旅游市场营销学（第3版）/全国高等院校旅游专业统编教材_刘德光编_9787563709885

　　《旅游市场营销学（第3版）/全国高等院校旅游专业统编教材》全面系统地阐述了旅游市场营销学的基本理论和方法，如旅游市场理论、旅游购买行为理论、营销环境理论、营销信息管理的理论和方法、市场细分的理论和方法、市场定位的理论和方法、营销组合的理论和方法、旅游营销管理的理论和方法等；深入地介绍了旅游市场营销的战略和策略，如现有业务的投资组合战略、新业务的发展战略、市场竞争战略、目标市场战略，以及旅游产品策略、旅游定价策略、旅游销售渠道策略、旅游促销策略等；重点分析了旅游服务的基本理论和方法，除此之外，还结合案例介绍了旅游营销策划的基本方法。

　　《旅游市场营销学（第3版）/全国高等院校旅游专业统编教材》：
　　3.金融机构这里的金融机构主要是指协助旅游企业进行融资活动，为旅游产品购买与销售提供资金保险服务的各种公司，如银行、信贷公司、保险公司等。旅游企业和金融机构的联系是非常密切频繁的，旅游企业的财产需要通过保险公司进行保险，企业间的业务往来要通过银行账户进行结算。如果银行的贷款利率上升，或是信贷来源受到限制，都会给旅游企业的发展带来不便，并影响旅游企业的市场营销活动。因此，旅游企业要大力发展同金融机构的关系，保证企业有畅通的融资渠道，避免因贷款成本的上升或信贷来源受到限制而造成的不利影响。三、顾客旅游生产企业的营销活动是以顾客需要为中心而展开的，旅游生产企业的目的是要有效地向目标市场提供旅游产品，可以说顾客是影响旅游企业营销活动最基本、最直接的环境因素。旅游市场的顾客主要包括个体购买者和公司购买者。
　　1.个体购买者
　　个体购买者是指为了满足个人或家庭物质需要和精神需要而购买旅游产品的购买者，如观光旅游者、度假旅游者等。这类顾客购买旅游产品是用于自己消费，以获得物质享受和精神享受，而并不是为了谋利。个体购买者具有以下特征：
　　（1）个体购买者多以个人或家庭为基本消费单位，包括了各种类型、各个阶层的人员，更多地受到消费者个人因素如年龄、教育程度、收入水平等方面的影响，对旅游产品的价格需求弹性较大。
　　（2）个体购买者人数众多，市场分布分散，成交次数频繁，交易数量小，大多喜欢通过旅游中间商来购买旅游产品。
　　（3）个体购买者在年龄、性别、偏好、文化、习惯方面各有不同，对于旅游产品的需求存在较大差异性。
　　（4）个体购买者大多缺乏对旅游产品的专门知识，对旅游产品的购买是一种非专家购买，所以，其购买行为具有很大程度的可诱导性，旅游企业应做好产品的宣传工作，给消费者提供适当的建议，指导消费，有效地引导其购买行为。
　　（5）个体购买者的购买能力及用于消费旅游产品的时间都有一定限度，而且旅游产品之间具有较强的可替代性，使得个体购买者在购买旅游产品时有较大的选择性，购买流动性强。
　　2.公司购买者
　　公司购买者是指为了满足开展业务的需要而购买旅游产品的公司或组织。比如有的公司到宾馆、度假村召开会议。公司购买者的主要特征是：
　　（1）公司购买者购买旅游产品的最终目的并不是追求旅游产品所带来的身心享受，而是为了通过旅游产品给人所带来的享受达到开展业务活动的最终目的，因此公司购买具有派生性。
　　（2）公司购买者对旅游产品的需求不像个体购买者那样容易受到价格变动的影响，由于这笔购买费用由公司支出，所以价格变动不会在很大程度上影响公司购买者对旅游产品的需求，其价格弹性较小。
　　（3）公司购买者在公司内部一般都有专门从事旅游产品购买的部门和专业人员，他们具有专业化的旅游知识，对于旅游产品有深刻的了解和认识，不像个体购买者那样易受诱导，其购买行为是一种专家购买。
　　（4）公司购买者相对于单个的、分散的、为数众多的个体购买者来说，在数量上显然要小得多，但在每次购买的规模上要比个体购买者的购买规模大。
　　从以上分析可以看出，个体购买者和公司购买者在购买旅游产品时会表现出不同的特征。旅游营销人员如果不考虑到这种差异，采取一视同仁的营销策略，就可能达不到良好的效果。较好的办法是对公司购买者和个体购买者分别制定不同的营销策略，在产品、价格、渠道、促销方面针对其特点采取不同的措施，以满足他们各自不同的需求。四、竞争者旅游企业在通过市场营销活动服务于目标市场的过程中必然会受到来自于其他企业的竞争和挑战，竞争对手的存在直接影响企业的经营管理，竞争对手在旅游产品价格、广告宣传、促销手段等方面的变化，都会给企业带来不同的影响。旅游企业必须认清竞争形势，识别竞争对手，关注竞争对手，并设法建立竞争优势，保持顾客对本企业的信赖与忠诚。
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