼界，很多营销届所谓的奇迹都有其规律可寻，都可以复制。关键是要突破我们看到的表面现象，去把握本质，从而形成思考营销问题的路径。一旦养成营销的思维习惯，你就会自发地去发现、去总结身边的每一个营销案例，想想他们为什么这么做，是在什么环境下做出的决策，所得的结果怎样。这个过程也许会很痛苦，如果能迈过去，你就能领会营销的真谛。
美国总统罗斯福有句名言“不做总统就做广告人”，说明了广告在市场营销中的重要作用和强大威力。随着产品品质的规范化、标准化和日益同质化，随着“新青年”80后、90后逐渐成为许多行业的主力消费人群，随着微博、微信等社交媒体的快速普及和发展，传统的单向传递信息的广告形式已难以征服消费者，一个品牌从让人知道到让人信赖，还需要通过策划有趣的公关事件加强与消费者的互动沟通，例如大力神杯在全世界80多个国家环游，例如南非世界杯期间预测比赛结果的章鱼哥。
随着消费者收入的增加和闲暇时间的增多，体育赛事、艺术品（包括影视、书画、收藏品、音乐等）、休闲观光等产业的市场营销会越来越重要，它们成功的经验都值得我们学习。不止世界杯，还有诸多如《中国好声音》、乌镇的营销之道，也非常值得我们去探秘。
《营球世界杯》打开了一扇窗户，营销世界别有洞天。
武汉大学经济与管理学院副院长、教授、博士生导师汪涛

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北京时间2008年11月5日12点，巴拉克·奥巴马当选第56届美国总统，同时成为美国历史上第一位黑人总统。奥巴马逆袭白宫，不仅缔造了美国新的历史，更以他坎坷的身世向人们诠释了何谓“美国梦”。
就在40年前，黑皮肤的马丁·路德·金还只是呢喃着一个简单的梦想——和白人一样乘公交车找工作，但是他最朴素的权利抗争就引来了杀生之祸。马丁·路德·金曾在1968年的一次演讲中说道：“所有的人生而平等，具有不可剥夺的权利，这些权利不是政府赋予的，而是上帝赋予的，在上帝面前人人平等。”
Change（改变）是奥巴马竞选美国总统时的口号，这个简单的单词是奥巴马给出的承诺，给美国选民带来了期待，对“美国梦”的期待。凭着年轻干劲、勇于求变的形象，奥巴马打败72岁的越战英雄麦凯恩，结束了过去20年来由克林顿和布什家族主导美国政治的时代，谱写了美国历史新一页。马丁·路德·金半世纪追求平等的梦想终于达成。
奥巴马所营造的宗教般的信念，无疑对于美国选民具有强大的吸引力。宗教力量的强大，在于它能够以自己的价值观去影响无数世人的生活理念和行为准则。伟大的品牌，也同样能够使消费者在品牌核心价值观的感召下集结起来，对品牌的价值观形成认同和归属感。
持续性地“贩卖”品牌信仰，才能使更多的人了解品牌的核心价值。小米手机是国产手机的后来者，却用了短短几年时间成为领先者。很重要的一个原因，就是雷军团队坚持“为发烧而生”的设计理念，从一开始就希望能够造出一部真正满足中国发烧友需求的手机。iPhone和Android的发展改变了手机行业的厂商座次和游戏规则，雷军深知国产手机技术之殇，从微软和谷歌挖来大批技术人员，从操作系统人手，从用户体验人手，研发出中国人自己的智能手机。

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