体育赞助_沈佳编著_9787309092721_厦门外图集团有限公司

　　《竞攀系列教材：体育赞助》以体育赞助为对象，将体育赞助的发展、类型及其实务运作进行了详细的梳理及深度剖析。全书共分为11章，第1～3章为体育赞助综述，包括体育赞助概述、发展及目标；第4～8章为体育赞助类型，分别就体育赛事赞助、体育联盟赞助、职业体育俱乐部赞助、体育明星赞助、体育场馆赞助进行了逐一分析；第9～11章为体育赞助实务，包括体育赞助营销创新和体育赞助管理及评估。《竞攀系列教材：体育赞助》对于体育赞助的发展、特征和管理进行了较为全面的描述和分析，并引入了大量的最新案例及数据，以便于读者在阅读本书时思路清晰、通俗易懂，并在学习中加深对体育赞助的理解以及提高实际运作的能力。
　　《竞攀系列教材：体育赞助》的读者对象为体育产业管理、体育营销、体育经济、体育赛事运作等相关专业的本科生和研究生，体育营销和体育赞助领域的相关从业者及对体育赞助感兴趣的读者。

　　2008年北京奥运会的成功举办，广大民众对于奥运会的热衷和追随，国际赞助商们丰富新颖的营销活动，让中国的企业认识到体育赞助这一新兴的营销手段背后所蕴藏的巨大的商业价值。根据普华永道公司2010年发布的预测报告显示，全球体育产值的年均增长率为3.7%，至2015年产值将达1453亿美元，而体育赞助以每年5.3%的发展速度，2015年达到453亿美元的全球产值，并首次超越门票收入，位列各细分市场第一位。体育赞助在我国的起步较晚，在体制、运作模式和效果评估等方面都存在着较大的差距。纵观世界体育赞助的发展，体育赞助的未来将不断向产业化、专业化、多元化和人性化的方向发展，而我国在这些方面的准备和经验还非常欠缺，尤其是缺乏对体育赞助实践经验的总结，希望本教材的出版可以为提升我国体育赞助的管理和运作水平做出一定的贡献。
　　体育赞助是一门典型的交叉学科，其理论基础来源于体育管理、市场营销及公共关系等多个学科。关于体育赞助的学术研究，国外早于1981年在西班牙马洛卡举行的欧洲体育部长研讨会上，就已有人开始涉猎。而国内对于体育赞助的研究则起步较晚，早期较为有影响的专著是由蔡俊五编著的《体育赞助——双赢之策》于2001年正式出版。鉴于对体育赞助全面总结和分析的教材、专著比较缺乏，显然与飞速发展的体育赞助实践不相符合，这也在一定程度上促成了本教材的编写和出版。
　　本书在撰写时，力图突出以下特点。第一，脉络清晰，将关于体育赞助的相关理论进行梳理与总结，力图使理论脉络清晰，通俗易懂。第二，操作性强，尽量穿插较多的案例与数据，使从事体育赞助的实务工作者有最直接的借鉴与参照。第三，结构严谨，在力图内容完整的同时，保证理念的前沿性。本书在撰写的过程中将体育赞助的起源发展及对象进行一一详解，同时专门列出体育赞助营销创新章节，将最新的赞助营销理念介绍给读者。第四，内容丰富，国内外理念相结合。鉴于国内外在体育方面的合作与交往日益频繁，且与国外相比中国体育产业的发展相对滞后，本书引入大量国外案例使读者可以了解国外赞助运作现状。
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　　一、体育场馆赞助的选择策略
　　企业在考虑体育场馆赞助时，需要进行反复的评估和调查，不仅要评估场馆固定属性是否有利于赞助的收益，还要重点评估场馆的软性条件是否能够为赞助商的收益提供保障。在本节中，将从场馆规模和功能、承接赛事、地理位置和场馆功能4个方面进行体育场馆赞助策略的分析。
　　（一）场馆规模和功能
　　场馆规模和功能是赞助商考虑的重要因素之一。赞助商对自身的品牌有着准确的定位和规划，那么赞助商在选择场馆赞助时便会针对最契合自身品牌形象和定位的场馆进行赞助投放。一般来说，特色明显的体育场馆相比于其他普通场馆，会更加得到企业的青睐，主要原因如下。
　　第一，该类场馆有着明确的定位和目标群体，而这些正是与赞助商的定位相符合。
　　第二，特色场馆较之于普通场馆，更能得到特定顶级赛事的认可。因此，我们可以看到一个体育中心，往往包括了专门的、不同类别的体育场馆。
　　第三，功能明确的场馆能够提供更有针对性的服务，其服务质量也会有着明显的优势。赞助商能够在与场馆的合作中获得更多与自身相匹配的优势资源。
　　（二）承接赛事
　　场馆内赛事的举办直接反映出场馆的级别和标准。赞助商在考虑赞助对象时，会从其赛事、活动的举办中进行评估。例如北京的万事达中心，2011年承接的赛事主要包括杜克大学的篮球赛、北京国际篮球嘉年华、CBA全明星周末等赛事活动；美国费城的富国银行中心在2012年2月份的一个月中就承接了20场赛事活动，其中NBA占到7场，除此之外还包括了NHL、NLL等联盟的比赛，其承接的赛事规模大、特色突出、社会关注度高，为富国银行中心提供了优质的观赛氛围。
　　（三）地理位置
　　地理位置一直是体育领域的一个重要因素，因为地理位置直接决定了赛事的观众人数、交通便利程度、服务质量等一系列评估标准，这也是赞助商在选择体育场馆时需要考虑的问题之一。
　　发达地区的体育场馆，因为承办了众多的体育赛事和活动而得到了更多的曝光频率，这种曝光频率会作用在赞助商的赞助效果上，通常曝光频率越高的场馆，其受到企业的关注度也越多。反之，活动较少的场馆，其曝光度也十分有限，受到的潜在赞助商的关注度明显较低。此外，发达、人口密集地区有着众多的受众群体和优质的配套服务，为赞助商业务的开展奠定了良好的基础和条件。基于以上因素，我们可以看到发达地区的体育场馆通常会成为企业争相赞助的对象，其赞助金额也远远高于其他地区的场馆赞助行为。
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