本书围绕品牌在经济发展中的作用，通过数据与现象分析，总结了近年来上海品牌发展的优势与不足，提出在全球经济复苏的大背景下，上海品牌发展可以有所作为之处，未来，它所面临的机遇和挑战，以及上海品牌走向世界的出路。

　　本书在结合全球品牌经济发展历程的基础上，对中国品牌经济的发展进行了梳理，并从上海品牌的实际情况出发，为上海的品牌发展建言献策。全书共包含三个部分，提供了大量的图表和案例，对上海品牌发展状况进行了综合性的整理。

　　随着全球经济的缓慢复苏，经济发展动力结构正在发生一系列深刻变化，全球经济竞争也已极其鲜明地表现为品牌竞争。对此，中共和中国国家领导人多次明确提出要着力推进中国品牌经济建设，习近平总书记在河南考察时进一步提出“三个转变”要求，即必须推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这指明了新常态下中国品牌建设的历史方向。2015 年5 月，国务院印发《中国制造2025》，这是中国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，它明确提出了未来一段时期内中国品牌建设的战略目标与具体要求，深刻地揭示了中国加快品牌建设、发展品牌经济的重要性以及路径选择。李克强总理在2016 年的《政府工作报告》中，进一步明确提出要打造“中国制造”的金字品牌。纵观国内外经济形势，发展品牌经济无疑将成为中国未来一段时期经济建设的重要选择。
　　当前，在中国全面推进创新驱动发展、经济步入新常态背景下，品牌经济的发展已成为中国各省市经济创新转型，深入进行供给侧结构性改革的重要议题。在经济转型、产业升级过程中，大、中、小城市往往发挥着极为重要的核心作用，并通过城市品牌的建设带动产业、企业品牌塑造。从城市转型升级的路径上来看，这一过程涉及物质与精神两个层面，即“硬件”与“软件”两个方面，而这两个方面无一不与品牌密切相关。其中“硬件”的转型升级主要由产业、企业、产品等来带动。目前，中国的低端产业基本是以“山寨”“贴牌”为主的产品经济，向高端产业转型意味着其必须向以具备高技术含量、高研发投入及高端人才集聚为特征的品牌经济转型。因此，城市“硬件”的转型升级本质上是产品经济向品牌经济的转型。城市“软件”的转型升级则要有知识、信息、科技、文化、管理、创意等非物质性实力的提升，其中基于知识产权保护的知识及知识创造是经济发展的根本性的支撑力。品牌作为“知识创造”的重要表现方式，不仅是企业产品价值及竞争力的具体体现，也是城市价值及竞争力的具体体现。以品牌为核心整合城市发展所需要的各种经济要素，可形成品牌经济效应，进而可带动城市的整体发展。这对城市发展的转型升级将会起到巨大的推动作用。
　　上海作为中国重要的品牌集聚城市，迫切需要在品牌经济建设方面发挥示范作用。上海市市委、市政府高度重视品牌建设相关工作。在深入贯彻落实中央有关政策精神的基础上，为开拓品牌发展新领域，近年来上海不断加大政策支持力度，陆续出台了一系列相关政策，涉及探索长三角区域品牌合作机制、落实区县推进机制、探索建立品牌专业服务联盟等。其中《上海市人民政府办公厅转发市经济信息化委关于本市加强品牌建设的若干意见的通知》（沪府办〔2012〕93 号）就发挥企业建设品牌的主体作用、完善品牌建设的扶持政策、营造品牌发展的良好环境作出明确部署。上海市政府于2016 年5 月印发的《关于推进供应侧结构性改革稳增长调结构促转型的实施意见》，明确提出要大力培育精益求精的工匠精神，提升上海产品质量，重塑上海工业品牌，推动工业结构向更高端迈进。
　　上海在推进品牌经济建设过程中，应当立足国情、市情，并充分吸收借鉴发达国家经验，率先探索出一条富有成效的品牌发展道路。从产业转型升级来看，要把普及化服务与高端化服务结合起来，把传统的品牌培育方式与互联网时代的新特点、新途径结合起来，瞄准国内、国际市场，培育国内、国际一流品牌，助力城市品牌和企业品牌成长。从提供专业化服务的要求来看，要加强对品牌建设的研究，找准深层次问题根源，着重抓好品牌培育体系的建设、城市品牌的塑造、品牌培育政策的制定、品牌服务的规范、国有企业品牌发展机制的建立等重要环节。同时，还要积极推进品牌建设区域合作，特别是要与长三角品牌建设联动发展，加强合作、交流，推进品牌互认、共同推广和商标保护。通过完善政策、聚焦重点、营造环境、区域合作等，努力探索区域品牌经济建设的新路径、新机制、新方法、新经验，为全国经济发展作出更大贡献。
　　《2016年上海品牌发展报告》编写组

　　谢京辉，上海社会科学院副院长，分管全院的国资管理、营运以及经济管理工作，协管院财务工作，并分管上海社科院经济、法律、社会咨询中心。

序言
综合报告篇
第一章 全球品牌：发展现状分析与展望
第一节 2015 年全球品牌发展概况
第二节 品牌年度发展特点分析
第三节 全球品牌发展的最新动态
第四节 发达国家跨国企业知识产权战略的经验
第五节 上海品牌的经验借鉴
第二章 上海品牌：发展现状分析与展望
第一节 2015 年上海市品牌发展概况与特点
第二节 国家品牌战略下上海市品牌发展的地位
第三节 长三角地区品牌发展横向比较
第四节 上海市品牌发展存在的困局及制约因素
第五节 上海市品牌发展的趋势、展望与建议
第三章 品牌经济：上海城市功能转型升级的重要支撑
第一节 城市转型升级的双重支撑
第二节 品牌经济对城市转型升级的作用
第三节 功能转型：品牌经济是促进城市转型的核心
第四节 案例剖析：品牌经济推动城市功能转型的上海经验
第五节 以品牌经济促进城市转型的建议
第四章 品牌建设：上海城市竞争力的历史变迁
第一节 上海的尴尬
第二节 政府、学界、民间的聚焦
第三节 不同阶段的兴盛与下行
第四节 时代的局限
第五节 历史经验与未来的期待
专题报告篇
第五章 品牌政策：国家与地方品牌政策比较
第一节 国家关于品牌建设的相关政策
第二节 各省市关于品牌建设的政策
第三节 上海市关于品牌建设的政策
第四节 完善品牌政策的相关建议
第六章 文化创意：上海文化创意产业品牌发展状况分析
第一节 上海文化创意产业概况
第二节 上海文化创意产业品牌的创新与融合
第三节 上海文化创意产业园管理新发展
第四节 上海文化创意产业品牌未来展望
企业案例篇
第七章 苹果公司：创新引领全球化品牌
第一节 苹果品牌发展历史与进入中国市场情况
第二节 苹果公司的品牌形象与品牌运作
第三节 苹果品牌运作对于中国的启示及其未来发展趋势
第八章 肯德基：中国托起的世界品牌
第一节 肯德基品牌发展历史
第二节 肯德基品牌在中国的运作情况
第三节 肯德基品牌在中国的地位
第四节 肯德基品牌发展的经验及启示
第五节 肯德基品牌未来发展趋势
第九章 朵云轩：倾力塑造艺术生活新模式
第一节 百年品牌，海上朵云
第二节 朵云轩品牌的发展历程
第三节 朵云轩的品牌精神与社会责任
第四节 朵云轩品牌发展的主要经验
第五节 朵云轩品牌进一步发展的思考
第十章 上海三思：专业化领域的全方位品牌延伸
第一节 专注专业，持续领跑
第二节 三思品牌的发展历程
第三节 三思品牌快速成长背后的三种精神
第四节 三思的品牌文化与品牌理念
第五节 三思品牌快速发展的主要经验
第六节 三思品牌进一步发展的思考
主要参考文献
后记

　　第一章 全球品牌：发展现状分析与展望
　　第三节　全球品牌发展的最新动态
　　上海企业品牌还处于建设过程中，亟待在品牌开发、品牌推广上提升。世界市场上的品牌发展动向是上海品牌建设的重要参考和借鉴对象，通过对全球市场上品牌发展动态与趋势的考察，总结相关发展态势，将有助于我们从中获得对品牌开发与品牌推广的灵感。
　　一、品牌战略的目标升级
　　2015 年的总体趋势是会有更多的品牌为顾客创造独特的体验，使他们的生活更加便捷，帮他们找寻更高的人生目标。未来的品牌消费主体属于新生消费者，如千禧一代（Millennials）。他们向往自由，希望能掌握自己的命运，充分享受生活。同时，新技术为个性化提供了可能。智能手机与互联网的兴起使企业能通过数字化科技，锁定有价值的目标人群，改进他们的用户体验。
　　千禧一代看重那些有用并且能真正改善他们生活的品牌，未来的品牌发展趋势将与他们息息相关。目前，世界市场上的品牌发展呈现如下几大趋势：
　　1. 品牌差异化
　　在过去的十几年里，全球品牌的差异化进程一直在进行。如何成为有意义的差异化品牌，将成为企业品牌的未来发展趋势。在充斥着大量相同产品的世界，与众不同的将成就非凡。差异化是非常重要的。它影响了一个品牌的品牌价值、可持续性的利润增长和收入规模。行业领导者，如可口可乐和宝马，为维护其领头羊的市场地位，时刻传递其永远是独一无二的品牌信息。像苹果这样的创新类科技品牌需要不断地研发设计出新的产品，引领全球潮流。在数字时代，所有的品牌都需要有意义的差异，以吸引消费者和提高品牌影响力。
　　2015 年BrandZ 全球最具价值品牌100 强中，前50 个品牌的平均差异得分为139，十年间品牌价值增长124%。相比之下，后50 个品牌的平均差异得分为96，十年间品牌价值增长24%。快餐、零售和科技类行业的整体差异是最高的。而跨国银行和软饮料的整体差异是最低的，但是个别品牌的差异化较高，如摩根大通和红牛。这说明，在所有行业的任何品牌都有可能被视为与众不同的存在。
　　那么品牌如何实现差异化呢？差异化需要企业具有对应的品牌宗旨，需要令人鼓舞的发展目标，需要相应的目标消费者，而不是仅仅为了不同而不同。创造有意义的差异的出发点，在于定义什么可以使你的品牌被视为与众不同。要做到这一点，品牌的差异化方向对于目标用户，应该是具有潜在的益处、可持续的和容易理解的。品牌在同一产品或服务上的扩展或调整可以很容易被接受，但是它们不太容易有意义或可持续。要确定一个有意义的、根本的品牌差异概念，可以采取一步一步改善，并检查是否符合他们的最初目标定位。
　　现代营销最大的难题之一是差异化是难以维持的。在互联网逐渐打通城市层级、拉近人群需求差异的同时，品牌之间的“差异性”变得越来越难以维持。品牌的差异化特征成为越来越稀缺的资产。这是因为企业熟知自己的产品有哪些不同之处，营销人员深知如何利用他们的产品优势与竞争对手展开竞争，但是却无法控制消费者对产品的不同感觉，因为消费者并不知道有关产品的一切信息。消费者对产品差异的评价是片面的，并且对其品牌的体验同样容易受到片面影响。
　　此外，消费者在想法、价值观、声音、个性、设计等方面的差异，都会带来品牌体验的巨大转变。因此，众多不同的消费者构成了不同的品牌体验，难以长时间与企业努力创造的产品差异化保持一致。
　　2. 数字化融入品牌
　　联合国下属机构国际电信联盟的数据显示，到2015 年年底全球使用互联网的人数约达到32 亿，目前全球总人口大约为72 亿。到2015 年年底，全球手机、平板电脑等移动设备的数量也超过70 亿部。
　　欧美两地每100 人当中就有78 人使用移动网络，全球有69% 的地区可以使用3G 网络。此外，到2015 年年底，发达国家有八成家庭、发展中国家则有34% 的家庭拥有互联网服务。过去的15 年中，电脑、资讯等数字化科技的发展可谓突飞猛进，“以前所未见的方式推动全球的发展”。
　　当数字化科技不断地渗透到我们生活的方方面面，越来越多的关于我们的信息被存储在服务器以及硬盘上，“体验的时代”正在给一个全新的“普适计算时代”让路。当生态系统已经被完全整合，感应器（我们身上的、家里的和设备上的）能够以全新的方式相互沟通，供应链将会围绕个人进行重构，生态系统也会随之变成“自生态”（Mecosystem）。品牌将通过数字化科技连接企业与人、人与人，然后成为企业和个人价值实现的使能者。数字化有助于企业收集和分析更多的数据、提炼观点、快速共享信息，以有效协调从生产、供应链、电子商务到支付和客户沟通的所有职能部门。随着数字化的广泛普及，发达国家市场和高增长国家市场的品牌都会变得更加灵活，反应也会更加迅速。
　　对于数字化战略的理解，大部分传统行业品牌还停留在微博和微信的社会化媒体运作以及电商渠道推广的层面。真正将数字化战略融入品牌整体业务的，目前还是凤毛麟角，但越来越多的品牌开始尝试和探索。不少快速消费品企业通常把数字化品牌管理理解为三方面的内容： 电商平台、网络媒体广告投放、社会化媒体运营。很多知名企业的电商运作也是近两年来才开始的。一个被称为“快速”消费品的行业，默默地成了较慢拥抱互联网的行业。
　　一些品牌仍然相信可以掌控消费者态度，并继续单向地提供品牌信息，而非积极让消费者参与互动；一些品牌仍然希望通过网络水军和购买意见领袖来操纵社会化媒体。而事实是，所谓的免费的社会化媒体，可能实际支付的代价更昂贵；一些品牌跟从互联网趋势，开始投资数字化触点，如自有电商平台的建设、内部系统构建等，然而缺乏以消费者体验为主导的系统数字化策略，使得从投入到购买的转化率非常低，投资回报堪忧；一些品牌仍然把品牌价值建设的主要工作放在广告传播方面，而事实是品牌价值建设应该从产品服务、渠道建设、企业内部人员行为，以及营销工作等各方面入手。
　　在中国，海尔是传统行业品牌中探索全面数字化的先驱，从2013年起实行互联网战略，不断将数字化融入业务的各个环节。在产品研发方面，海尔颠覆传统方式，让用户参与其中，天樽空调的外观、命名和定价都来自用户交互，空气魔方大胆尝试众筹模式，近期登录京东众筹频道；在服务方面，海尔凭借数字化物流系统，送装同步，按约上门；在传播方面，海尔创意文化产业试水众包模式，向海量用户征集有关“海尔兄弟”新形象的想法和设计。
　　作为全球品牌咨询行业的领导者，BrandZ 认为，这个时代已经从大众市场细分，走向了为大众提供定制化产品和服务这一“个性化商业”的时代。对品牌占据主导权的，不再是企业，而是消费者，人们对未来的个性化体验，抱着前所未有的期待。不少传统消费品行业的品牌需要从头开始，运用更多消费者的大数据的解读，以及数字化工具，来重构自己的研发、创新、生产、物流、营销、服务等方面的核心竞争能力，而不是仅仅把精力集中在营销端。即使是电子商务，对于目前中国品牌来说，如何与线下传统渠道协同运作或者差异化运作，也处于摸索阶段。同时，企业打造的各种线上线下行为，特别是各个数字化的品牌触点，都缺乏清晰和一致的策略，更没有以用户为核心把线上和线下的媒体和电商连接成一个以消费者为核心的生态圈。他们需要更清晰的品牌策略思考和更全面的数字化行动方案。
　　品牌咨询机构BrandZ 反映，几乎所有他们遇到过的中国客户和第三方公司都同意数字化“很重要”。他们可以顺畅地谈论社交媒体、云计算、大数据等。然而，如果你问他们“你们在哪些数字化领域有所建树”？很多人会告诉你“我们的生意现在还是太小了”或者“我们仍处在拥抱数字化时代的初级阶段”或是“对我们公司来说，现在谈全方位数字化策略还是太早了”。当然互联网公司除外，数字化正逐渐向越来越多的传统行业渗透。不论数字化品牌战略在哪个行业有所建树，必然会有人跟随，最好迅速跟上。数字化建设需要一个过程，即从有能力到有意愿，最后到执行。
　　美国大都市区域（尤其是东海岸和西海岸的城市）已经经历了数字化建设的整个过程，而中国一线城市目前正处在有能力和意愿的阶段，但尚未实现数字化的整体布局与各领域之间的互联互通。对于那些有意推动数字化手段的品牌建设的企业家而言，借鉴数字化是加速品牌推广的一个手段，也是到达发达国家同行共同竞争平台的路径。不论是依靠线上游戏、社交媒体策略、销售点增强现实技术、增强用户网上体验，还是仅仅通过比较美观的网页或APP 交互，那些能及时并全面拥抱数字化的品牌势必成为行业领袖。
　　3. 设计引领品牌
　　纵观2015 年的全球最具价值品牌榜前十名，它们都表现出了一个共同特质： 品牌都以设计为先。同样地，跃升最快的品牌也具备这个特质。这不意味着它们都是“看脸”的品牌，也并不意味着这些品牌只在形式与技术层面关注设计。这些品牌所呈现出来的特质意义深远，正是它揭示了设计对企业未来发展的重要性。
　　不难发现，在品牌的语境下，设计很容易被认为是因审美需要而产生的。这是因为，在过去的几十年间，如果要将品牌具象化，人们最常联想到的就是品牌名称或者品牌标识。尽管它们都是品牌极其重要的组成部分，品牌设计却不可仅仅被看作肉眼可见的部分——我们应当认识到，品牌设计必须被组织内化，并且成为企业成长的内驱力。
　　二、 品牌建设与企业经营战略的充分融合
　　在这个高度碎片化的“你的时代”，品牌在每一个微小时刻都要经历考验，设计由此就成为一股强大力量，去帮助统一品牌的体验——它可以给消费者留下瞬时印象，并且为他们联接充满意义的瞬间。在当下，一个企业的战略与其消费者的实际体验之间不应有鸿沟，而设计就正好能使企业文化、系统、能力、管理、服务的模型相互匹配。
　　设计——为了未来的发展。在日趋纷繁的企业需求中，设计成为一种整合的力量——它是企业的利器，用以创造统一的视觉形象，达成一致的发展目标。当设计深深嵌入到企业中，并由此成为发展策略的直接驱力，它就为品牌优化提供了最基本的有利条件。一是聚焦。卓越的设计不仅能够传达连贯的消费体验，还能理清企业的成长路径。2015 年跃升最快的品牌如Facebook、苹果、亚马逊和爱马仕，都在设计策略上投入颇多。这样的投入能够帮助明确产品的发展路线与落脚点，并且为产品的未来发展勾勒蓝图。
　　二是与时俱进。在今天，企业必须捕捉、吃透消费者的期望与行业的发展趋势，还需要超越竞争对手。在这种语境下，设计能产生驱动力，提升企业效率。理想状况中，宏观的设计原则可以被快速拆分细化为微观的设计应用——反过来，基层的技术和系统也需要有足够的能力去执行更高层次的战略。
　　三是灵活度。在设计过程中，适应力和转译力是一个整体的环节。今天的品牌，必须能够融入不同的平台、适应不同的地域，还要能在行业大潮中转换自如。在企业核心层面中，嵌入式的设计方法使团队能够对工作环节进行再创造、再调整、再完善，使他们能够适应不同的情境。
　　设计——由外到内，由内而外。在追求个性化的时代，品牌储备自身实力，以求在不同场合更好地应对它的消费群体——不管消费者是在汽车中、在网上、在工作中，或者是在电视机前，品牌都要做出有效的应对。当今，消费者已经成了企业传播中的驱动力量。当企业对人们的生活社交方式有了本质理解，它就能围绕消费者的优先选择，更有效地进行自我规划。
　　这种从外到内的方式鼓励着企业去借助各式新兴平台剖析行业动态、洞察消费群体，以此谋求进一步的发展。博柏利拥抱了数字化的大潮，因此成为时尚行业的先行者。它在Youtube 上发布时装秀，也成了推特上呼声极高的时尚品牌。由此看来，经典品牌的与时俱进，使其能在全新的消费潮流中屹立不倒。如果一个企业的内联性较弱，就可能蹒跚不前，无法对消费者的诉求作出最佳回应。对于企业的业务发展而言，至关重要的是去优先考量、发展为消费者提供的互动和服务，因为这些因素是最具差异化、最可靠且最有用的；而另一方面，在工具与技术层面去投入，也会最为有效地实现企业的利益。
　　设计——简洁化与人性化的表达。当今时代，高度碎片化逐渐向高度复杂化转变，迅猛发展的技术和不断变化的顾客需求使企业面临着多重挑战。通过提供简洁、直观的技术解决方案，设计能够为企业以及顾客解决更多复杂的问题。设计，需要的是非线性的思维和灵活的探究。在现实生活中，我们的建筑和街道都是被严整规划过的，但我们可以根据需要来进行细节的改造。以人为本的设计遵循简洁、自然的原则。在这方面，设计可以掌控重整与重建的权力。例如，通过明确哪些地方需要重整、哪些需要舍弃，设计可以推动企业的并购。由此可见，设计的最终目标是使企业的运作更加高效、顾客的体验更为直观。
　　设计——引发情感共鸣。设计需要美观，但它必须有实用价值，不能华而不实。据此，企业必须领悟人们真正的需求，做出更好的设计。通过创造有价值的情感共鸣，品牌就能证明它已经真正理解了顾客的需求。作为企业设计的杰出代表，亚马逊的Kindle 通过一个统一、同步的平台，提供了一系列完整的阅读体验——它使消费者徜徉于书架、沉浸在故事中，与他人分享难忘的篇章字句。
　　然而，如果设计和顾客体验被降解成企业内部少数个体的特权，品牌就很难保持与潮流、科技以及顾客需求的与时俱进。企业要与时俱进，就要去深入理解顾客体验，并且寻求方法，达成期望。设计追求美观与实用、效率与情感的平衡。设计，正是品牌的接触点。通过它，我们可以窥见企业的运作模式，可以明白企业的所“扬”、所“弃”，并且洞察企业与顾客的紧密关系。总而言之，设计不仅仅是看起来那样“高大上”，它更应成为一个企业立足当下必备的基石，因为它能够帮企业更强大、更灵敏，创造出真正做到以顾客为导向的品牌。
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