文化组织的营销策略——打动公众的新型策略（引进版）_博尼塔?M．科尔布_9787564225339

　　鉴于对艺术资助的减少和各种特定新型技术的发展，所有文化组织都必须与时俱进，争取得到关注。
　　《文化组织的营销策略：打动公众的新型策略（引进版）》阐述了传统的营销理论，解释了高雅艺术和通俗文化两种理念的区别，重点考察与各种艺术或文化组织关系*为密切的诸多问题：如何利用社交传媒手段或者技术吸引和留住受众，以及如何帮助他们参与作品创作；如何让受众充分理解各种文化组织的目的；如何构建可靠而具有影响力的互联网交流渠道。

　　为何要撰写这部关于文化组织营销之书的第三版呢？难道文化组织自己还不明白需要了解营销策略吗？往日，受益于政府的各种补贴，文化组织多少能够回避现实市场的严酷，只需借助简单的技术就能获得受众。然而，时至今日，由于这些补贴随着政府规模的缩小而减少，文化组织已经认识到，自己必须更加娴熟地把握营销之道。
　　针对艺术活动的参与者问题，兼顾年龄、性别、教育水平和族群等诸多因素，过去20年间已经完成了多项意义重大的研究。根据这些工作成果，各文化组织开展了许多普及和推广活动，运用能够打动各种特定群体的消息，传播有益的思想。
　　现在已是时候，我们需要反思一下那种将传统的促销方式当作解决上座率问题之唯一途径的思路。文化活动参与者的减少和下降应该归因于我们在选择、消费乃至生产产品的方式上发生了极大的变化，文化产品当然也不例外。导致这些变化的关键就在于通常被称为“社交媒体”的新型通信技术的出现，而人们购买和消费文化产品的方式也发生了相应的变化。因此，今天的文化组织必须运用营销方式构建“组织者～消费者”的关系。这种关系必须是相互平等的，包括文化组织必须倾听消费者的意见，进而积极地做出回应。
　　社交媒体技术的运用已经造就了全新的消费者，即文化参与者。这些技术使得所有人都很容易公开表述自己对于文化产品的独立见解。因此，相比文化组织而言，消费者能够更加有效地宣传产品，包括正反两个方面在内。社交媒体技术还使得人们能够自行创作和分享艺术作品、照片、视频或博客留言。这些无疑改变了公众对于文化层次的看法，因为现在人人都具备了成为艺术家的机会。
　　对文化组织来说，通信技术的广泛运用提出了两种全面挑战，即如何运用社交媒体技术构建与大众的关系以交流信息，以及如何促使消费者参与文化产品的创作过程。本书将全面地论述这些挑战。
　　本书有助于各种规模文化组织的工作者把营销技术运用于自己的组织。这一点构成了本书的基本内容，它们能够在履行组织使命的同时加以实施。本书专注于与文化组织目前所面临的挑战关系最为密切的那些营销问题，包括如何确定自己的市场覆盖面、文化产品的定位，以及如何运用社交媒体技术促使受众参与文化活动。
　　本书可用作艺术管理专业学生的单项或补充读物，还可用于标准营销课程的教材。鉴于非营利性组织与营利性组织的界限日趋模糊，本书所论述的各种挑战同样适用于各类学生。
　　书中的各种例子意在说明文化组织如何才能成功地运用营销策略。我们希望，本书能够启发文化组织的营销和管理者根据新的创意去应对新的挑战。学生和实际工作者则可利用书末的工作表格构思自己的营销计划。
　　第1章探讨文化组织目前所面临的各种挑战，包括它们的历史和演变过程。重点在于文化组织经营所需正视的环境变迁，因为它们已经提出了诸多难以回避的全新挑战。
　　第2章详细考察大众对有关文化的看法是如何发生变化的。高雅和通俗文化之间界限的渐趋模糊、受众对于娱乐的需求以及社交媒体技术的应用，这些都极大地改变了文化组织向受众传送有关艺术的定义和进行恰当表述的能力。我们还阐述了阿多诺（Adorno）、甘斯（Gans）和布迪厄（Bourdieu）等人的观点。

　　《当代世界文化创意产业经典译丛文化组织的营销策略：打动公众的新型策略（引进版）》：
　　对于应把多少个细分市场设为目标这一问题，文化组织有四种策略，包括无差异策略、专注型策略、多细分市场策略和微小细分市场策略。具体抉择取决于组织的规模和所拥有的资源。文化组织大多使用无差异定位策略，也就是把公众当作一个庞大的消费者细分市场。这种策略意味着，文化组织认为每个人对于文化具有相同的需求，并且想要获得相同的体验。
　　专注型策略
　　然而，一个更有成效的选项是带有针对性的定位。根据这种策略，文化组织需要细致地分析产品能给消费者带来的不同效益，然后选择某一细分市场作为目标，包括那些会对产品效益更有兴趣的人。鉴于大多数文化组织都只具备有限的营销资金，专注型策略可以让它们重点针对某个特定细分市场实施营销，从而更加有效地运用资金。
　　通过专注于某个特定的细分市场，文化组织就更能保证自己提供目标群体所需要的产品。对于那些无力为公众提供所有产品的小型文化组织而言，这一策略尤其有效。如果小型组织能够着重考虑某一特定细分市场的需要，诸如家庭或者精英群体，那就能够提供迎合这些细分市场的服务和效益。这种策略可使小型文化组织更加有效地同大型组织展开竞争。如果只是空泛地发布消息，小型组织的促销信息大多会被埋没；若能进行仔细的定位，结果就会有所不同。
　　多细分市场定位
　　大型文化组织可以采纳多细分市场策略，也就是把更多的细分市场设为营销目标。实施方式是，针对不同的细分市场，把同一文化产品做重新包装，包括改变展示风格、氛围和服务在内。例如，音乐会既可以家庭为对象，又可作为在酒店大厅演奏的日常余兴节目，还可作为投合年轻人偏好的附加节目。同样一台音乐晚会可以针对年轻单身者而进行，安排不同的氛围，包括饮料和随意小吃在内。再者，同样一种文化产品可以具有不同的传递方式、不同的时间甚至不同的地点，以便吸引某个独特的细分市场。
　　除了改变产品之外，针对多细分市场的另一种方法是保持产品原貌，但是改变发送给消费者们的信息内容。因此，即便文化组织无意改变其产品，它们同样能够使用这种方法。因为产品具有各种效益，文化组织可以传播不同的营销信息，即关于各目标细分市场最想获得之效益的信息。
　　文化组织应该明白，若是针对多细分市场实施营销，那就必须持续地考察市场，确保自己的选择一直无误。由于当今的各种快速变化，许多细分市场的变化也在加快，而它们的需要和愿望也同样如此。
　　微小细分市场
　　现在，技术已经为文化组织提供了针对微小细分市场的营销机会，即那些对于某种比较晦涩的艺术形式感兴趣或与艺术家具有相同偏好的人（Verdino，2010）。虽然总是有人具备各种特殊的兴趣，在现代技术产生之前，文化组织没有什么有效的手段同他们进行接触。运用现代技术，即使他们在地理上相距遥远，文化组织也能针对那些艺术形式构建社群。虽然他们因为位处遥远或难以时常出席文化活动，然而，运用技术手段与他们互动，诸如社交媒体之类，文化组织就能够确保他们成为文化迷，愿意更多地了解艺术和艺术家。

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